春節(jié)包機(jī) 為了政治任務(wù)與品牌爭搶飛行權(quán)

　　文/本刊特約記者 王麗杰

　　兩岸往來的日趨頻繁，使得本次包機(jī)對飛的意義在各航空公司的眼中并不僅僅局限于“政治任務(wù)”，更是他們提高自身知名度和向更多的人推銷品牌的舞臺。在這個舞臺上，不需要巨額的廣告投入，就可得到廣告所不能帶來的品牌效應(yīng)。

　　2月20日晚間，由臺北飛返的海航HU7952號航班在夜色中安全降落在首都機(jī)場，為2005年臺商春節(jié)包機(jī)這一兩岸民航交流新頁劃上完美的句點(diǎn)。2005年兩岸春節(jié)包機(jī)采取雙方對飛、飛經(jīng)香港不落地的方式，飛行地點(diǎn)為北京、上海、廣州、臺北、高雄。盡管今年包機(jī)的促成略嫌倉促，但仍受到臺商及眷屬的“熱捧”，載客數(shù)和上座率均大幅超越2003年首次春節(jié)包機(jī)。據(jù)民航總局提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，從1月29日至2月20日，兩岸各6家航空公司、48個往返班次，運(yùn)送臺胞旅客達(dá)10773人次。

　　為了這次祖國大陸民航客機(jī)56年來首度飛抵寶島、兩岸民航客機(jī)首度實(shí)現(xiàn)雙向?qū)︼w，大陸的6家航空公司精心為這項(xiàng)“政治任務(wù)”做了準(zhǔn)備。

　　據(jù)香港海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2004年1至8月兩岸經(jīng)香港轉(zhuǎn)口貿(mào)易總額共計(jì)110.36億美元，較上年同期增加24.59%。而據(jù)中國旅游年鑒及中國統(tǒng)計(jì)月報估計(jì)，2004年1至8月臺灣民眾赴大陸旅游人數(shù)約達(dá)239.12萬人次，較上年同期增加48.08%。累計(jì)自1988年至2004年8月底止，臺灣民眾赴大陸旅游人數(shù)共計(jì)3258.56萬人次。兩岸往來的日趨頻繁，使得本次對飛的意義在各航空公司的眼中并不僅僅局限于“政治任務(wù)”，更是他們提高自身知名度和向更多的潛在消費(fèi)者推銷品牌的舞臺。在這個舞臺上，他們不需要巨額的廣告投入，卻得到了廣告所不能帶來的品牌效應(yīng)。為此，各航空公司借這次對飛機(jī)會，各施絕招，圍繞著安全、服務(wù)和更便捷展開競爭。

　　第一張牌：安全先行　

　　派出最先進(jìn)、最豪華的飛機(jī)進(jìn)行首航，各個公司的總飛行師、飛行總監(jiān)等“老飛行”也紛紛擔(dān)綱首飛，對安全的重視可見一斑。

　　安全永遠(yuǎn)是航空公司的重中之重，在今年兩岸春節(jié)包機(jī)飛行中也不例外。大陸6家航空公司從接受任務(wù)開始就全部打出了”安全“牌，派出了本公司最先進(jìn)的飛機(jī)和最優(yōu)秀的飛行員。

　　東航執(zhí)行”上海-臺北“包機(jī)首航的機(jī)型為A340-600，由成功飛越北極的總飛行師樊儒擔(dān)任本次航班機(jī)長。

　　南航選派了最豪華的B777機(jī)型執(zhí)行1月29日的首航，組成了以總飛行師郝建華帶隊(duì)的最優(yōu)秀的機(jī)組，并專門留有一架B777飛機(jī)作為備用運(yùn)力。

　　上海航空則選用了最新引進(jìn)的B2498號飛機(jī)作為包機(jī)的主機(jī)，B2570號飛機(jī)作為備機(jī)。飛行方面則組成了陣容強(qiáng)大的飛行機(jī)組，以公司副總經(jīng)理丁興國和公司飛行運(yùn)行總監(jiān)、飛行部總經(jīng)理孫按之為第一機(jī)長，每個機(jī)組安排了3名資深機(jī)長。

　　第二張牌：特色服務(wù)

　　為了吸引臺商乘坐包機(jī)，各家航空公司在服務(wù)上大做文章，儼然把客艙變成了爭奪乘客的“主戰(zhàn)場”。

　　為了吸引臺商乘坐包機(jī)，各家航空公司在服務(wù)上大做文章，可謂是“八仙過海，各顯其能”。各家的服務(wù)雖然各有特色，但萬變不離其宗，凸顯海峽兩岸的骨肉親情和春節(jié)濃厚的節(jié)日氣氛成為兩大主題。

　　1.比空姐,空姐首先成為了各個航空公司的第一形象代言人。國航派出了擔(dān)任過“金鳳組”主任的乘務(wù)長領(lǐng)銜的乘務(wù)組，專門訂做的民族特色服裝和親切的笑容成為了國航的標(biāo)志；身著繡滿中國傳統(tǒng)“雙飛蝶”圖案唐裝的東航“凌燕組”空姐讓臺商感受到了喜慶的新年氣氛；上航則派出了全國勞模、著名“空嫂”吳爾愉領(lǐng)銜的“金鶴組”；在海航的包機(jī)上，身著旗袍的乘務(wù)員在忙碌。

　　2.比氣氛，客艙成為各航空公司造勢的“主戰(zhàn)場”。懸掛著“中國結(jié)”，貼著“福”字、“喜”字的國航客艙里，節(jié)日的氣氛撲面而來；海航請來專門的形象設(shè)計(jì)師布置了“國色天香號”包機(jī)機(jī)艙，讓臺胞一下就找到了“回家”的感覺。海航股份有限公司首席執(zhí)行官朱益民說：“這次兩岸對飛不僅僅拉近了祖國大陸與臺灣間的距離，更使海航樹立了一種全新的形象，使更多的臺胞可能因此認(rèn)識并鐘情于海南航空。如果將來兩岸實(shí)現(xiàn)了三通，那么此次直航將成為我們占領(lǐng)市場的良好基礎(chǔ)。”

　　3.比菜肴，可口的配餐自然也是爭奪乘客的法寶。國航、海航請來臺灣廚師主理“臺胞”飛機(jī)餐，而南航則配出了頗具特色的“臺灣版”飛機(jī)餐。上航則專門為臺灣小乘客準(zhǔn)備了25份兒童餐和兩份嬰兒餐。

　　4.比溝通，豐富多彩的閩南語廣播和娛樂節(jié)目加深了乘客與機(jī)組人員的親情溝通。南航、海航和廈航利用方言優(yōu)勢，用閩南語廣播和閩南語節(jié)目為臺胞服務(wù)；國航在包機(jī)客艙里開起了春節(jié)聯(lián)歡會，準(zhǔn)備了猜謎、詩句接龍等娛樂節(jié)目。

　　5.比驚喜，意外的驚喜更是讓臺胞們記住了他們所乘坐航班的航空公司。國航專門為臺胞訂做了觀賞金盤和其他富有民族特色的小禮品；東航將來自云南等13個省市的具有民族風(fēng)情的特色紀(jì)念品和土特產(chǎn)送給了乘坐包機(jī)的臺胞。

　　6.比接待，地面接待服務(wù)也是部分航空公司的拿手好戲。在這方面，上海的兩家航空公司走在了前面。在浦東國際機(jī)場的值機(jī)區(qū)域、頭等艙休息室、VIP和頭等公務(wù)專車等處，都有身著唐裝的東航地面服務(wù)人員為包機(jī)乘客提供咨詢引導(dǎo)等服務(wù)；上航則在浦東機(jī)場專門辟出“D島”的10個值機(jī)柜臺為“臺商春節(jié)包機(jī)值機(jī)專柜”，并打出歡送橫幅，懸掛出“燈籠、中國結(jié)”等。這樣的軟廣告不僅吸引了臺胞的注意，機(jī)場的其他乘客恐怕也對上航“記憶猶新”了。

　　第三張牌：“超值”之旅

　　不論是南航的“親情中轉(zhuǎn)”服務(wù)，東航的“相約明天”主題活動，還是國航和海航的慈善捐贈，在安全與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的大前提下，各航空公司都在利用銷售手段提高著自己的知名度。

　　在安全與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的大前提下，各航空公司也在利用銷售手段提高著自己的知名度。

　　1.南航為包機(jī)直航推出了“親情中轉(zhuǎn)”服務(wù)。凡搭乘南航飛機(jī)，經(jīng)廣州中轉(zhuǎn)臺北的乘客，廣州——臺北前的航段機(jī)票將全部免費(fèi)；同時將其“親情速遞”服務(wù)拓展至臺灣，方便無法返鄉(xiāng)的臺商同樣能與親人團(tuán)聚，在大陸過春節(jié)。針對無需搭乘飛機(jī)中轉(zhuǎn)的臺商旅客，南航則推出了買直航包機(jī)機(jī)票，獲贈廣州至海南或廣州至桂林機(jī)票的“親情套餐”。南航此舉一經(jīng)推出，得到臺胞積極響應(yīng)。廣州直飛臺北臺商春節(jié)包機(jī)機(jī)票從1月22日公開銷售后便迅速升溫，其直飛機(jī)票不僅在廣東省內(nèi)熱銷，就連重慶、成都等地的臺商協(xié)會也與南航方面聯(lián)系，乘坐南航包機(jī)返鄉(xiāng)。

　　南航股份公司總經(jīng)理司獻(xiàn)民告訴記者：“作為目前擁有500多條國內(nèi)航線，國內(nèi)旅客載運(yùn)量最大的南航，此次特別推出一系列創(chuàng)新的優(yōu)惠措施，是希望利用這個機(jī)會讓臺商記住南航，今后更多臺胞能通過南航密集的國內(nèi)航線網(wǎng)絡(luò)和完善的中轉(zhuǎn)服務(wù)，從廣州便捷返鄉(xiāng)。”

　　2.東航推出了以“相約明天”為主題的贈票活動。在此次活動中，東航專門印制了20張“上海-臺北”特種免費(fèi)機(jī)票。2月15日，當(dāng)東航最后一班臺商春節(jié)包機(jī)降落在上海浦東機(jī)場后，東航與包機(jī)旅客“相約明天”計(jì)劃正式啟動。東航首先從最后一個航班上抽選3名幸運(yùn)旅客，贈送印有“相約明天”的“上海-臺北”特種免費(fèi)機(jī)票，還從另外11個航班的旅客中抽選其余17名幸運(yùn)旅客。20名幸運(yùn)旅客可以持特種機(jī)票換取“上海-臺北”免費(fèi)機(jī)票一張，也可以作為紀(jì)念品予以保存。

　　3.國航、海航推出慈善活動。國際航空股份有限公司董事長李家祥在臺商春節(jié)包機(jī)對飛歡送儀式上表示：“今天從北京直航臺北和高雄，不但為臺灣同胞回家過春節(jié)縮短了航程，減少了疲勞，節(jié)省了費(fèi)用，帶來了便利和喜悅，也為兩岸同胞帶來了欣喜。為了使兩岸同胞能進(jìn)一步享受到這種便利，國航?jīng)Q定，把這次承擔(dān)的8班包機(jī)收入，捐獻(xiàn)給今后致力于兩岸交流的有關(guān)各方。”海航隨后也表示，把首航往返航班售票款及“空中義賣”的收入，捐贈給臺灣慈濟(jì)基金會的骨髓干細(xì)胞中心。善始還需善終，國航與海航的義舉無疑更為他們自身罩上了光環(huán)。

　　專家點(diǎn)評：政治事件營銷：止于戰(zhàn)略層面

　　文/前進(jìn)策略

　　隨著備受關(guān)注的兩岸包機(jī)的再一次成行，政治事件營銷再一次成為營銷界討論的話題。但企業(yè)不應(yīng)局限于政治事件本身進(jìn)行事件營銷，而是應(yīng)該更多地關(guān)注政治事件背后的政策走向，考慮政策對企業(yè)帶來的影響，圍繞政策調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。

　　政治影響營銷戰(zhàn)略

　　企業(yè)的戰(zhàn)略研究部門應(yīng)該關(guān)注與企業(yè)相關(guān)的政策變動，在戰(zhàn)略層面加強(qiáng)對公共政策的研究、了解、利用和影響，根據(jù)政策的變化及時調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

　　在中國，政府對于經(jīng)濟(jì)活動，其干預(yù)和卷入的程度都是非常高的。因此，在中國的營銷活動，實(shí)際上是避不開政治的。中國政府管理的范圍非常廣：第一，政府決定是否允許某個企業(yè)進(jìn)入某個市場或者某個行業(yè)；第二，對于企業(yè)的經(jīng)營規(guī)則會進(jìn)行管理，其中包括企業(yè)采用的生意模式是否會受到限制；第三，對企業(yè)的生意規(guī)模、交易對象，在某些行業(yè)，還會進(jìn)行限制。尤其是一些新開放的領(lǐng)域，比如說現(xiàn)在的民用航空業(yè)。所以，企業(yè)是需要非常關(guān)注政策的發(fā)展和變化的。

　　一些大的跨國公司，投入很大的精力研究中國的政策發(fā)展。比如殼牌石油，他們經(jīng)常舉行一些社會風(fēng)險管理會議，有時候還會討論到在中國的社會風(fēng)險管理問題。在十六大召開之前，他們就曾經(jīng)開會討論十六大產(chǎn)生的領(lǐng)導(dǎo)人的管治風(fēng)格、理念會對能源行業(yè)有多大的影響。可口可樂、GE也都在做類似的事情。

　　當(dāng)然，要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是政治家看政治和企業(yè)家看政治，是不一樣的。企業(yè)家關(guān)注的更多的是這個政策在多大程度上對本企業(yè)的生意有幫助。企業(yè)的戰(zhàn)略研究部門，或者是戰(zhàn)略研究的主管，應(yīng)該關(guān)注與企業(yè)相關(guān)的政策變動，在戰(zhàn)略層面加強(qiáng)對公共政策的研究、了解、利用和影響，根據(jù)政策的變化及時調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

　　政治營銷的技巧

　　政治敏感性越高的事件，風(fēng)險越大，企業(yè)的政治營銷，最好是采用一些比較間接的方式。

　　有些政治事件是可以在其間樹立企業(yè)形象的，有些是能夠給企業(yè)帶來商機(jī)的，有些是讓企業(yè)有機(jī)會開展內(nèi)部公關(guān)的，而有些政治事件或者政策，和企業(yè)是沒有關(guān)系的。政治事件或者政策，對于企業(yè)的影響也不同，有些影響比較直接，有些比較間接。各個企業(yè)的情況不同，所以不存在一個統(tǒng)一模式，要分析具體的事件以及企業(yè)自身的特點(diǎn)。

　　政治敏感性越高的事件，風(fēng)險越大，企業(yè)的動作太大了，容易出問題，遭到各方的反感，所以企業(yè)在利用時，要特別謹(jǐn)慎。而企業(yè)動作太大的話，也會浪費(fèi)資源。在中國，政治有一定的敏感性。因此，在進(jìn)行政治營銷時，對于營銷人的知識、分寸、技能的要求是很高的，必須要理解其特定的規(guī)則，只有掌握了規(guī)則，才能夠得心應(yīng)手地與政府人員交往，開展?fàn)I銷活動。

　　企業(yè)的政治營銷，最好是采用一些比較間接的方式。

　　在西方國家，雖然企業(yè)很少借助政治開展事件營銷，但他們并沒有放棄政治營銷。在西方企業(yè)中，一般都有一個專門處理政府關(guān)系的主管部門或者人員。其實(shí)對政府政策的研究，也是政府公關(guān)、政治營銷的一種，在研究過程中，就可以慢慢地和政府相關(guān)人員建立關(guān)系，但這些工作都是非常間接的。另外，一些企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)與政府領(lǐng)導(dǎo)人建立私人關(guān)系，有些時候，在不違反公眾的原則的前提下，還可以享受到近水樓臺先得月的好處。此外就是一些看起來與政治沒有什么關(guān)系的公關(guān)活動，比如當(dāng)政府對某個社會問題比較關(guān)注時，有些公司就愿意在這方面多做一些工作。這些工作就更間接一些，表面好像是急政府所急，想政府所想。這樣可以給政府相關(guān)人員留下一個比較好的印象，以便來日建立直接的關(guān)系。

　　政治營銷的局限性

　　政策強(qiáng)調(diào)連貫性、延續(xù)性，而企業(yè)的事件營銷是追求新鮮、時尚，有時效性；利用政治事件開展?fàn)I銷活動，通常影響到的都是低端群體，而不是高端群體。

　　從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，企業(yè)利用政治事件或者政策開展事件營銷活動，總的來說，是比較少的，因?yàn)橐话闫髽I(yè)和政府行為的界限還是比較清楚的。政治家一般不想直接與企業(yè)發(fā)生關(guān)系，因?yàn)檫@種情況一出現(xiàn)，公眾就會懷疑政治家的公正性；企業(yè)家也不一定愿意和政治人物綁在一起。企業(yè)家的特點(diǎn)是八面玲瓏，大家都討好。

　　國外企業(yè)比較少借助政治事件、政策開展事件營銷，更大的原因是政治的特性，和企業(yè)的特性并不是很一致。比如政策強(qiáng)調(diào)連貫性、延續(xù)性，而企業(yè)的事件營銷是追求新鮮、時尚，有時效性。通常來說，政治家或者官員欣賞的事物，是相對落后一些的。因?yàn)樗�要讓每個人都接受，而每個人都能夠接受的事物，一般都是那些平淡無奇的事物。而企業(yè)銷售的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的是個性，與眾不同。奧迪汽車就是一個比較典型的例子。在中國，它被選為政府高官用車，這使得它在商務(wù)群體中出現(xiàn)推廣困難，因?yàn)樯虅?wù)人士認(rèn)為它是公務(wù)用車，而不是真正的高品位商務(wù)用車。

　　利用政治事件開展?fàn)I銷活動，通常影響到的都是低端群體，而不是高端群體。因?yàn)檎�治要影響大多�?shù)人，而大多數(shù)人中間，以低端群體為主。高端人群追求的是獨(dú)特、新鮮和時尚。而低端人群本身并不愿意承認(rèn)、安于自己的低端地位，在消費(fèi)時，總是以更高層次的人群為模仿對象。此外，政治事件是一種公眾事件，它要求公眾、公平、民主、大家占有利益。如果商人利用這些事件掙錢，馬上就會遭到質(zhì)疑的。所以說利用政治事件開展直接營銷，并不是合適的選擇。

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