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新涌現(xiàn)的分眾傳播媒體仍與傳統(tǒng)媒體一樣，過分注重如何“到達”消費者，而對消費者接下來的反應(yīng)了解甚少
你一定注意到了，在上班前走進電梯間時，總會有一塊液晶的電視屏幕在播放各類廣告，如果你愿意再多花幾分鐘仔細觀看，會發(fā)現(xiàn)，廣告內(nèi)容會滾動重新播放一次。
這是分眾傳媒(中國)控股有限公司從2003年開始創(chuàng)立的新媒體形式，做為一家總部在上海的廣告公司，它憑借新穎的形式，不僅很快得到了4A公司的青睞，在短短兩年內(nèi)就把網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國 17個省、37個城市，在6800幢樓宇里安裝了12000個終端，而且還一度成為國際上最流行的“分眾媒體”(demassification media)概念在中國內(nèi)地最佳的代言企業(yè)，并雄心勃勃的計劃于今年上半年在納斯達克上市。
和所有鎖定目標人群、在細分市場進行傳播的媒體一樣，分眾傳媒誕生把握的時機可謂恰當，它在傳統(tǒng)大眾的媒體形式，如電視、雜志、報紙越來越難以覆蓋到特定領(lǐng)域人群的背景下出現(xiàn)，并旗幟鮮明的提出了只在有共同消費需求的受眾中投放廣告，以達到高效率影響消費者的目的。
這類媒體目前在中國市場上還包括在公交巴士、鐵路系統(tǒng)、候車亭等領(lǐng)域上設(shè)立廣告載體的媒體伯樂、媒體世紀和白馬戶外廣告等，另外，把飛機登機牌背面做為媒介形式的廣告公司也屬于此范疇，網(wǎng)絡(luò)上“不點擊不收費”的廣告模式也算是其中之一。由于這類廣告形式發(fā)展迅速，可以在任何公共領(lǐng)域創(chuàng)造出新的媒體形式，因此一些分析人士預(yù)測，雖然在目前規(guī)模為189億美元的中國廣告市場中，傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)了絕大部分份額，但是今后三四年間，這些分眾傳播媒體必然會擁有三分之一左右的河山。
然而讓觀察人士感到意外的是，他們在肯定這類媒體形式價值的同時，卻驚奇地發(fā)現(xiàn)不少受眾并不買賬，在廣州的公交車上，出現(xiàn)過乘客向消費者協(xié)會投訴車內(nèi)電視廣告是噪音污染的情況；在上海的地鐵電視廣告中，更多的人留心屏幕右邊列車到站的時間，而不是左邊不斷閃動的廣告；而分眾傳媒，由于是9分鐘內(nèi)滾動播放所有的廣告一次，大多數(shù)人一天等候電梯的時間約為3-5分鐘，一天內(nèi)無法完整收視所有廣告。
這顯然不是分眾傳播媒體提供商們愿意看到的結(jié)果，他們希望自己在提供一個新型媒體的同時，受眾也能盡快的接受，以便創(chuàng)造更多的價值，然而事實上，除了被指責在某個特定的公共場所有強迫式灌輸傳播的嫌疑，并且收視效果也非十分突出外，這類媒體還面臨另一個考驗——由于播放的廣告內(nèi)容和其他傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的內(nèi)容幾乎一樣，它們刻意經(jīng)營的小范圍、高達到率的廣告模式，可能從本質(zhì)上和“狂轟濫炸”的大眾傳媒并無區(qū)別。
最明顯的例子依然是分眾傳媒，其在北京各個樓宇電梯間播放的廣告，在北京電視臺的數(shù)個頻道都可以找到，而且因為其反復(fù)滾動播出，出現(xiàn)的頻率也遠遠高于電視廣告，在寫字間出入的人群已經(jīng)開始對其產(chǎn)生厭惡感。
“這些新型的媒體還是和傳統(tǒng)的一樣，過分注重如何‘到達’消費者，而對消費者接下來的‘反應(yīng)’卻了解甚少”，全球最大的廣告測試公司益普索(Ipsos)ASI的全球CEO湯杰銘(Jim Thompson)說，這意味著分眾傳播只是在形式上有所突破，而在內(nèi)容上卻無新意。
益普索在加拿大的全球廣告研究中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段消費者選擇傳統(tǒng)媒體的比例依然高于新型媒體，而后者最終效果如何，現(xiàn)在還有待觀察。對廣告主而言，只有針對不同的媒體，選擇適當?shù)膭?chuàng)意，才能“到達”受眾，又獲得積極“反應(yīng)”的效果，而在這個過程中不斷的進行廣告效果測試，也能減低投放的風(fēng)險。
值得一提的是，一些分眾媒體提供商已經(jīng)注意到了這一點，如白馬戶外廣告的CEO韓子勁曾表示，希望和客戶合作，設(shè)計能和自身形式結(jié)合緊密的廣告內(nèi)容。對此分析人士也表示了贊同，認為此舉可能會改善這種新型媒體目前效果不佳的局面，畢竟有創(chuàng)意的內(nèi)容才是廣告的靈魂，“誰抓住了這一點，誰就會成功”，湯杰銘說。
(文/《環(huán)球企業(yè)家》□ 黃河|文 出自：2005年3月 總第108期)
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