商業銀行：向消費品企業學營銷 | ||||||||
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| http://whmsebhyy.com 2005年01月23日 15:32 中國經營報 | ||||||||
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作者：萬云 尤紅梅?編輯：吳曉燕 客戶的共同特點是女性，而且其可支配的年收入在20萬元以上。1月17日，由北京銀行望京支行設立的北京第一家女子銀行正式亮相，其獨有的定位引人注目。北京銀行資深金融理財專家王廣宇博士認為：“2005年將成為銀行細分市場的營銷年，除了像‘女子銀行’這樣的主題銀行，產品銀行、渠道銀行都將在今年紛紛呈現�！�
分析人士指出，中國的富人正在成為商業銀行新一輪爭奪的客戶。隨著銀行業全面開放腳步的逼近，國內商業銀行開始了第一輪“圈地運動”，主打策略是細分市場的營銷。 向制造型企業學市場細分 根據調查，女性群體在現在的社會人群中對金融產品的需求越來越大，決策地位越來越顯著，而且絕大多數家庭耐用消費品的主要決策者是家庭中的女性。開辦女子銀行的北京分行劉副行長稱：“我們考慮的就是要采取一定的措施爭奪優質客戶資源�！� 安邦金融分析師指出，中國的富人正在成為商業銀行新一輪爭奪的客戶，2004年多家銀行特別是股份制商業銀行拼搶富人客戶的格局正在逐步形成，2005年針對這個細分市場的目標客戶的金融產品營銷將愈演愈烈。 市場細分，對傳統企業尤其是快速消費品企業而言，早已在激烈的市場競爭中被運用得爐火純青。但對出身“豪門”、不愁吃穿的銀行們來說，市場細分絕對是一門新學科。 零點調查的董事長袁岳表示：“從原則上說，商業銀行作為一種提供金融服務的企業，在市場上與其他行業并沒有特別的不同，就應該像傳統制造型企業尤其是快速消費品企業一樣尋找差異化市場空間，針對目標受眾進行營銷。但是目前大多數的銀行關心的是怎么向客戶推銷它一廂情愿的服務，而沒有達到給顧客充分理財顧問的期望�！� 深度細分是未來發展的趨勢 盡管越來越多的銀行將精力用在細分市場上，但安邦咨詢的金融分析師陳偉認為：“與國外銀行相比，中國商業銀行對市場的細分還比較粗糙”，即使如銀行業的營銷楷�！猩蹄y行，其推出的“金葵花”的門檻也是簡單地以該客戶在招行所有賬戶上的資產是否達到50萬元人民幣來劃分。“而外資銀行對客戶的劃分則可以具體到收入構成、消費習慣、消費能力等方面的信息收集。” 袁岳對此提出建議：“銀行的營銷要在深度細分上下功夫，要使細分服務添加更多的附加值服務�！彼^深度細分，是指針對有相同金融資產卻有不同教育背景、行業背景的人群要有不同的關聯服務。比如，同樣是金融資產超過6萬美元的“富人階層”，他們雖然有共同的心理期待：社會治安較好，子女接受良好的教育，但又有區別，受過較高教育的北京富人可能更關注的是有效信息的提供，而個體戶老板更需要對他們提供的咨詢服務。 另外，在細分舞臺上中國商業銀行最不能忽視的一大對手是外資銀行，外資銀行已經將“在市場的細化中尋找突破點”作為未來的方向，這也是外資銀行早就在上百年的生存體驗中悟出的經驗和策略。 先行一步，到底行多遠 不過，也有業內人士指出：“從圈地的角度考慮，超前的深度細分反不如粗放細分，因為目前的市場并沒有成熟到可以支撐銀行的深度細分。” 雖然業界對銀行是否要深度細分市場的看法不盡相同，但有一點可以肯定的是，國內的商業銀行都在抓緊時間“圈奪”優質客戶，而細分市場的金融產品營銷將是主要戰術和策略。 商業銀行目前吸引優質客戶有兩種方式：一是改善溝通方式，提供更多的優惠措施；二是細分市場時先行一步推出金融產品。國內的商業銀行中在這兩方面的典范是招商銀行。 從女子商業銀行設立的初衷看，無疑是超前細分的，但是如何跟進相關服務最大限度的滿足客戶的需求，挖掘客戶的需求，提供特殊的服務，是接下來考驗女子銀行的實際問題。否則所謂的細分也不過是吸引眼球的一個噱頭而已，那樣也許反而會對原有品牌產生傷害。 因此，通過競爭水平分析，把握市場變革的速度，拿捏細分的程度進行營銷策略組合，在有限的條件下將細分營銷進行到極致是商業銀行在第一輪“圈地”中能否取得主動的關鍵。 今后我們將繼續關注金融領域的營銷，敬請關注。也希望大家積極參與 更多精彩評論，更多傳媒視點，更多傳媒人風采，盡在新浪財經新評談頻道，歡迎訪問新浪財經新評談頻道。 |
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