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雅典時間2004年8月28日凌晨，當劉翔越過最后一道欄，耐克已經意識到這次押寶劉翔又成功了。早在中國人料到將有一個新的民族英雄誕生之前，耐克就已經開始行動了。希臘奧運會田徑賽場上，在劉翔成為110米跨欄冠軍的一瞬間，耐克向市場投放了一系列新的廣告，特別是“定律是用來被打破的”的廣告獲得了巨大的成功。
如何利用雅典奧運機會，在中國的市場營銷中出奇制勝，一直是耐克方面考慮的問
題。在奧運之前，劉翔漸漸進入耐克的視野。7月中旬，在耐克中國公司推薦和授意下，為耐克服務的智威湯遜(JWT)開始正式做劉翔的方案。并為劉翔參賽的最終結果準備了金牌，銀、銅牌和無牌等四個版本的廣告。當劉翔成為110米跨欄冠軍的決賽一結束，耐克便以最快的速度把劉翔的冠軍廣告推向市場。
點評：雅典時間2004年8月28日凌晨，這注定是一個被載入中國田徑史冊、載入中國體育史冊的時刻。21歲的劉翔用了12秒91的時間締造了中國體育的一個新紀元。奧運會男子110米欄的這場驚心動魄的大戰從此被記錄為一個經典，對于中國體育而言，它的意義將與20年前許海峰在洛杉磯的驚艷一槍相比肩……而對耐克來說，無疑是抓住了這個時刻。
在劉翔成為110米欄世界冠軍之前，在電視廣告中以劉翔為品牌代言的只有三個：耐克、可口可樂、千里馬。三家公司當初小小舉動，如今再看似乎都是神來之筆，而耐克的體育營銷似乎最貼切。縱觀耐克在世界范圍內的成功以及之所以后來居上，和它有效正確的體育營銷不無關系。體育營銷是橫跨國內體育品牌的一件營銷利器。但也因為體育營銷的巨大投入，這對體育品牌來說，也無異于是一場賭博，而這次耐克又賭贏了。本報記者 夏金彪 劉春
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