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CCTV每年黃金時(shí)段的廣告招標(biāo)被認(rèn)為是“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，它反映著國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，哪個(gè)行業(yè)利潤(rùn)豐厚而又競(jìng)爭(zhēng)激烈，一般會(huì)在該時(shí)段廣告上有反映。因?yàn)椋抢麧?rùn)豐厚行業(yè)不足以支撐該時(shí)段天價(jià)的廣告價(jià)格；而且，若非全國(guó)性的激烈競(jìng)爭(zhēng)，該行業(yè)的主要企業(yè)也不會(huì)集中到該時(shí)段打廣告。
2005年央視廣告招標(biāo)的最大亮點(diǎn)就是日化業(yè)巨頭一涌而上，齊齊殺到，使該年成為
不折不扣的“日化年”。外資巨頭如寶潔、聯(lián)合利華、高露潔，本土日化企業(yè)隆力奇、納愛斯、上海家化均投下重要籌碼。寶潔更是以3.85億元的重籌成為第一個(gè)外資“標(biāo)王”。
另一方面，近兩年，不少業(yè)外資本也紛紛投巨資殺入日化領(lǐng)域。這些業(yè)外資本有酒業(yè)老大五糧液，著名的醫(yī)藥“老字號(hào)”北京同仁堂、云南白藥以及成都恩威制藥，飲料業(yè)巨頭娃哈哈等。
本來(lái)，日化業(yè)的生態(tài)群落像國(guó)內(nèi)其他消費(fèi)品行業(yè)一樣，有著相對(duì)均衡穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。外資占據(jù)著中高端市場(chǎng)，攫取最豐厚的利潤(rùn)：產(chǎn)品方面，價(jià)格相對(duì)較高；渠道方面，主要走百貨公司、超市等大賣場(chǎng)以及便利店；市場(chǎng)方面，在中心城市實(shí)力雄厚，而在偏遠(yuǎn)地區(qū)或農(nóng)村比較薄弱。而國(guó)內(nèi)日化廠家——無(wú)論是老牌的國(guó)有企業(yè)，還是新興的民營(yíng)廠家，在成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)一般是走中低端路線，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)偏低；或者針對(duì)某類消費(fèi)者的需求，在別的廠家尚未注意到的細(xì)分市場(chǎng)尋求利潤(rùn)，如南京立志美麗公司就是憑著開發(fā)出針對(duì)嬰幼兒的“寶寶金水”而單品成名。
但如今，這種均衡被打破。一方面，寶潔等跨國(guó)公司在新興日化民企的“圍攻”下，已不甘心總是處于守勢(shì)，更不容二、三級(jí)市場(chǎng)旁落，并在價(jià)格和營(yíng)銷方面有了縝密的布局。像寶潔，它除了改變以往的媒介策略，在CCTV投入巨資，準(zhǔn)備覆蓋廣大的農(nóng)村地區(qū)，更推出了9.9元／瓶的飄柔洗發(fā)水，針對(duì)低收入人群，這顯示出其對(duì)以往薄弱市場(chǎng)的野心。聯(lián)合利華更是一改跨國(guó)公司第一求“利潤(rùn)”的策略，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)份額”。
另一方面，本土日化企業(yè)也不甘于維持既有的局面。老牌日化國(guó)企，如上海家化，在經(jīng)歷過(guò)合資的陣痛、老品牌被“雪藏”的教訓(xùn)之后，奮起直追，試圖復(fù)興老品牌的輝煌；新興日化民企在取得一定的份額后也顯示了更大的進(jìn)取心，紛紛在各自的領(lǐng)域加大投入、擴(kuò)軍備戰(zhàn)，像隆力奇、納愛斯、奧奇麗都在央視投下巨資，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。
而業(yè)外資本作為一支新的力量，它的進(jìn)入也必然將行業(yè)原有的均衡局勢(shì)打破。日化業(yè)可以說(shuō)是進(jìn)入了一個(gè) “戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”，四股勢(shì)力——外資巨頭、老牌國(guó)企、民企、業(yè)外資本——相互混戰(zhàn)。究竟鹿死誰(shuí)手，究竟誰(shuí)將稱雄，且拭目以待。
業(yè)外資本為何要進(jìn)入日化行業(yè)？日化業(yè)真的是高利潤(rùn)的金牛產(chǎn)業(yè)嗎？寶潔等跨國(guó)公司為何對(duì)其原有的高端戰(zhàn)略不再固守而發(fā)起低端戰(zhàn)役？面對(duì)外資和業(yè)外資本的咄咄逼人的攻勢(shì)，原有的本土日化品牌該如何自處？……
當(dāng)均衡被打破的時(shí)候，有太多的可能。
(李艷霞)
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