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中國財富:2004年10大廣告關注


http://whmsebhyy.com 2005年03月09日 18:22 《中國財富》

  10大廣告關注

  2004的廣告還是更好看了。進入榜單的廣告,首先是對市場和消費者深具洞察力的品牌,然后才是它們好看、好聽、好玩的創意。

  “我就喜歡”:麥當勞叔叔改頭換面

  “我就喜歡”作為一句廣告詞被麥當勞注冊并在全球范圍內強勢推廣,從此麥當勞叔叔不僅僅討小朋友的歡心更贏得了更多時尚年青的心!拔揖拖矚g”不只說出漢堡的美味,更披露了年輕人擺脫束縛和渴望獨立的態度和心聲,使麥當勞成為年輕人個性和張揚的最佳注釋。

  蒙牛:深入中國心的自然好味道

  2004年蒙牛牛奶開始其全新品牌紐帶“自然好味道”的推廣。同時,蒙牛奶業也是巧妙運用事件營銷的高手,在中國喜圓航天夢之際,蒙牛不但及時跟進了全新的電視廣告,且在一夜之間更換了熱賣市場的戶外廣告。把蒙牛牛奶一下子推上“航天員專用牛奶”的金牌交椅上,使蒙牛神話再添新彩。

  動感地帶:拓展我的地盤

  中國移動與周杰倫結緣,“動感地帶”的系列廣告如開車篇、造型篇、下載篇、急事篇的推出改變了“廣告浪費觀眾時間”的觀念。既然明星的一切都是被關注的內容,那么他的行為自然會成為年輕人模仿的對象,因此“動感地帶”成了通信領域時尚年輕的象征。

  百事可樂:與巨星結緣

  針對亞洲市場的欲望,并延續先前由布蘭妮、比昂斯等擔綱的明星風格,百事邀齊了亞洲娛樂界最當紅的9位偶像,在一分鐘的廣告里,巨星們在同一個場景的羅馬競技場里大展中國武術。片子有幾種結尾,北京的版本是周杰倫壓軸演出!靶乱淮倪x擇”仍舊是品牌核心。

  蘋果ipdo:放下架子

  蘋果一向代表著工業設計的極致,但在中國卻依然是個曲高和寡的品牌。一系列蘋果ipdo剪影廣告卻讓蘋果品牌在中國市場上邁進了一大步。不過有人認為廣告圈定的人群過于年輕,因為市場調查表明購買ipdo更多的是30歲左右的高收入人群,但是誰能抵擋它躍動的活力呢?

  可口可樂:爽到心里,硬到骨頭

  與百事相反,小人物葛優為了喝到一瓶1塊錢的可口可樂和一個小販在擁擠不堪的車廂里“火星撞地球”,并且堅持“冰爽不湊合”。這不僅是為了口味的爭執,背后則表現了品牌更深層次的主張,讓所有小人物們感到“此爽更是彼爽”的快樂與豪氣,可口可樂焉能不受愛戴?

  上海:打造新高度

  販賣城市是2004年中國各城市政府所面臨的新課題,由身為上海人的姚明來向世界推介自己的故鄉是再合適不過了。故事里姚明飾演了各種各樣的上海人形象,從司機 、警察到酒店服務員......他那親切、友好的招牌笑容讓上海的魅力與NBA巨星融為一體——“來上海吧”。

  奧林巴斯:見證浪漫

  奧林巴斯“我的數碼故事”廣告片仍由全智賢繼續著,這支廣告的主題歌《Hey,Juliet》也是紅極一時。這支廣告,讓所有中國人認識了奧林巴斯,并且將奧林巴斯數碼相機塑造成為浪漫愛情的見證。“喜歡主題歌”成為購買的理由,畢竟浪漫總是有吸引力的。

  李寧:與奧運冠軍同登臺

  作為本土第一的運動品牌,怎樣改變本土的“土”字,是李寧品牌2004年面對的問題。 “一切皆有可能”的廣告紐帶,以及一系列平面廣告和電視廣告的宣傳活動,改變了很多人對"李寧運動服"的品牌印象。同時伴隨著中國健兒在奧運賽場上的颯爽英姿,李寧的品牌在國際化的道路上更進了一步。

  《天下無賊》:是電影也是廣告

  商業是馮氏電影的一大特色,從《不見不散》到《大腕》,從《手機》到《天下無賊》,廣告無處不在。這一次,除去明顯的大牌廣告,一些細節也被安插了贊助商的LOGO:公路上的卡車、警察的筆記本電腦、旅行社的小旗上、徐帆的衣服上,以及手機和上面的短信等等,雙贏。

  發現力和創造力

  廣告的成功標志就是提高銷售額和市場份額。在一個產品高度同質化的競爭時代,盡管有許多企業主張以價格戰、頻密投放廣告或依靠取得“標王”的方式來謀取市場,但當市場進化到價值競爭的階段時,贏得市場并提高贏利水平,其根本卻是贏得消費者的認知,即誰發現了消費者的需要并創造了消費者的認知,誰才能獲得他們的好感,從而獲得他們的選票和鈔票。因此,2004年備受矚目并創造美譽的廣告不再是靠頻率取勝的白金和補鈣們,而是基于發現消費者需求并創造消費者價值的廣告創意。這不僅僅是創意的升級,而是經營觀念和策略的升級。

  與一些同樣花哨的廣告相比,2004年的10大廣告的優秀之處在于它們所創造的消費者體驗和感受,這是一種更高級別的利益,同時也帶出了品牌的主張與價值觀。有些主張在某種意義上甚至已經上升到社會文化的層次,無論是麥當勞的“我就喜歡”還是可口可樂的“冰爽不湊合”。

  另外,優秀的策略,即無一例外地發現或引導了消費者的變化,并與產品功能或品牌的主張發生了嚴密的邏輯關聯。同時,均堅持滿足消費者需求中細微的差異并表達自己品牌的個性。因此,在創意表現方面,策略使10大廣告的表現風格各異,即或表現了產品與消費者認知之間所具有的邏輯關系;或創造消費者的全新認知;或表現了產品的定位,但無論如何,它們都明確地告訴消費者:我這個產品所帶給你的是什么樣的感受,以及這種感受與你的關系;它是怎樣發生的;最后告訴消費者這種感受是誰創造的以及為什么能夠創造的理由,最終讓消費者記得品牌及其主張,并因此創造了消費者的態度。

  分析10大廣告,足以讓中國所有的企業以及品牌經營者們思考,在未來的產品行銷與品牌的成長中,除去價格的價值外,品牌該怎樣發現并創造消費者需要的價值,以下幾點可資借鑒:

  不斷發現并滿足消費者新的需求

  百事可樂與可口可樂為什么在產品幾乎完全相似的情況下,廣告以及品牌形象卻總是使人關注?因為它們都知道,消費者是變化的,原來吸引他們的一些曾經非常優秀的東西開始成為必須,基于此種規律,只有將品牌核心價值不斷轉換成消費者關注和喜歡的、能夠不斷體驗的新東西才能夠保持品牌的地位。

  消費者體驗的價值首先在于對消費者持續不斷地關注和研究,只要持續不斷的創造和演繹消費者需求的價值,尤其是心理與情感的價值,品牌才會歷久彌新。

  發現關聯性并促使品牌升級

  借助醒目的事件帶出品牌幾乎是商業界屢試不爽的一套手法,而獲得注目的同時并促進品牌價值升級的贊助活動卻不多見,關鍵在于事件與品牌之間所具有的關聯性,否則裸奔就是最大的醒目效應。都說乳品行業很難做到什么附加價值和品牌,而蒙牛卻一再給行業上課。發現航天事件與蒙牛的關聯不是發現一個新明星所能比擬的,原因在于事件遠比明星的附加意義豐富的多。

  蒙牛給予中國企業的啟示在于,善于發現機會的同時,還需要學會識別和判斷這個機會與品牌之間是否有關聯,關聯的位置在哪里,是注釋了品牌的功能、品質,還是注釋了品牌財大氣粗?

  創新就是生命

  服務形象廣告早已經是成熟市場經濟的一種常見的現象,觀眾早在電視上看到過吉隆坡、香港等城市的形象廣告。在內地,除上海以外,甚至還可以看到山東榮城的廣告。這是媒體的功勞,也是管理和經營城市觀念的升級,從打江山坐江山的一代到碩士、博士市長;從計劃經濟到市場經濟;從賣方市場到買方市場等一系列社會變化,讓城市行銷開始走向前臺,并借助商品行銷的手段來展開。這顯然是一種進步,這種進步的意義不是僅僅開放某個行業市場所能夠比擬的,它表明了政府的管理職能向服務職能方面轉化的信號,更證明了創造力與生命力之間的關系。

  2004已經過去,10大關注的廣告也許見仁見智,但無論如何2004的廣告將為2005新一輪的競爭策略奠定了臺階,也為后進品牌提供了范本。

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