中國(guó)財(cái)富：2004年10大運(yùn)動(dòng)行銷

　　利用作為生活基本元素的體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行商業(yè)推廣是所有跨國(guó)公司的必修課，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)到了參加“殿試”的緊要關(guān)頭。

　　CCTV：巧取F1

　　2004年9月，F(xiàn)1大獎(jiǎng)賽首次登陸中國(guó)，從此為中國(guó)企業(yè)打開(kāi)了一場(chǎng)為期5年、價(jià)值約 100億人民幣的豪賭。雖然在發(fā)達(dá)國(guó)家，隨著禁煙運(yùn)動(dòng)的不斷高漲，F(xiàn)1被某些人稱為“夕陽(yáng)運(yùn)動(dòng)”，發(fā)展中國(guó)家如土耳其、印度等國(guó)對(duì)F1卻情有獨(dú)鐘。在中國(guó)，F(xiàn)1被認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)行銷的三大戰(zhàn)場(chǎng)之一，但是狹小的汽車人口基數(shù)讓F1的價(jià)值大打折扣。不過(guò)，CCTV卻巧妙地在F1當(dāng)中獲得了“驚人”的“免費(fèi)午餐”。它不僅免費(fèi)得到了F1總價(jià)近7億人民幣的中國(guó)大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)，還將分得不菲的廣告收入。不過(guò)，發(fā)生在CCTV品牌上真正的運(yùn)動(dòng)行銷事件，是CCTV與上賽場(chǎng)一道，與威廉姆斯車隊(duì)進(jìn)行“空前”的資源互換，在該隊(duì)的賽車上免費(fèi)獲得價(jià)值1000萬(wàn)英鎊的廣告位，讓CCTV品牌與Intel、惠普一同起跑。

　　成龍：慈善杯房車

　　賽佳通輪胎并沒(méi)有在2004年6月舉辦的成龍慈善杯房車賽當(dāng)中獲得應(yīng)有的品牌效應(yīng)，雖然它付出了上千萬(wàn)的資金，普通消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)該品牌留下更加深刻的印象。上賽場(chǎng)通過(guò)成龍慈善杯房車賽多多少少為F1暖了場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，在這次“賽車秀場(chǎng)”中真正獲利的是“成龍慈善”這一品牌。早在1998年，“成龍慈善杯車賽”就已經(jīng)在珠海國(guó)際賽車場(chǎng)舉辦過(guò)，但由于商業(yè)效果不好，直到2004年該賽事才借F1的大好東風(fēng)又一次在上海舉辦。也正是因?yàn)镕1和還沒(méi)有完全落成的上賽場(chǎng)，“成龍慈善”才真正獲得了媒介的大面積曝光。可以說(shuō)這一賽事當(dāng)中，對(duì)香車美人營(yíng)銷并不成功，“成龍慈善”真正成功之處在于利用了F1平臺(tái)，在不付出任何成本的基礎(chǔ)上，最終拓展了“成龍”這一個(gè)人品牌。

　　聯(lián)想：進(jìn)軍奧運(yùn)

　　2004年3月，正當(dāng)中國(guó)體育代表團(tuán)備戰(zhàn)雅典奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)的最緊張階段時(shí)，聯(lián)想宣布以6500萬(wàn)美元的代價(jià)成為第六期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴(TOP)。韓國(guó)三星公司利用在本土舉辦奧運(yùn)會(huì)之際提升成為國(guó)際品牌的成功被認(rèn)為是最成熟的運(yùn)動(dòng)行銷模式之一。但是，這一次與聯(lián)想成為TOP一員的利好消息相對(duì)應(yīng)的是聯(lián)想“血腥”裁員，削減多元化回歸個(gè)人電腦中心和高價(jià)并購(gòu)IBM個(gè)人電腦部門等諸多對(duì)聯(lián)想發(fā)展影響的不明朗消息。但毫無(wú)疑問(wèn)，在資金鏈條上，聯(lián)想將全面吃緊。由于完美地利用TOP的權(quán)益需要超過(guò)贊助費(fèi)3到5倍的配套資金，聯(lián)想公司的缺口將達(dá)到10億人民幣，同時(shí)它缺乏全球市場(chǎng)基礎(chǔ)，缺乏運(yùn)動(dòng)行銷經(jīng)驗(yàn)等問(wèn)題，引發(fā)了輿論普遍對(duì)聯(lián)想收回投資的不信任。

　　中網(wǎng)：IBM、鱷魚恤爭(zhēng)風(fēng)頭

　　IBM是全球最大的體育贊助商之一，但是它在中國(guó)卻從不贊助體育賽事。贊助2004年9月舉行的首屆中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽是IBM在中國(guó)本土的第一筆“生意”。中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽是迄今中國(guó)舉辦的網(wǎng)壇最高級(jí)別賽事，目標(biāo)是發(fā)展成為全球第五大公開(kāi)賽，這是眾多國(guó)際企業(yè)青睞中網(wǎng)的原因之一。而經(jīng)歷了與香港鱷魚在中國(guó)大陸市場(chǎng)的殊死搏斗之后，法國(guó)老牌時(shí)裝品牌鱷魚恤(Lacoste)仿佛對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心有所增強(qiáng)。由于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)持續(xù)升溫，作為起家于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的鱷魚恤也對(duì)中網(wǎng)產(chǎn)生了濃厚的興趣。高級(jí)別網(wǎng)球賽事的成本已經(jīng)被持續(xù)推高，2002上海大師杯總決賽的直接成本高達(dá)1300萬(wàn)美元，付給ATP的賽事費(fèi)就達(dá)到了760萬(wàn)美元。不過(guò)，其門票收入達(dá)到了350萬(wàn)美元，商業(yè)贊助和電視轉(zhuǎn)播達(dá)到了800萬(wàn)美元。

　　麥當(dāng)勞：壓寶郭晶晶

　　頂級(jí)品牌一般都十分倚重運(yùn)動(dòng)行銷，可口可樂(lè)、歐米茄等都是全球性運(yùn)動(dòng)盛會(huì)的常客，麥當(dāng)勞也不例外。除了簽約了姚明，從而獲得利用中國(guó)最有影響力的運(yùn)動(dòng)和明星進(jìn)行推廣的商業(yè)成功，麥當(dāng)勞在郭晶晶身上“花費(fèi)”最多。從雅典奧運(yùn)會(huì)舉行之前，郭晶晶的廣告片就鋪天蓋地。11月推出新產(chǎn)品，郭晶晶的身影同樣從電視到餐廳桌面無(wú)所不在。郭晶晶和田亮、劉翔一道成為了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)上中國(guó)本土最成功的體育明星，這意味著在NBA、歐洲五大足球聯(lián)賽之外，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最具影響的運(yùn)動(dòng)行銷平臺(tái)正在高速成長(zhǎng)。麥當(dāng)勞是全球最具親和力的品牌之一，通過(guò)運(yùn)動(dòng)行銷，它迅速實(shí)現(xiàn)了更深層次的本土化。不過(guò)福建達(dá)利食品由郭晶晶代言餅干品牌則多少讓麥當(dāng)勞有些措手不及。

　　安踏：專注極限運(yùn)動(dòng)賽

　　從1998年開(kāi)始，安踏作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)運(yùn)作的品牌開(kāi)始涉足極限運(yùn)動(dòng)賽。極限運(yùn)動(dòng)是近幾十年才興起的運(yùn)動(dòng)類別，在歐美已經(jīng)相當(dāng)普及，僅美國(guó)就有滑板愛(ài)好者近400萬(wàn)人。ESPN極限運(yùn)動(dòng)賽(X-GAMES)是全球范圍內(nèi)最大的極限運(yùn)動(dòng)賽，也是最具價(jià)值的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)之一。在此啟發(fā)下，安踏找到了低成本運(yùn)動(dòng)行銷的法門，極限運(yùn)動(dòng)在中國(guó)才剛剛興起，還沒(méi)有本土的極限運(yùn)動(dòng)器材制造商和賽事承辦商。雖然通過(guò)明星代言，安踏獲得了相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知度，但在品牌美譽(yù)度上安踏與耐克、阿迪達(dá)斯甚至李寧尚有明顯差距，安踏選擇與冷門運(yùn)動(dòng)一起成長(zhǎng)不僅僅降低了成本，更讓品牌獲得了細(xì)分運(yùn)動(dòng)人群的認(rèn)同，從而開(kāi)拓了市場(chǎng)并且投資了未來(lái)，避免了與強(qiáng)勢(shì)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　籃協(xié)：聘請(qǐng)專業(yè)公司

　　歷時(shí)三個(gè)月的挑選，2004年9月，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)終于選定實(shí)力傳播和拓亞體育兩家專業(yè)公司來(lái)為2005年中國(guó)男子籃球甲級(jí)聯(lián)賽提供公關(guān)和推廣服務(wù)。由專業(yè)公司來(lái)運(yùn)作體育賽事并推廣相關(guān)權(quán)益在歐美是運(yùn)動(dòng)行銷成功的重要保證。在中國(guó)，最早實(shí)現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化的是足球，但是缺乏運(yùn)動(dòng)人群導(dǎo)致了足球產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)失敗。運(yùn)動(dòng)行銷的基礎(chǔ)是運(yùn)動(dòng)人群，只有擁有強(qiáng)大的受眾關(guān)注度，贊助商、廣告商的利益才有可能實(shí)現(xiàn)最大化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才可能步入良性發(fā)展。籃管中心主任李元偉表示，此事的意義不在于中國(guó)籃協(xié)與兩家公司簽約合作，而在于提出了服務(wù)媒體、服務(wù)球迷、服務(wù)贊助商這一觀念上的轉(zhuǎn)變。毫無(wú)疑問(wèn)，此次籃協(xié)的舉動(dòng)為體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展在中國(guó)擺脫體制束縛進(jìn)行了一次大膽的嘗試。

　　明基：贊助歐錦賽

　　連夜熬夜觀看歐洲足球錦標(biāo)賽轉(zhuǎn)播的觀眾會(huì)對(duì)明基在CCTV5上連番轟炸的廣告留下深刻印象。明基是臺(tái)資最大的計(jì)算機(jī)外設(shè)和相關(guān)產(chǎn)品制造商之一，其母公司宏基則是全球最大的PC生產(chǎn)商之一，但在此之前，宏基和明基在歐洲的業(yè)務(wù)開(kāi)展都并不十分順利。足球是歐洲第一大運(yùn)動(dòng)，而歐洲杯也是在中國(guó)最有影響力的熱門足球賽事，明基出人意料地將品牌與歐洲杯相結(jié)合，既顧及了本土市場(chǎng)，又圖謀歐洲市場(chǎng)，可謂一石二鳥(niǎo)。與聯(lián)想公司相比，明基的運(yùn)動(dòng)行銷策略更加注重目標(biāo)市場(chǎng)及該市場(chǎng)的特性。根據(jù)明基與歐足聯(lián)簽訂的合同，明基在賽事期間提供技術(shù)支持和比賽數(shù)據(jù)，涉及的產(chǎn)品包括服務(wù)器、筆記本電腦、閃存、電腦外設(shè)和儲(chǔ)存產(chǎn)品等。明基還宣布，預(yù)計(jì)2004年度在歐洲的營(yíng)收增長(zhǎng)125%。

　　湘衛(wèi)視：操刀國(guó)球?qū)�抗�?/p>

　　作為力圖對(duì)抗CCTV的全國(guó)性地方頻道，湖南衛(wèi)視在缺乏運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的前提下，巧妙出手抓準(zhǔn)了“國(guó)球”——乒乓球。12月，“世界對(duì)中國(guó)”乒乓球?qū)�抗賽由湖南衛(wèi)視發(fā)起并承辦，巧妙利用了雅典奧運(yùn)會(huì)的余溫。乒乓球運(yùn)動(dòng)是中國(guó)最具“群眾基礎(chǔ)”的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，在全球也擁有至少4000萬(wàn)愛(ài)好者，具有良好的商業(yè)拓展性。中國(guó)企業(yè)對(duì)乒乓球運(yùn)動(dòng)的開(kāi)發(fā)始終都不夠?qū)Ｗⅲ�開(kāi)發(fā)模式也十分單一。湖南衛(wèi)視最值得關(guān)注的創(chuàng)新是引入了“民間球隊(duì)對(duì)抗賽”，增強(qiáng)了體育賽事的參與感。NBA等商業(yè)化程度極高的賽事都十分注重對(duì)球迷群體的培養(yǎng)和互動(dòng)，這也是NBA成功的最重要原因。湖南衛(wèi)視此次“重金”重新包裝乒乓球運(yùn)動(dòng)，為其注入了值得期待和關(guān)注的品牌價(jià)值。

　　海爾：冠名墨爾本老虎隊(duì)

　　2004年4月，海爾電腦冠名澳大利亞墨爾本老虎隊(duì)，同時(shí)，該隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)、著名的世界級(jí)籃球明星安德魯·蓋茨也應(yīng)邀出任海爾電腦代言人。此項(xiàng)贊助行為創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)贊助境外球隊(duì)的歷史，也成為利用目標(biāo)市場(chǎng)本土球隊(duì)提高品牌親和力的第一個(gè)中國(guó)品牌。海爾是中國(guó)最早進(jìn)軍海外的家電企業(yè)之一，在海外市場(chǎng)一般都扮演低價(jià)產(chǎn)品的角色。為了改變這種品牌形象，海爾公司選擇了運(yùn)動(dòng)行銷作為營(yíng)銷平臺(tái)。但是，由于海爾公司在IT領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力很弱，其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)拓展一直都不順利，因此此項(xiàng)投資也被認(rèn)為比較冒險(xiǎn)。不過(guò)，在運(yùn)動(dòng)行銷在國(guó)內(nèi)剛剛興起、缺乏經(jīng)驗(yàn)，難以保證投資回報(bào)的大環(huán)境下，海爾選擇在成熟市場(chǎng)實(shí)施運(yùn)動(dòng)行銷計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)最大化，其務(wù)實(shí)作風(fēng)可見(jiàn)一斑。

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