隱性廣告：爭議與贊許同在

　　什么樣的廣告才是好的廣告？答案或許有許多種，但有一點可以引起大家的共鳴：“不像廣告”應該是好廣告的品評標準之一。

　　今年春節聯歡晚會上諸多隱性廣告引起了不少觀眾的非議：小品《祝壽》中，“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當成祝壽的禮品；而朱軍和馮鞏表演的《笑談人生》中，觀眾一眼就看出了“喜力啤酒”名正言順地被兩位大腕一飲而盡。

　　對于隱性廣告在春節聯歡晚會上“遍地開花”，部分觀眾持認可態度，認為這是春節聯歡晚會的生存之道，商家也清楚春節晚會這段時間的廣告效應。問題的關鍵是，究竟什么樣的隱性廣告才會在潛移默化中使觀眾接受和認可其產品，如何才能巧妙地將隱性廣告植入觀眾喜愛的電影或電視劇中？

　　□經濟視點報記者 劉九學

　　2005年春節聯歡晚會剛結束，各種各樣的評價便如潮水般涌現在各大媒體上，今年春節聯歡晚會的積極創新在受到充分肯定的同時，人們也紛紛注意到了今年的春節聯歡晚會隱性廣告太多太顯，商業氣息過濃。一時間，隱性廣告成了眾矢之的。作為一種早已存在的廣告傳播方式，隱性廣告的運作就像在藝術性和商業性的“鋼絲”間行走，不著痕跡的隱性廣告可以和其載體相得益彰，使廣告主、投資方、觀眾三方獲益，而一旦稍有差錯，就可能被指責為失敗的“替罪羊”。

　　傳媒與廣告的“隱身聯姻”

　　隱身廣告顧名思義是讓觀眾所看的廣告不像廣告。中國廣告協會學術委員會委員、河南財經學院廣告學教研室主任王魯昌對隱性廣告的理解是這樣的，隱性廣告又稱為植入式廣告，之所以被冠以“隱性”，主要指它隱藏于媒體中并和媒體融為一體，共同構成了觀眾所真實感受到或通過幻想所感知到的場景的一部分，以“不像廣告”的非廣告形式在觀眾無意識的狀態下將商品或品牌信息展露給觀眾(消費者)。

　　隱性廣告具有普遍的適應性，只要處理得當可以嵌入任何情景和文本中，其中最常見的、引入最多的是電影、電視以及現在流行的在線游戲中的隱性廣告。

　　王魯昌認為，無論是隱性廣告還是普通的非隱性廣告，它們都試圖借助大眾傳媒的影響力最大限度地提高產品或品牌的曝光率。一般而言，非隱性廣告的刊發和播放是被安排在特定的時段和版面，并且會有特定的版式、顏色、字體、音效等技術手段提醒觀眾其所接觸到的是廣告；從編排上來看，非隱性廣告和其所依附的電影作品或電視節目在時間和內容上通常沒有關聯性，只是偶然被編排在一起，廣告片獨立于其所依附的載體之外，將廣告所占據的鏡頭刪去并不影響電影和電視節目的完整性。隱性廣告則不然，其鏡頭直接“嵌入”影視作品，廣告符號與其他符號體系的界限是模糊的，隱性廣告除了傳播廣告信息還必須承擔部分敘事功能。假如將廣告鏡頭從影片或節目當中剝離出來，影片的時間和空間邏輯便會喪失完整性而支離破碎。

　　國內的馮小剛導演比較善于運作含有隱性廣告這樣的商業片，在電影《手機》和《天下無賊》中，我們都能看到某個品牌的強化鏡頭。在電影《手機》中一遍又一遍的“中國移動通信”旁白也借助《手機》的票房佳績傳遍每一個電影觀眾心中；而在《天下無賊》中，“長城潤滑油”的大卡車與劉德華和劉若英扮演的賊公賊婆開的寶馬車險些相撞的鏡頭，也讓觀眾記住了長城潤滑油。這組鏡頭雖然明為“長城潤滑油”作了隱性廣告，但也在故事情節上暗暗渲染了男女主角內心的強烈沖突，引出劉若英的離去，從而推動了情節的發展。

　　隱身的五個理由

　　北京中視金橋國際廣告公司媒體策略研究員李東斌認為，“隱性廣告”的稱謂并不十分恰當，“隱性”二字帶有明顯的貶義意味，它的廣泛流傳與觀眾對廣告的反感不無關系，因此他主張可以用更為中性的“嵌入式廣告”、“植入式廣告”來代替“隱性廣告”。

　　事實上相對于顯性廣告，這種介于廣告和非廣告之間的信息傳播形式確實有其自身不可比擬的優勢，李東斌認為，對于廣告主而言，隱性廣告具有以下五種優勢：

　　第一，降低制作成本和運營風險。贊助商為了在影視作品和電視節目中植入自己產品和品牌的隱性廣告，通常會為制作方提供場地或贊助自己的產品，這就大大緩解了制作方的資金壓力，降低了成本和風險。

　　第二，拓展廣告空間。普通廣告是獨立的，其播放或刊發都必須額外占用專門的廣告時間和版面，而隱性廣告則是直接嵌入其所依附的載體，它在觀眾欣賞影片和節目過程中實現了自身的傳播，因此它不需要用來播發的額外廣告時間和版面，無形中拓展了廣告的空間，增加了收益。

　　第三，搶搭明星的“順風車”。現在的商業大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產品和品牌的代言人都可能花費不菲，但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產品和品牌服務，更何況還有重量級的導演和精良的制作班子。

　　第四，絕佳的信息接收環境，廣告效果十分理想。隱性廣告的最大特點就是它構成了文藝節目的一部分，觀眾在沒有任何戒備心理的情況下精神高度集中欣賞影片或節目，不知不覺中接受了廣告信息的刺激，這種廣告效應是普通的顯性廣告達不到的。

　　第五，強制性接收。觀眾對普通的顯性廣告有很大的自主選擇性，例如，當電視劇開播前后的廣告令他不滿時，他能夠精確地等到電視劇開始的一瞬間從別的頻道切換過來，同樣電視劇剛一結束就又可以調換到別的頻道。而隱性廣告嵌入整個節目中，即便觀眾意識到了其存在也沒有辦法將其從中剝離出來，只要選擇了收看就必須強制性地接受廣告的刺激。

　　隱性廣告是把雙刃劍

　　盡管相對于顯性廣告，隱性廣告有著不可替代的優越性。不過對于隱性廣告的前景，王魯昌并不樂觀，他指出隱性廣告既然被稱為廣告，它首先面臨的是一個“名分”的問題，遵照目前對廣告的管理規定，對隱性廣告的管理在相關制度上還是一片空白，還存在一個是否允許傳播的問題。在電影中嵌入隱性廣告，如果知情的觀眾仍愿花錢買票，就算得到了允許，否則可能會令觀眾有被愚弄的感覺。其實，隱性廣告是一把雙刃劍，創意高明的隱性廣告能夠不著痕跡地達到廣告傳播的目的，使制作方和廣告主實現雙贏；但另一方面，突兀、暴露、蹩腳的隱性廣告則會使濃厚的商業氣息破壞了整個節目的藝術性，干擾觀眾的欣賞情緒，特別是當影視作品或電視節目被認定失敗時，隱性廣告很容易被指責為“罪魁禍首”，企業形象則會以反面的印象被觀眾記住。以今年的春節晚會為例，產品或品牌的鏡頭過于生硬、頻繁，其產生的刺激超過了觀眾的承受程度，以至于使整臺春晚飽受批評，娃哈哈非常可樂也被拖進批判的漩渦。

　　對于投資隱性廣告，王魯昌對廣告主提出的建議是應該慎重選擇，而且并不是所有的產品都適合這種廣告形式，對于品牌知名度小、缺少整體廣告活動配合的企業來說，這種廣告的風險相當大，因為觀眾在欣賞節目過程中，容易忽略這些細節。另外，從廣告成本控制來看，隱性廣告的廣告主不僅一次性付清了廣告的制作費，同時也購買了發布時間和版面，雖然降低了制作方的成本和風險，但無疑這種風險轉嫁到了廣告主頭上。隱性廣告的效果受制于影片或節目的上座率或收視率，一旦它們受到消費者的抵觸或權力部門、社會團體的封殺，廣告主將會比普通廣告多賠進去一部分發布費。因此，廣告主在做出隱性廣告的決策時，一定要全面評估、綜合衡量，充分考慮到其潛在的風險性。

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