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眾多直銷企業翹首盼望的第一塊直銷試點牌照終于塵埃落定，雅芳董事會主席兼首席執行官鐘彬嫻———這位美國華人中數一數二的女強人，在中國贏得了這塊令人眼熱的牌照。在直銷立法過程中的經營模式問題上，雅芳終于率先勝出，政府有關部門用行動，無聲地顯示了其對直銷業發展“秩序重于自由”的傾向。
自從1998年整頓直銷、傳銷市場以來，雅芳、安利兩家公司在中國的發展模式徹底分
道揚鑣，前者成為徹底轉型的典型，全神貫注于以專賣店為核心的銷售網絡，迄今在全國已設立了6397家專賣店，并在各大百貨公司和商場開設了1500多個美容專柜，被視為中國市場單層次直銷企業的標桿。相反，安利公司選擇了“店鋪＋雇用推銷員”的經營模式，被視為多層次直銷的典型。在2004年以來火爆的直銷立法爭論中，直銷模式與市場準入門檻成為人們爭論的兩大焦點。
無疑，倘若單純根據業績標準衡量，多層次直銷是當之無愧的國際主流模式，在全世界900億美元的直銷市場中占據了80%—90%的份額。在中國市場上，安利在轉型當年(1998年)的銷售額雖然從1997財年的15億元人民幣跌落到3.2億元人民幣，但數年之后其經營業績已經領先于其他轉型企業，被認為是以最小的代價保留了自己最核心的能力。然而，與單層次直銷相比，多層次直銷與金字塔式傳銷之間畢竟更難區分。對于保留著非法傳銷“經濟邪教”、“經濟癌癥”痛苦印象的政府而言，這一點絕非無足輕重，而各地此起彼伏的非法傳銷、變相傳銷案件，又在時時刻刻提醒著監管部門警惕其死灰復燃。
據有關部門統計，2000年底，全國各地發生各種利用非法傳銷、變相傳銷進行違法犯罪活動的案件近500起，參加各種非法傳銷的人員達數百萬人次，非法經營額達近百億元。2001年，我國共查處非法傳銷案件2400多件，取締傳銷窩點2500多個。2003年9月至2004年10月，全國共查處傳銷案件2797起，取締傳銷窩點1.1萬個，遣散傳銷人員20多萬人次，移交公安機關案件248件。僅2004年以來，工商機關就查處了廣東茂名和湖北武漢違法組織傳銷案、江蘇無錫德國王牌88傳銷案等一批大案要案。
更重要的是，中國這個“熟人社會”雖然被業界普遍視為直銷業發展的沃土，但同時也加大了規范直銷業的難度。且不提當前發達國家社會結構相對成熟、穩定，直銷員弄虛作假敗露的風險大，機會成本較高；轉型期的中國正在經歷激烈的社會分化和變遷，直銷員弄虛作假敗露的幾率相對低下，機會成本較低，他們違規的內在沖動也就相應比較強烈，僅中國直銷從業人員的組成特點就進一步強化了他們違規的內在沖動。
無論是美國還是歐洲，直銷從業人員多數是兼職，歐洲直銷協會聯盟(FED鄄SA)國家兼職比例為87%；美國直銷商中，只有7.3%的人是每周工作時間達到40小時的專職人員。兼職業者另有足以維持基本生計的收入來源，從事直銷只不過是為了多掙點“外快”，因此他們心態相對平和。相反，中國直銷業專職者比例甚高，在強大的生存壓力下，他們違規的內在沖動比兼職者強得多。而由于1998年以來城市下崗失業人數眾多，大量農村剩余勞動力需要轉入非農部門，近年來大幅度擴招的大學生也急需就業，中國直銷業者專職比例甚高的現狀難以徹底改變。
在這種情況下，監管部門認定“秩序重于自由”，實在是一種對社會負責的表現。讓向來有“好孩子”形象的雅芳公司拿到第一塊牌照，對其他公司的行為也可以產生一定的激勵作用。
當然，沒有一家正當經營的大型公司會選擇公然與法規對抗的道路，多層次直銷模式的典型安利公司清理門戶的力度也相當可觀。
然而，對于政府而言，與其選擇違規風險較高的模式，然后在事后花費巨大精力去整治違規行為，不如從源頭上降低違規風險。
□梅新育(商務部研究院博士)
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