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全球化浪潮蔓延的時(shí)候，有哪一塊市場(chǎng)能獨(dú)善其身？跨國(guó)公司挾資本而來(lái)的時(shí)候，如何感動(dòng)“上帝”成為他們的目標(biāo)，而僅靠“臉譜”的中國(guó)化注定打動(dòng)不了“上帝”。
★文/湯亞健
市場(chǎng)的演變史就是一部人類(lèi)進(jìn)化史。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，靠的是土地和勞動(dòng)力打天下；在工
業(yè)時(shí)代，靠的是機(jī)械和資本獨(dú)步江湖；進(jìn)入IT時(shí)代，除了這些要素，還要用智慧來(lái)賺取財(cái)富。用一句通俗的話來(lái)說(shuō)，出來(lái)混的，得有點(diǎn)“文化”。
跨國(guó)企業(yè)本土化戰(zhàn)略就是在這種背景下坎坷前行的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告訴我們，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)沒(méi)有占據(jù)40%以上的份額時(shí)，是無(wú)權(quán)來(lái)制定游戲規(guī)則的。既然不能操縱市場(chǎng)，向市場(chǎng)歸化就是其惟一宿命。而這也使跨國(guó)企業(yè)本地化自誕生之日起就帶著某種功利：或出于降低成本需要；或出于享受所在國(guó)優(yōu)惠考慮；或出于迎合所在國(guó)民族情感形勢(shì)所迫……
市場(chǎng)不相信眼淚，相信的是誠(chéng)意。在市場(chǎng)圍繞著“顧客是上帝”這個(gè)指揮棒轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)，跨國(guó)公司不得不放下身段，考慮所在國(guó)“上帝”到底對(duì)什么感興趣？既然來(lái)到東方，跨國(guó)公司若想賺取消費(fèi)者的腰包，首先必須賺取“上帝”的胃口。于是，當(dāng)跨國(guó)企業(yè)的全球化表情遭遇所在國(guó)的民族表情時(shí)，一次次地玩起了“變臉”游戲，“到什么山唱什么歌，見(jiàn)什么人說(shuō)什么話”，企業(yè)文化的騰挪閃轉(zhuǎn)說(shuō)到底是為跨國(guó)公司的市場(chǎng)攻略打前哨。
美國(guó)聯(lián)合郵包服務(wù)公司總裁大衛(wèi)艾博尼就深諳此道，在他的辦公室只掛了一幅中國(guó)地圖，這也可以說(shuō)是USP準(zhǔn)備進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)本地化的其中一個(gè)表現(xiàn)，不管他是惺惺作態(tài)，或者是昭昭雄心，展示的是企業(yè)文化至誠(chéng)的一面，這種掛圖文化構(gòu)成了UPS企業(yè)中國(guó)文化風(fēng)景的一部份。如同UPS公司一樣，許多跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)總忘不了給高管溫習(xí)一下東方“人際關(guān)系學(xué)”的功課，但不得不想的是在中國(guó)市場(chǎng)做到人情練達(dá)就能夠風(fēng)云雄霸天下嗎？
拿什么來(lái)真正感動(dòng)中國(guó)的“上帝”？是靠“臉譜”的中國(guó)化還是靠至誠(chéng)的“中國(guó)芯”。跨國(guó)公司中國(guó)化的進(jìn)程歷盡磨難，龐大的市場(chǎng)和利潤(rùn)的前景使得跨國(guó)企業(yè)癡心不改。此前，戴爾公司在中國(guó)也曾一路攻城掠地，但一起員工猝死拒賠案讓戴爾聲譽(yù)蒙塵；肯德基在中國(guó)可謂風(fēng)光無(wú)限，但蘇丹紅讓肯德基一度面臨被顧客唾棄的血腥；寶潔公司在中國(guó)曾探囊取物，而“燒堿門(mén)”卻讓寶潔公司不得不含羞蒙面……一樣的產(chǎn)品，雙重的標(biāo)準(zhǔn)，不少跨國(guó)公司借助中國(guó)法律的空白演起“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”和“歐洲標(biāo)準(zhǔn)”的雙簧。
一些跨國(guó)公司企業(yè)文化的至誠(chéng)至信如紙糊的風(fēng)箏，在市場(chǎng)的風(fēng)浪前不堪一擊。瞞天過(guò)海也許能為跨國(guó)公司贏得短期的暴利，但并不能在中國(guó)市場(chǎng)笑到最后。許多跨國(guó)公司雖在華深耕細(xì)作多年，但考慮更多地是如何贏得“上帝”胃口，這只是一種“臉譜”的中國(guó)化，掏空“上帝”的錢(qián)包，卻忽視“上帝”的健康，這種本地化的交融當(dāng)然不可能為他們帶來(lái)長(zhǎng)久的好運(yùn)。跨國(guó)公司本土化在水土不服的沼澤中跋涉。
長(zhǎng)得什么面孔不重要，關(guān)鍵是有一顆什么樣的“中國(guó)芯”。本地化只是外衣，責(zé)任才是內(nèi)核。倘若只是為利而來(lái)，跨國(guó)企業(yè)本地化再怎么完美，也不過(guò)是暫時(shí)涂上的脂粉，再好的包裝，再煽情的宣傳，再完美的人際溝通，在時(shí)間的濾器面前終會(huì)遁形。只有拋棄這種功利思想，用責(zé)任植根于當(dāng)?shù)匚幕鐕?guó)公司才能真正被“上帝”接受，與所在國(guó)身形俱融，就無(wú)須為如何“人情練達(dá)”而焦慮惆悵。
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