媒體發(fā)行量應(yīng)回歸真實(shí)

　　最近，我參加了新聞出版總署一個(gè)出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心的揭牌儀式，該中心將履行對(duì)國(guó)內(nèi)平面出版物的發(fā)行量和發(fā)行渠道的調(diào)查核實(shí)職能。聯(lián)想到自己從事雜志出版發(fā)行的經(jīng)歷，以及市場(chǎng)的現(xiàn)狀，我不禁有話想說(shuō)。

　　我在國(guó)內(nèi)從事消費(fèi)類雜志的出版行業(yè)已經(jīng)有將近十年的時(shí)間了。對(duì)于這類雜志來(lái)說(shuō)，廣告是命脈，因此雜志對(duì)于發(fā)行審核制度格外地敏感。那么，對(duì)于發(fā)行審核制度的新變化， 我們應(yīng)該回避、抵觸，還是該倡導(dǎo)、響應(yīng)？

　　答案應(yīng)該是后者。

　　先從賣方講，即媒體本身和代理媒體的廣告公司。長(zhǎng)期以來(lái)，發(fā)行量、發(fā)行渠道、受眾比例這些量化的專業(yè)概念，在中國(guó)的發(fā)行、廣告市場(chǎng)上都是模糊的，由賣方提供。這些指標(biāo)直接影響廣告銷售的價(jià)格，利益所趨，就會(huì)出現(xiàn)不誠(chéng)實(shí)的情形。賣方總是力圖夸大一些實(shí)事，以爭(zhēng)取更好的廣告商機(jī)、更高的廣告收入。一開始可能還是理性的，然而由于中國(guó)的出版行業(yè)沒有一套量化的監(jiān)測(cè)、審計(jì)的規(guī)范，吹噓就愈演愈烈。客戶和市場(chǎng)對(duì)于增長(zhǎng)率的要求，逼得這種“往臉上貼金”越貼越離譜。十幾萬(wàn)的印量，發(fā)行可以“忽悠”到五十萬(wàn)。有時(shí)候明明發(fā)行量下滑了，在報(bào)表上也會(huì)說(shuō)是直線上升。浮夸像傳染病一樣在競(jìng)爭(zhēng)中蔓延，形成惡性循環(huán)，營(yíng)造了極不健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　再說(shuō)買方。投放廣告的品牌以及代理品牌的廣告公司是平面媒體的顧客。沒有審核制度的市場(chǎng)和“說(shuō)瞎話”的賣方會(huì)帶來(lái)的后果是：首先，錯(cuò)誤的發(fā)行數(shù)字造成了廣告報(bào)價(jià)的不實(shí)，這是最直接的損失；其次，廣告客戶和代理品牌的廣告公司為甄別信息的真?zhèn)味�進(jìn)行調(diào)查，花費(fèi)大量人力、物力；第三，廣告加頁(yè)的浪費(fèi)。客戶印刷的廣告加頁(yè)經(jīng)常遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于雜志的實(shí)際印量。

　　其實(shí)，有經(jīng)驗(yàn)的廣告人早練就了“縮水判斷”的本領(lǐng)，他們會(huì)大打折扣地估計(jì)發(fā)行量，也會(huì)要求隨廣告贈(zèng)送所謂“軟文宣傳”。媒體會(huì)因此失去它公正評(píng)價(jià)的職能，最后也失去讀者。

　　數(shù)據(jù)說(shuō)話、事實(shí)說(shuō)話，是所有行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。我記得1995年曾在一個(gè)現(xiàn)在知名的廣告公司給國(guó)外大客戶作的策劃案里，看到過這樣的話：“建議在北京電視臺(tái)投放廣告，因?yàn)楸本┡_(tái)能覆蓋所有北京地區(qū)的觀眾。”可是到1998年，沒有”收視率”概念的策劃案就簡(jiǎn)直不配稱為策劃案了。可見短短三年，中國(guó)電視行業(yè)就普及了量化的規(guī)范，這就是趨勢(shì)。現(xiàn)在平面出版業(yè)一樣也面臨著這種趨勢(shì)。一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定程度，就會(huì)走向規(guī)范，這不是偶然，而是必然。

　　另一個(gè)趨勢(shì)，就是報(bào)刊行業(yè)將走向一個(gè)綜合實(shí)力的較量。講老實(shí)話，我非常敬佩那些純靠發(fā)行“碼洋”大規(guī)模盈利的刊物，時(shí)尚消費(fèi)類雜志對(duì)此望塵莫及。對(duì)這些“老大哥”來(lái)講，廣告占的收入比例小，發(fā)行審核也許反而不顯得敏感。可這并不是趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)的開放和國(guó)際經(jīng)營(yíng)模式的進(jìn)入，平面出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，必將以廣告收入作為經(jīng)濟(jì)后盾。而發(fā)行審核制度也就理所應(yīng)當(dāng)?shù)睾糁�欲出�?/p>

　　現(xiàn)在，中國(guó)有了發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)，我希望它是真正與期刊保持距離的“第三方”、希望看到這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則日趨完善。

　　(《樂》等雜志主編 洪晃)

　　有提拔的權(quán)力就要負(fù)提拔的責(zé)任

　　近年來(lái)，推行官員問責(zé)制的呼聲和措施時(shí)有所聞。河北省近日將實(shí)施《河北省黨政領(lǐng)導(dǎo)干部引咎辭職實(shí)施辦法(試行)》，該辦法規(guī)定，領(lǐng)導(dǎo)干部如出現(xiàn)因決策嚴(yán)重失誤造成巨大經(jīng)濟(jì)損失等11種嚴(yán)重失職、失誤情形之一者，要引咎辭職，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)干部必須引咎辭職的行為進(jìn)行了規(guī)范。

　　筆者注意到了其中的這樣一條規(guī)定：執(zhí)行《黨政領(lǐng)干部選拔任用工作條例》不力，造成用人嚴(yán)重失察、失誤，影響惡劣的，負(fù)主要、重要領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任的黨政領(lǐng)導(dǎo)干部要引咎辭職。這是有關(guān)人事制度的問責(zé)制，在當(dāng)前情況下，推行這樣的問責(zé)制意義重大，具有極強(qiáng)的針對(duì)性。

　　我們查處貪官時(shí)，總是說(shuō)該人長(zhǎng)期放松學(xué)習(xí)改造，追求腐化生活，道德定力不強(qiáng)，以至走上犯罪道路。一些提拔重用貪官的人，這時(shí)卻不用負(fù)責(zé)。

　　在用人問責(zé)的問題上，封建科舉時(shí)期，不少官員之間有老師(提拔者)、門生(被提拔者)這種稱謂，暫不論這種官場(chǎng)關(guān)系的利弊，在吏治方面，這種關(guān)系卻形成問責(zé)依據(jù)，有的人后來(lái)在官場(chǎng)發(fā)生了問題，責(zé)任一直追查到“老師”身上，考核、選拔官員的人權(quán)力巨大，但要承擔(dān)的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)也很大。這樣多少有利于用人公正。

　　國(guó)外的用人問責(zé)也是很嚴(yán)肅的。不少發(fā)達(dá)國(guó)家選用官員，上級(jí)核心人物也具有很大的權(quán)力，不少時(shí)候，上級(jí)官員個(gè)人根據(jù)相關(guān)規(guī)定，向人事任免委員會(huì)或議會(huì)推薦下級(jí)官員，并在推薦書上簽上個(gè)人的名字。不少發(fā)達(dá)國(guó)家能夠保持公正用人，加強(qiáng)問責(zé)應(yīng)是一個(gè)重要原因。

　　雖然我們強(qiáng)調(diào)集體用干部，但也不能否認(rèn)，實(shí)際上個(gè)人因素做用很大，上級(jí)官員也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)發(fā)現(xiàn)選拔下級(jí)官員的責(zé)任。然而這種個(gè)人意見不公開，也沒有明確程序，過后如果出現(xiàn)用人失當(dāng)，責(zé)任只讓“集體”來(lái)負(fù)。有權(quán)力沒責(zé)任，在用人方面出現(xiàn)不公、產(chǎn)生腐敗，就無(wú)法避免。遏制跑官買官，如果問責(zé)缺席，是很難取得根本成效的。所以，河北省實(shí)施官員選拔問責(zé)制，對(duì)于確保用人公正，抵制用人腐敗，都具有積極意義。但愿這樣的措施能夠在更廣泛范圍實(shí)施。

　　(河南 趙光瑞)

　　(以上來(lái)論均不代表本報(bào)觀點(diǎn)）

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