第六屆展中展詮釋尊重

　　作者：姜蓉�牼庉嫞洪Z榮偉

　　2005年1月12日，籌備了近半年的展覽行業(yè)盛會——第六屆中國國際展覽和會議展示會(以下簡稱：展中展)即將鳴鑼開幕了。雖然這是一次展覽業(yè)界的展覽會，但是其看點除了展覽展示以外，還隱含著剖析行業(yè)問題、進行業(yè)內(nèi)交流的內(nèi)容。據(jù)悉，無論是展覽展示、專題講座還是“四方對話”(四方指主展商、搭建商、運輸商、參展商等)活動，展中展都體現(xiàn)了 行業(yè)中一個深刻而又容易被忽視的命題——尊重。

　　什么是尊重？怎樣尊重？尊重將給展覽行業(yè)帶來什么？第六屆展中展將從人文的角度，通過其獨特的表達方式將這一主線串聯(lián)起來，并對這些問題進行一次全景式的詮釋。記者還了解到，在12日的招待晚宴上，承辦單位將以“展中展”的名義為早已進入中國展覽市場的海外企業(yè)頒發(fā)一個獎項，對他們?yōu)橹袊�展覽業(yè)市場化的推動以及帶來的管理經(jīng)驗進行褒揚。

　　尊重市場

　　回顧中國的展覽走過的20年，盡管展覽行業(yè)發(fā)展迅速， 更由于中國經(jīng)濟在全球的崛起，中國的展覽市場被公認是全球最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，同時，我們也看到了存在的很多現(xiàn)實問題：展覽產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)展不均衡、沒有市場調(diào)節(jié)機制、缺乏行業(yè)規(guī)范等等，由于我們自身存在的問題長期沒有很好的解決，我們提供的服務(wù)逐漸已經(jīng)不能滿足各行業(yè)參展商。而這些現(xiàn)實問題的存在，究其原因，一方面是因為中國展覽業(yè)還處于發(fā)展階段，畢竟才二十幾年；另一方面則是因為中國展覽業(yè)的非市場化，而這種對市場缺乏尊重將嚴(yán)重阻礙展覽業(yè)的市場化進程。

　　最明顯就是地方政府對市場的不尊重，尤其在一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，政府辦展被命名為“拉動地方經(jīng)濟、提升城市功能”。可事實上，政府操作展會的背后是大量的補貼維系一個本該市場化運作的展會。其后遺癥是這個展會沒有經(jīng)過市場的考驗先天不足，而由于政府插手市場，又影響了很多有市場、又具發(fā)展?jié)摿Φ恼褂[會的健康發(fā)展，影響品牌展會和品牌展覽公司的發(fā)展進程。

　　中展集團總裁梁文在接受記者采訪時表示，展覽業(yè)經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，應(yīng)該逐步走向?qū)�業(yè)化、國際化和市場化，強調(diào)市場化就是要通過市場配置資源。會展經(jīng)濟的發(fā)展要靠市場上會展經(jīng)濟的主體，政府過多的介入是不利于這些主體的發(fā)展壯大，也不利于會展經(jīng)濟發(fā)展的。由于地方政府的過度介入，某些地方性的展覽會變成了“企業(yè)搭臺，政府唱戲”。企業(yè)在這類的展覽會中往往得不到任何效益，進而影響了企業(yè)參展的積極性，也影響了對展覽會這種營銷模式的認同。長此以往，整個社會展覽會的購買力就會下降，影響到的還是當(dāng)?shù)卣箷��?jīng)濟的發(fā)展。可以說，尊重市場就是尊重整個行業(yè)各個主體。

　　一位參加“展中展”的參展商告訴記者，此次展中展與以往不太一樣。他說，從展覽組織者的角度經(jīng)常會出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，對于大客戶，也就是購買較大面積的客戶總是禮讓有加，小客戶往往不被重視，而在展中展上，無論是大展臺還是小展臺都一視同仁，同樣的待遇，只要報名早，小展臺也會得到較好的位置。這雖然僅僅是分配展臺方面的一個細節(jié)，但重要的是讓大家都有了一種重在參與的感覺。

　　“展中展”的組織者在接受記者采訪時表示，“展中展”的成功招商則從另一個角度做出了一種表率。第六屆“展中展”之所以能夠得到行業(yè)的認同，不是靠面子，不是強迫，不是壟斷，而是尊重市場規(guī)律、尊重客戶，通過緊扣改版思路的精心設(shè)計及富有成效的活動推廣取得的結(jié)果。比如，在此次“展中展”上，中國展覽組織者展團的設(shè)計和組織，從一開始就以不斷地了解組織者的需求，不斷地完善活動設(shè)計作為結(jié)合點和切入點。

　　尊重伙伴

　　“假如一個顧客來到五金店想買一個鉆頭，其實他要的并不是這個鉆頭而只是想要一個孔”北京力洋展示設(shè)計有限公司(以下簡稱力洋)的總經(jīng)理劉楊在接受記者采訪時指出如何了解客戶的需求。

　　“了解客戶的需求并幫客戶實現(xiàn)就是對他最好的尊重”，正是這種“尊重觀”使力洋公司的業(yè)績突飛猛進。據(jù)了解，力洋2004年的業(yè)務(wù)量比2003年增長250%。不僅如此，力洋已經(jīng)基本形成了固定的客戶群，以國外大客戶、高端客戶為主。

　　雖然展覽行業(yè)各個環(huán)節(jié)聯(lián)系緊密，但合作卻并不那么順暢。在展臺設(shè)計上，設(shè)計師和參展商往往存在著矛盾：參展商在預(yù)算一定的情況下，要達到展覽實用的效果，而設(shè)計師常常認為參展商的思維方式?jīng)]有達到設(shè)計美化的需要。

　　劉楊指出，真正體現(xiàn)對客戶的尊重不是簡單的禮貌，而是對客戶想法迅速而準(zhǔn)確的理解，弄清楚客戶想要的究竟是什么，能夠迅速抓住客戶想法就可以準(zhǔn)確地確定為客戶服務(wù)的方案。另外，展會是由組展商主導(dǎo)的，作為設(shè)計施工方應(yīng)該及時了解信息，比如展館開門的方向，雖然是一個很小的細節(jié)，卻會影響客流的方向影響參展商參展的效果。因此，設(shè)計師應(yīng)該及早了解整體信息，并且掌握臨時的變化，根據(jù)展場的變化對展臺的設(shè)計進行修改。這些都是對參展商的尊重。

　　然而，展覽行業(yè)并不是每一個環(huán)節(jié)的公司都能像力洋一樣了解尊重的重要性并在其中嘗到甜頭。事實上，在這個行業(yè)中，尊重和理解溝通成為了一種奢侈品。由于缺乏尊重這個潤滑劑，展覽行業(yè)的整個鏈條運轉(zhuǎn)的并不是那么順暢。

　　展中展的“四方對話”則創(chuàng)造了一個伙伴之間溝通的機會。一參展商在接受記者采訪時指出，這四方能坐下來已經(jīng)是一種尊重的體現(xiàn)。坐下來對話或許不能解決實際層面的問題，但至少可以換位思考，達成一種諒解。這是展覽行業(yè)首次在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的四方建立一種溝通的渠道。

　　事實上，從整個產(chǎn)業(yè)鏈上來看，每個環(huán)節(jié)都是相依相生的，大家都是伙伴關(guān)系，對伙伴尊重就是對市場的尊重。雖然設(shè)計師要尊重參展商，但有時，參展商對設(shè)計師也應(yīng)該有著尊重的態(tài)度。比如，一個平面設(shè)計完成后，字號的改變在參展商看來可能不是什么大不了的事，但從設(shè)計的角度看，字號的改變可能會牽扯到整個設(shè)計整體的改變。維護代理商的利益就是維護展覽組織者自身的利益，對于展覽組織者來說，也許真要認真對待了。

　　尊重交流

　　無論是對市場的尊重，還是對伙伴的尊重，都要建立在交流的基礎(chǔ)上。整個“展中展”就是一個交流的平臺，第六屆“展中展”不同以往的任何一次論壇和峰會，整個行業(yè)多方對話都可以在這個平臺上實現(xiàn)。

　　記者在“展中展”之前獲悉：交流是主辦方秉承的原則。據(jù)悉，為了達成一種深度交流的效果，2004年5月，在河北廊坊召開了展覽組織者CEO峰會；接下來又在大連舉辦了場館CEO峰會；11月在澳門舉辦展覽工程CEO峰會。在多次的交流中，大家都為自己找到了位置，幾個環(huán)節(jié)是平等的，達成諒解備忘錄。

　　盡管每個環(huán)節(jié)在“展中展”之前都有了一些交流。但這些僅限于同行之間的交流。組展、場館、工程、運輸四個環(huán)節(jié)之間的交流還是首次。本屆“展中展”的組織方指出，這種交流能夠?qū)⒁恍﹩栴}面打開，一些行業(yè)事件在某個環(huán)節(jié)可能不算問題，但在其它環(huán)節(jié)可能就是很大的問題。比如去年一家企業(yè)收購了一些公司，雖然在該企業(yè)所存在環(huán)節(jié)算不得什么問題，但對于其他環(huán)節(jié)來說，可能構(gòu)成行業(yè)壟斷的威脅。

　　類似這一類的問題都會在四方對話中浮出水面，企業(yè)經(jīng)常遇到的，但是不敢講的問題都會被一一剖析。可以說，四方對話將真正打開行業(yè)交流的先河。從這一點上講，四方對話將成為一種表率。據(jù)悉，在此次“展中展”上，中國展覽組織專業(yè)委員會將召開機構(gòu)成立大會暨常務(wù)委員會第一次會議。我們可以看到，有了這樣一個平臺的支持，交流就不是一種空洞的概念或口號，而將會實現(xiàn)展覽產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的良性互動。

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