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劉以賓
日前，在北京舉行的首屆中國魅力城市博覽會啟動新聞發布會上，諸多學者專家表示，即將于2月5日在上海舉行的中國首屆“城博會”，將為中國的城市營銷翻開新的一頁。
“城市的魅力不是管出來的，而是營銷出來的”，是這次新聞發布會上新出現的具有
標志意義的口號。筆者預料，它有可能成為今后城市管理者普遍奉行的一種新的核心理念，甚至成為新一輪城市“形象工程”競賽的“發令槍”。這一說法究竟是否正確？筆者持謹慎懷疑的態度。
由此聯想到前些年流行的“經營城市”的說法。伴隨著改革開放和社會經濟發展，我們的城市建設一直持續著競賽、趕超的熱鬧局面，并推動了我國城市化的步伐。其中，無疑也有“經營城市”的功勞。然而，由此帶來的諸多問題也不容忽視：當“經營城市”的理念與地方政府對政績的追求顯得越來越“親密”之后，當改善城市環境、面貌主要是為了吸引外資或獲得企業家好評的時候，在不少方面，經營城市實際上與市民利益顯得越來越矛盾，例如土地征用、房屋拆遷、建造脫離實際的大型廣場等等。更嚴重的是，“經營城市”的口號在很大程度上擾亂了地方政府的價值取向和職能定位，因此給政府轉型增添了阻力。
“營銷城市”與“經營城市”一脈相承。“營銷”和“經營”一樣，都是一種以“交換”為核心概念的體系。按說，它一般只能適用于參與交換的“市場主體”，例如商人、企業家等等。無論從它所包含的行為哲學、思維方式還是各種具體方法技巧看，幾乎都難以與政府的行業特征、職業特點相融合。反過來說，假如官員的價值取向、知識結構、能力結構、行為方式與商人的區別越來越小，MBA和MPA的招生以及教學課程還有必要分設么？
一個城市需要打造、擁有乃至提升自己的產品品牌，那是應該的。但那更多的應該是企業家的事兒，即使旅游品牌、文化品牌，也是旅游經營者、文化經營者的事兒。作為地方政府，其主要責任是營造一種安全、有秩序、基礎設施良好的運營環境。至于通過城市魅力的打造以及有效的營銷以吸引資金進入某些公共事業領域，同樣也需要遵循市場規律，也是這些領域經營者的事兒。
僅從字面看，“城市的魅力不是管出來的，而是營銷出來的”一說也帶有一定的偏頗。一個城市，當然越有魅力越好，問題是魅力的實質是什么？當然是讓本市居民受其之惠并為之自豪。假如僅僅把城市魅力打造的目標鎖定在獲取“XX城市”評比獎牌方面，而不顧及居民的心理感受和實際需要，這無異于本末倒置。如今，交通擁堵、環境污染、人均綠地減少、公共設施不完善等所謂的“大城市病”日趨嚴重，當然首先是一個管理問題，連這些都管不好，何談城市魅力？
營銷是一種費錢、費力的活動，某些時候甚至演變成“燒錢”競賽，假如把本應用于改善城市環境的有限資金變成“城市營銷”的預算，是否也該聽聽當地居民的意見？地方行政長官能否擔當得起此種決策失誤的責任？
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