LG空調反傾銷折射三大問題 業界應該警惕

　　沈聞澗

　　有關“ＬＧ空調在美國遭遇反傾銷危機”的消息日前傳遍了整個家電業�煛胺磧A銷”再度成為眼下最熱的話題。

　　國家海關統計數據顯示：2004年中國對美國出口空調器總量為645萬臺，其中ＬＧ空調 208萬臺。與其他企業平均133．13美元／臺的出口單價相比，ＬＧ空調去年出口平均單價僅為71．15美元／臺，低20．9％。一旦ＬＧ空調傾銷名義成立，將對國內所有出口美國的空調廠家的海外市場業績造成較大影響。

　　此次ＬＧ空調遭遇的反傾銷危機，折射出三大問題。

　　其一，國內空調廠家如何參與國際市場競爭？價格是不是最為有效的途徑？

　　近年來，在價格為主要競爭手段的強勢拉動下，從2000年始國內空調出口量呈現出爆發式增長，截止2004年國內空調出口量已四年保持著40％以上的高增長勢頭，去年還首次超過內銷，成為支撐整個中國空調市場穩步發展的推進劑。

　　這種高增長的背后，則是中國作為全球空調器制造業中心這一戰略地位的確立，以及由此而來的產業鏈、規模、勞動力成本、下游購買力等眾多優勢。遺憾的是，國內企業在充分利用這些優勢的同時，沒有很好地實現擴大優勢資源以及規避風險的能力。特別是在價格手段的運用中，將原先國內市場競爭的一套辦法轉移到海外市場競爭中，從而造成市場競爭能力的惡化。

　　海關總署數據顯示：2003年，我國空調產品出口均價為142美元，與前一年同期相比，降幅達33％。而去年，我國空調產品出口均價又降到133美元。而歐美等國的空調市場平均售價竟高達380美元。這兩組數據的對比顯示：國內廠家欲通過價格拉動市場的行為是錯誤的。

　　早在去年末，美洲小國特立尼達和多巴哥就認定我國科龍、春蘭、美的、格力等7家企業向它們傾銷空調的事實存在，并對這些企業的出口產品征收52．79％－343．16％的反傾銷稅。

　　因此，從長遠發展來看，沒有利潤支撐下的空調廠家，是無法走遠的。國內空調企業不能只依靠單純的價格優勢，來換取一時的市場份額。必須要在產品質量、工藝、穩定性、功能等方面下功夫，通過這些實實在在的力量來推動中國空調產品在國際市場上樹立良好的口碑。

　　其二，一些外資企業近年來在中國市場所實施的本土化策略能否行得通？ＬＧ空調本土化策略是否成功？對于這一問題，困惑的不只有ＬＧ空調，還有眾多的國內企業和外資企業。

　　外界分析認為：由于ＬＧ的主要出口地在美國，而美國市場對中國空調的需求恰以單品值較低的窗機為主，這也可能是造成其產品均價較低的原因。ＬＧ空調反傾銷的成立可能性并不大。但是，無風不起浪，既然此次美國方面拿ＬＧ作為傾銷的惟一主角，肯定存在其充足的理由。

　　筆者分析，對于ＬＧ而言，近年來，它在中國一直實施其引以為榮的本土化策略，并聲稱要做最優秀的本土企業。特別是在空調領域，ＬＧ一直堅持“國際品牌、國內價格”的平民化路線，并以此在競爭激烈的國內空調市場上贏得一席之地。來自多個統計渠道的數據顯示，從2003年開始，ＬＧ就一直占據國內空調市場六強之列，成為外資品牌在國內市場的佼佼者。

　　但在今年空調市場啟動伊始，ＬＧ空調高層對其多年來的市場操作思路進行了調整：一改往日追求規模迅速增長的思路，轉而求規模與利潤雙向增長。并著重強調，面對今后空調市場的競爭，經營利潤的穩步提升才是ＬＧ所倚重的。

　　作為一家國際化大公司，ＬＧ空調在中國市場經營思路的調整并不具備代表性和全面性。但是，ＬＧ為什么會在其非常熟悉的美國市場遭遇到因為低價而帶來的反傾銷危機？此次，究竟是ＬＧ空調對中國本土化策略的熟練運用，并領悟了中國企業參與國際市場的精髓后的一種必然結果，還是ＬＧ空調方面的大意疏忽？我們還不得而知，但是這一結果的出現，必將加速ＬＧ以及眾多外資企業對于本土化操作策略的反思和調整。

　　其三，政府監管體系不完善。一直以來，許多空調廠家就叫嚷著政府對于規范廠家市場操作行為的配套體系和監管體系不完善，經常會出現“一抓就死一放就亂”的情況。

　　在空調廠家的出口價格控制和管理方面，中國機電產品進出口商會，聯合國家海關總署，專門設置了空調出口的統一限價。各個空調廠家在產品出口之前，都需要向中國機電商會郵寄購銷合同，經過中國機電商會審核，并蓋預核簽章后，海關才能將貨物放行。

　　據了解，由于中國機電商會對于空調產品的出口統一指導價只規定了部分匹數機器的價格，而不是所有空調的價格。因此，一些企業就想出通過對“目錄指導價產品”與“非指導價產品”包裝套餐進行銷售。由于“目錄指導價”多為一些主銷機型，因此導致企業在主銷機價格上的競爭優勢。

　　一位不愿意透露姓名的某空調企業海外市場部負責人指出：機電商會的指導價多為熱銷的小匹數機器，對于這類產品的價格我們是不會違規的。而在一些大匹數的空調價格上，像五匹機，由于沒有規定價格。在具體的操作過程中，我們就會同國外商家直接說明，通過對大匹數機器的優惠，來補貼到小匹數機器上，從而實現了我們在產品上的價格優勢。

　　此外，一些企業還會通過有意將出口產品的匹數與目錄規定的匹數進行差異定位。比如，中國機電商會規定的一匹機為制冷量2500瓦，但是一些廠家就會將冷量降到2300瓦。這樣一來，就規避了統一限價的控制，實施低價銷售策略。

　　另外，國家外匯管理局等配套監管機制也存在漏洞。比如，一些廠家出口的三匹機比二匹機價格顯得高，但這一價格卻比國內市場售價要低了許多。而相關部門由于不了解市場上的價格體系，自然無法查出問題。此次ＬＧ窗機在美國市場遭遇反傾銷危機，在一定程度上就是利用了相關監管機制上存在的漏洞。

　　“幸虧這次遭遇反傾銷危機的是ＬＧ，不是海爾、美的、格力等其他任何一家國內空調廠家。否則其造成的后果，特別是在業內所要產生的輻射性影響會更加廣泛。”一位空調企業的負責人指出。

　　筆者認為，ＬＧ事件，提前點燃了國內空調廠家海外市場出口不規范將造成的一系列嚴重后果的導火索，給國內各個空調廠家敲響了警鐘。“現在，我的大腦袋里又繃緊了一根弦，那就是要控制價格、規避反傾銷。”一位空調廠家海外市場負責人如是說。從這點上說，ＬＧ空調反傾銷危機還是有一點積極意義。

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