餐飲要做品牌化 打好品牌要維權

　　專訪中國烹飪協會副秘書長邊疆

    本報記者 游 婕

　　近年來，大大小小的餐飲業商標糾紛頻頻發生，從“菜根香”百年老字號爭奪戰到“沸騰魚鄉”的遍地開花，從“九頭鳥”狀告“九頭鷹”、“九頭鳳”到“小肥羊真假之爭” ……在“民以食為天”的古訓下，餐飲行業中的品牌糾紛向來都鬧得沸沸揚揚，其間的“傍名牌”現象也格外吸引大眾的眼球。餐飲行業中品牌建設的現狀如何？“傍名牌”現象對該行業的影響如何﹖企業和消費者又該如何面對“傍名牌”現象？為此本報記者特地采訪了中國烹飪協會副秘書長邊疆。

　　餐飲品牌建設即將進入旺盛期

　　中國消費者報：餐飲行業算得上中國增長速度最快的一個行業之一，近幾年也涌現出一大批知名餐飲企業，比如眾所周知的“全聚德”、“東來順”，目前中國餐飲行業名牌建設的現狀如何？

　　邊疆：確切地說，現在整個餐飲行業品牌的建設并不理想，相對其它品牌建設還滯后。在全國380萬家餐飲企業中，真正建設自己品牌的企業很少，保守估計也就4%或者5%，當然這是隨著行業發展而起來的，企業從自身擴張的角度也會逐漸認識這一點。隨著市場需求的增加，企業要占領市場，要把自己的店分配到各個地區，合理布局自己的網點，減小消費半徑，品牌就很重要了。目前看來，餐飲企業商標申請量的比重在日益加大，我估計在今后的幾年會是一個品牌增長的旺盛期。另外還有一個現象，目前很多小餐飲企業逐漸向大餐飲企業靠攏，向品牌靠攏。比如北京的大鴨梨、金百萬都吞并了一些小店，對它們重新改造，成為自己的品牌店。這些小店以合作經營的方式，在同一品牌下經營，既保證了自己的利益，也能提供更好的服務。大企業吞并小企業或者小企業向名牌的大企業靠攏，也是餐飲行業品牌建設的一種趨勢。

　　餐飲行業很特殊，人們更多不是從本身的經驗去選擇一家餐館，在需求不是完全根據自己的經驗去判斷的情況下，品牌作用會逐漸顯現出來，品牌對一部分消費者就很有作用，比如選擇這個品牌去吃飯，就應該是這個品牌的風格和味道。好的餐飲品牌應該是跨地區、跨省的，在各地都做得很好，有獨立的供應鏈條，比如高檔酒樓的順風，全國各地就有20多家店；全聚德、東來順依托老字號做得也很好；還有一些地方性的便餐、具有連鎖性質的品牌，像老家肉餅、馬蘭拉面等，這些中式快餐的連鎖店品牌效應會更好。

　　品牌意識越來越高

　　傍名牌越來越難

　　中國消費者報：品牌名稱的相似相近給消費者帶來了困惑，比如“九頭鷹”和“九頭鳥”，“菜根香”和“菜香根”，餐飲行業中的傍名牌目前現狀怎么樣？這種現象給行業帶來了哪些影響？

　　邊疆：在兩三年前，品牌剛剛起來的時候，有些現象是比較嚴重的，一些模仿性的行為讓不少品牌企業特別頭疼。這個歸于兩方面，一方面是企業對自己品牌的保護不夠重視，沒有意識到需要保護自己，包括在工商注冊上，沒有把和自己品牌相似的名稱全部注冊了，缺乏用法律手段來保護自己的意識；另一方面，其它企業也存在跟風意識，沒有守法意識，為提高知名度把別人企業的名牌拿來作為自己企業的名稱。后來幾個大的案子出來了，像“九頭鳥”勝訴“九頭鷹”、“全聚德”打敗“金聚德”，這些糾紛都引起社會廣泛關注，確實從客觀上提高了整個餐飲行業注冊和使用商標以及保護品牌維護自身合法權益的意識。從這一兩年來看，傍名牌的現象在好轉，明顯不是很多了。

　　傍名牌從法理上講應該認定是一種不正當競爭行為，但目前還沒有造成特別大的影響和特別惡劣的損失，因為餐飲品牌在形成的過程中，消費者也有一個認識的過程，另外餐飲產品不像其它產品，其特殊性就是需要天天消費，很多消費者是去過以后才決定是不是要繼續選擇這家餐館，不好就不選擇，而其它產品一旦購買就沒有更改的余地了，損失相對較大。現在社會的法制也在逐漸健全，市場環境也不斷改善，假冒餐飲名牌的生存空間越來越小，想靠傍名牌獲利也越來越難了。

　　餐飲業肯定要做品牌化

　　中國消費者報：餐飲行業中該采取何種措施來保護名牌和其知識產權不受侵害？

　　邊疆：保護品牌目前主要靠工商注冊，注冊以后別人就不能使用，而且注冊的時候應該把可能會發生問題的一些名稱全注冊了，比如“小肥羊”、“小羊肥”、“肥小羊”，這樣可以杜絕相似相近的品牌名稱造成的傍名牌現象。還有一種保護方式就是發展成為國家名牌，發展成為國家馳名商標，對此國家有另外的保護措施。但是成為國家馳名商標的品牌畢竟是少數，在成為馳名商標之前只能靠工商注冊的辦法保護自己。企業一旦形成自己的品牌，就要把它做大做好，做好品牌的條件也就是保護好品牌，保護好企業的無形資產。作為品牌企業，面對傍名牌現象的時候，也要主動拿起法律武器，這不僅是對企業自身的保護，更是維持市場有序競爭的重要手段。

　　中國消費者報：餐飲企業如何建立、發展自己的品牌？

　　邊疆：首先要肯定的一點是餐飲行業肯定應該走品牌化路線，要強調品牌意識。餐飲品牌建設中首先應拿起法律武器，在硬件上設立保護措施，比如注冊商標問題。其次，要加大自己的品牌宣傳，包裝自己，把自己的品牌做大。再次，在品牌建設中要多務實、少務虛，現在很多餐飲企業在品牌建設中做得更多的是打廣告，給外界一個很大的滿足，但是否加強內部建設，是否完善規章制度，是否真正讓消費者得到實惠，這些重視還不夠。一個品牌的建設應該是由內往外做，先給大家一個質量的保證，然后再做品牌也不遲。最后，一旦企業形成規模，要推進品牌的建設，利用其它資金，利用跟其它企業合作的方式把自己的品牌進一步擴張，因為品牌的建設不進則退。

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