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作者：慎達(dá)
在星條旗下參加印度洋援救行動的1.3萬名大兵每天超過600萬美元的消耗，使得美國政府承諾的5億美元援助正日漸告罄并宣布3個月內(nèi)從援助地區(qū)撤走，但美國公司的捐助卻仍然源源不絕而來。據(jù)統(tǒng)計，美國公司在此次印度洋海嘯的國際援助行動中的總捐助額將達(dá)到7.5億美元左右，甚至超過了美國政府，它們在這次冷戰(zhàn)后規(guī)模最大的和平競賽中一擲千金的
用心，同樣頗值得考量 。
大手筆多出自大“贏”家
除了棺材商，醫(yī)藥經(jīng)營者們對市場的欲望或許是最容易受到世人詬病的，然而這次救災(zāi)行動最值得稱道的卻正是美國的醫(yī)藥公司們。其中最大的手筆來自美國醫(yī)藥業(yè)的老大輝瑞，它除了捐助1000萬美元外，還向人道救援組織提供了價值2500萬美元的藥品，使自己的援助總價值剛好等于布什最初宣布的美國政府總援助金額——3500萬美元。
災(zāi)區(qū)藥品奇缺，美國其他著名制藥公司也一下子找到了用武之地：默克、強(qiáng)生和百時美施貴寶都捐贈了大批藥物和醫(yī)療用品，包括抗生素、營養(yǎng)品、奶粉和嬰兒食品，其中，全球第三大制藥廠默克還承諾捐助300萬美元。
網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)也沒有忘記向這場大大增加了其點(diǎn)擊率的災(zāi)難作出應(yīng)有回報。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的鼻祖亞馬遜在其網(wǎng)站上為美國紅十字會提供了“一次點(diǎn)擊，直接捐款”的服務(wù)，據(jù)稱1月初就已經(jīng)通過此法募得1200萬美元。另外，在網(wǎng)站上開辟友情鏈接各慈善募款機(jī)構(gòu)的還有搜尋引擎大王Google、電子商務(wù)網(wǎng)站eBay以及雅虎和MSN。
其他捐款大戶還包括捐贈1000萬美元的可口可樂、500萬美元的埃克森石油、300萬美元的花旗集團(tuán)、200萬美元的沃爾瑪、350萬美元的微軟。
這些企業(yè)募捐的方式五花八門。全球最大的咖啡飲品零售商星巴克除了在災(zāi)害發(fā)生后馬上宣布捐出10萬美元外，美國、加拿大、英國、澳洲和德國的星巴克還開展了義賣活動：每售出1磅印度尼西亞名產(chǎn)蘇門達(dá)臘咖啡豆，就捐贈2美元給受災(zāi)居民；可口可樂看準(zhǔn)了災(zāi)區(qū)缺水的突出矛盾，向?yàn)?zāi)民免費(fèi)提供瓶裝水；百事可樂也不甘示弱，除提供飲用水外還捐出了100萬美元。
在航空業(yè)，由于從美國運(yùn)送物資至南亞受災(zāi)國家的運(yùn)費(fèi)可能比物資本身價值還高，因此不少航空公司提出“免費(fèi)運(yùn)送物資”：西北航空義務(wù)提供兩架波音747貨機(jī)運(yùn)送急需的物資到南亞災(zāi)區(qū)；聯(lián)邦快遞也和6家國際人道救援組織合作，給印度尼西亞和斯里蘭卡災(zāi)區(qū)免費(fèi)運(yùn)送100噸醫(yī)療用品和器材。
危機(jī)公關(guān)
人道主義是大國在本次和平競賽中紛紛打出的最醒目旗號，而對于跨國公司們，這同樣是一個最能迎合災(zāi)區(qū)訴求的營銷口號。慈善公關(guān)正成為與危機(jī)公關(guān)一樣的本年度市場營銷學(xué)最熱門的話題。
在這次賑災(zāi)的慈善企業(yè)里，有不少本身正深陷于種種丑聞而不能自拔者，像在2004年初爆發(fā)財務(wù)丑聞的美國商業(yè)軟件制造商國際聯(lián)合電腦公司，就捐給聯(lián)合國教科文組織20萬美元，而捐款額名列前茅的輝瑞和默克也各有隱情——輝瑞生產(chǎn)的止痛藥西樂葆和默克的止痛藥偉克適都在2004年被美國食品與藥品管理局(FDA)明確指出可能會增加服用者患心臟病的風(fēng)險�！ �
魯賓斯坦聯(lián)合公關(guān)公司總裁霍華德.魯賓斯坦說：“我覺得企業(yè)界這次的慷慨舉動是基于人道關(guān)懷的直覺反應(yīng)，隨之而來的副產(chǎn)品當(dāng)然就是替公司做公關(guān)，也替美國樹立良好形象。”
分析家們稱這些美國私有企業(yè)的慈善行為是典型的“策略性慈善活動”。判斷企業(yè)的慈善活動是否屬于策略性，需要觀察：除捐錢外，是否基于自身的特長和能力捐助物資和提供相應(yīng)服務(wù)？這些物資是否適合當(dāng)?shù)厍樾�？例如，藥廠捐助的藥品是否能抵御海嘯帶來的水生疾��？藥商出資派遣的專家、醫(yī)生能不能適時、有效地幫助災(zāi)民？此外，捐錢的公司是不是想要借慈善行為掩飾自己在經(jīng)營方面的過失或無能？還要看到，救災(zāi)是一個方面，災(zāi)區(qū)經(jīng)濟(jì)重建對外國公司而言更是一塊利潤豐厚的大蛋糕。
不過，企業(yè)畢竟要為自身發(fā)展著想，從這個角度看，美國那些深受負(fù)面形象困擾的知名企業(yè)積極參加舉世矚目的賑災(zāi)活動確實(shí)是一次給自己“漂白”的好機(jī)會。
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