巨能鈣事件深思：保健品能否擺脫突然死亡

　　　一篇新聞報道就可以使一個品牌頓入尷尬境地，這次事件再次折射出保健品市場缺乏信任支撐

　　□采寫：本報記者　鮑小東

　　從三株的轟然倒塌到巨能鈣再受質疑，脆弱的保健品市場再次暴露出自身的死穴：夸 大宣傳、炒作概念、名不副實。

　　“我們有信心恢復巨能鈣的銷售。”12月7日，北京巨能新技術產業有限公司總裁辦副主任謝華在接受本報記者采訪時說。但至于恢復的措施，謝華表示不便透露。

　　然而來自市場和業內人士的觀點顯示，盡管衛生部已于近日發布巨能鈣所含過氧化氫殘留量在安全范圍內的調查結果，但市場毫無回暖的跡象。業內人士認為，巨能鈣若想走出陰影，則要花費“很大的精力”。

　　有人將巨能鈣事件與“三株”的常德事件做比較，認為兩者有著很大的相似之處，三株口服液曾經因為質量問題被起訴，經媒體報道后，波及全國。盡管后來法院判決“三株”是安全的，但“三株”卻已經迅速倒下。因此有業內人士認為，此次媒體報道對于“巨能鈣”是致命的打擊。

　　“正名”后巨能鈣欲重振

　　但各地銷售網點的情況卻不能令人樂觀

　　“巨能鈣事件”肇始于《河南商報》發表的《消費者當心　巨能鈣有毒！》的文章，該文報道，巨能鈣產品含有過氧化氫，而“過氧化氫對人類具有致癌危險性，及加速人體的衰老過程、縮短人的壽命等諸多危害。”因此，“巨能鈣有毒”。

　　該文經各大新聞網站轉載后，立即引起軒然大波，巨能鈣產品在多個省市被責令下柜，或者銷售幾乎停頓，很多藥店沒有接到藥監部門的停售通知即自動將巨能鈣產品撤柜。

　　11月19日，“巨能”公司召開新聞發布會，第二天，“巨能”公司董事長兼總經理李成鳳先生和總裁辦副主任謝華做客新浪(行情 論壇)聊天室，接受網友提問。

　　通過以上兩次公開表態，“巨能”公司承認其產品中含有雙氧水成分，但“巨能”認為，含有少量雙氧水并不表示“有毒”。“巨能”解釋說，雙氧水易揮發，巨能鈣中所含的少量雙氧水對人體無害。

　　12月3日，衛生部發布通報稱，按照巨能鈣的推薦食用量，產品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內。從北京市藥監局和天津市衛生局的監督檢查情況看，目前尚未發現巨能鈣生產企業存在違法行為。

　　衛生部的權威結論成為巨能鈣的護身符。“巨能”公司總裁辦副主任謝華稱，目前，“巨能”公司正通過各地方媒體將衛生部的調查結果發布出去。

　　但連日來，來自各地的消息稱，巨能鈣銷售并無回暖的跡象。廣州市很多連鎖藥店直到12月7日記者發稿時，還沒有將巨能鈣產品上架。已經上架的某連鎖藥店一營業員稱，她所在的銷售點無人購買巨能鈣。

　　結合北京、上海、南京等全國各大城市的消息看，巨能鈣在全國市場的銷售情況皆不容樂觀，消費者對巨能鈣還抱有疑慮，各大藥店對巨能鈣的前景也不樂觀。

　　業內人士認為，之所以出現現在的局面，是因為衛生部的調查結果并沒有完全消除消費者心中的疑慮：比如衛生部尚未通報，當初巨能鈣在報批的時候，是否隱瞞了產品內含有過氧化氫的相關指標，而過氧化氫本身是一種有害的成分已是定論。另外，衛生部在公布調查結果時，并沒有公布巨能鈣產品中的過氧化氫含量到底是多少。而此前，巨能公司提供的數據和農業部公布的數據最大相差達到314倍。

　　保健品行業進入“寒冬”

　　巨能鈣事件又推倒了多米諾骨牌

　　目前，“巨能”公司正在忙碌著他們的恢復計劃。對于有人將巨能鈣與“三株”作比較，“巨能”公司總裁辦副主任謝華認為兩者沒有可比性，最主要的原因是環境已經不同了，“消費者也更加理性了”。

　　與多年前不同的一個情況是，如今，不同品牌的保健品不再互挖墻腳，或者落井下石了。記者在廣州采訪時發現，不少保健品企業的負責人均對巨能鈣持同情態度。

　　事實上，11月底發生的巨能鈣事件，和不久前被曝光的浙江蘭溪假燕窩事件以及“蟻力神”被曝光含有禁用的偉哥成分等事件一起，將保健品行業整體送進“寒冬”，而此時本是保健品行業的銷售旺季。

　　再聯系以往發生的“三株”常德風波和《南方周末》披露的腦白金炒作概念、虛假宣傳等諸多事件，整個保健品行業的誠信問題早已受到人們的質疑。因此，無論哪個品牌“觸礁”，對整個保健品行業來說都是創傷。

　　記者調查發現，巨能鈣事件發生以后，廣州各大藥店的保健品銷售均有下降，尤其是補鈣類的產品，銷售幾乎停滯。

　　廣州九天綠實業有限公司招商部部長白峰還舉例說，10月份，中央電視臺《焦點訪談》欄目曝光了浙江蘭溪假燕窩事件，結果，其它品牌的燕窩也都紛紛下架，而“九天綠”因為確實含有燕窩成分，所以堅持沒有下架，但銷量較以前下降了三分之一左右。

　　保健品行業何以如此脆弱呢？有業內人士分析認為，保健品行業一向注重廣告和營銷，而輕生產和研發。例如，浙江蘭溪假燕窩事件被曝光以后，其它品牌的燕窩跟著紛紛下架，也就是說，其它品牌的燕窩也都存在質量問題。

　　而正處于風口浪尖上的“巨能鈣”，其公司總工程師劉志革在11月19日召開的新聞發布會上，承認了巨能鈣含有雙氧水，并稱，在生產過程中無法控制。

　　而這正反映了保健品企業的一個共同現象：企業在研發上投入不足。據國家有關部門規定，保健食品的科研經費應占其利潤的3%-5%。雖然保健品行業利潤可達100%-200%甚至更高，但很多企業自己不研發，他們或者花錢購買產品技術，或者直接買斷經銷權。

　　“你自己研發出一個產品，僅報批至少需要一年時間，很多企業等不及，他們花錢直接購買已經報批的技術，或者購買技術后再報批。”一位業內人士透露說。

　　而進入保健品行業的門檻非常低。據稱，一種保健品從研制、開發、報批到出成品再到商標注冊只需20萬元即可，所以吸引許多企業紛紛介入，最高峰時衛生部批準的保健品達到3570多種，地方各級衛生部門批準的各種食字號、健字號、監字號、健監字號等五花八門的食品更多達5萬種。但國內保健食品企業普遍投資規模小，超過1億元投資的企業只占1.45%，100萬元的占41.89%，而小于10萬元的作坊則占12.6%。

　　正因如此，整個保健品產業的產品層次低。但這樣的情況正在逐漸改變。

　　“今年大約有50%的企業虧損。”　廣州九天綠實業有限公司招商部部長白峰說，其中一個主要原因是國家規定所有保健品行業必須通過GMP標準認證，而通過此項認證，企業至少需要投資100多萬元，這等于抬高了保健品行業的門檻。

　　保健品營銷為王

　　賣家還會關心產品質量嗎

　　很多人認為，保健品的成功不是靠產品，而是靠營銷。因此，當史玉柱將旗下的腦白金、黃金搭檔，以及這些產品的銷售網絡，全部打包賣給“四通電子”后，有人分析段永基高價收購腦白金，更主要的是看好由史玉柱締造的腦白金營銷網絡。而段永基曾在中關村一次演講中說：“腦白金什么都不是，重要的是史玉柱的銷售。”

　　保健品的營銷一直備受關注，并成為其它行業學習的榜樣。而三株、腦白金的營銷則是其中最經典的案例。

　　1994年三株口服液上市，當年銷售突破1.25億元，而1995年銷售23億元，1996年達到了80億元，由此創造了中國保健行業至今無人能企及的神話。“三株”創始人吳炳新熟讀《毛澤東選集》，將毛澤東的軍事理論運用到產品營銷中，無孔不入的小報、墻體廣告、專家義診、病例成為“三株”的四大營銷法寶。三株之后，紅桃K、傅山藥業等很多品牌借鑒這些做法，也取得了不俗的成績。

　　腦白金則開創了軟文營銷的新模式。其宣傳手冊《席卷全球》，系列軟文《人類可以長生不老》《兩顆生物原子彈》《美國人睡得香，中國人咋辦》等成功啟動了市場，而這些文章大部分是史玉柱親自操刀。

　　由腦白金首創的軟文營銷模式，對保健品業影響巨大。至今，凡操作保健品，必先寫軟文。如“黃金搭檔”的軟文就有《中國人補維生素礦物質有了權威方法》、《中國人如何補充營養素》，《營養不良害孩子》、《中國人怎么吃飯》等等。

　　“但傳統營銷正在走下坡路，2003年，通過非傳統渠道銷售的保健品已經超過傳統渠道，而2004年更被稱為‘保健品直銷年’，非傳統渠道的銷售已經占絕對主體地位。”廣州九天綠實業有限公司招商部部長白峰說。

　　白峰認為，直銷模式能夠迅速超越傳統營銷模式的原因是，一、傳統營銷的廣告投放量大，但保健品行業整體信譽度比較差，所以效果不明顯。2002年，“九天綠”在電視上的廣告投放額是2000萬元，但銷售額也差不多是2000萬元。二、走終端銷售的渠道成本太大，今年，“九天綠”本來計劃進駐上海的一家超市，但僅僅進場費就要60萬元，還有上架費、促銷管理費等等，而且該商場規定，如果銷售額連續3個月在超市排名后3位就要淘汰。

　　與此同時，直銷的好處已經凸現。2003年，一直在中國市場探索直銷連鎖模式的安利，其保健品銷量額已逾60億，而今年預計銷售80億元。業內人士認為，直銷模式的優勢正在于用口碑宣傳替代了廣告訴求。目前，除安利外，還有雅芳、玫琳凱、天獅等企業都采取直銷的銷售模式。

　　白峰透露，由于政策的限制，大多數企業都沒有直銷資格。但近年來興起的會務營銷與直銷有異曲同工之妙。會議營銷的第一步是選擇目標客戶，他們把目光一般都是瞄準老年人，因為老年人最孤獨，子女一般沒有時間陪在身邊。為了消除老年人的疑慮，他們通常打著老年人保健協會的旗號。

　　首先，業務員開始上門“探底”和親情服務，以培養感情。目標客戶鎖定后，開始組織老年人聯誼會，一般選擇大酒店的會議室，給老年人一種開會的熱鬧感覺。聯誼會開始時，有專家教授開始在臺上演講，而演講的內容是保健的重要性等等。

　　然后，為老年人進行例行的身體檢查。最后銷售產品。在銷售時，一盒價值幾十元的保健品往往零售價高達400-500元。

　　業內人士認為，會議營銷和直銷，都是面對面的營銷方式，很適合保健品銷售，除了減少中間的流通環節，節約營運成本，增加回款能力之外，直銷還特別有利于對消費者進行健康教育，有利于保健品企業對其產品的宣傳，同時也避免了借助媒體炒作的傳統營銷的風險。

　　但因為難以監管，不少保健品在會議營銷中，鼓吹、夸大產品的功效，甚至違規宣傳能治病的療效，所以有業內人士建議，國家應該制定會議營銷的相關規定。而另有人斷言：會議營銷和直銷都不應該是主流的銷售模式。

　　被夸大的宣傳

　　暴利，廠家要的是暴利！

　　“其實，一個保健產品的壽命和它的美譽度，并不是看它采用什么銷售方式，也不是看它做了多少廣告，而是看它的企業文化和產品質量。”香港康富來國際企業有限公司中國營銷中心廣告部經理習操說。

　　但是浮躁的心態早已蔓延于保健品行業內。某保健品銷售部負責人魏先生自曝內幕說，保健品企業都有著“急功近利”的心態，大部分企業要求3至6個月市場就必須達到盈虧平衡，穩重一點的大概是一年。他們常常采用大規模廣告轟炸和高密度銷售網絡等方式，在短期內迅速將預期利潤收回。

　　2002年，史玉柱與中央電視臺主持人方宏進在深圳大學有過一次對話，史透露說，2002年“腦白金”的廣告投放量是1個多億，而且“很多企業，包括深圳也有一些，一年的廣告投放量都超過一個億，但市場回報遠遠不到這個數”。

　　因此，伴隨而生的兩個問題是：夸大宣傳、虛假廣告和加違禁成分。就在巨能鈣“出事”之前，由笑星趙本山代言的保健品“蟻力神”曝出因含偉哥成分而被禁用。而這一現象在保健品行業存在已久。近幾年，因同樣問題被衛生部門查處的還有“常青春健美素”、“消胖膠囊”、“常駐青牌免疫膠囊”、“御芝堂減肥膠囊”、“都瑞口服液”、“神戈活力膠囊”、“啟陽牌補元酒”等等。

　　與此同時，虛假廣告、夸大宣傳也是保健品行業的一個通病。中國消費者協會去年對保健品宣傳內容進行了一次調查，結果表明，有70%以上的保健品存在這一現象。2001年10月國家工商總局曝光了10家影響惡劣、涉嫌廣告欺詐的公司，其中保健品行業就占到8家。

　　比如，三株口服液曾經利用宣傳單散布“吃三株，治百病”、“吃三株，生兒子”之類的廣告。巨能鈣的“8位博士、48位科學家、100項科學實踐、10年嘔心瀝血，終于研究出一種產品——那就是巨能鈣”的廣告也多為人詬病。“大連珍奧核酸”獲衛生部批準的功能為“免疫調節”，但在長達139頁的《神奇的核酸》一書中，稱其為“不是藥，比藥更有效”，可“預防和改善各種癌癥”，“對腦血栓后遺癥療效顯著”，“改善肝功能”等等，因此被南京造幣廠職工楊鴻起訴。“中華靈芝寶”則利用“專家”會診、“患者”作“報告”，或在報刊電視廣播上做廣告等手段傳播“中華靈芝寶”能治癌的信息。

　　自1996年“中華靈芝寶”問世以來，因其違規宣傳，已被多地工商、衛生部門予以查處，但實際的處罰金額，對于價格昂貴的“中華靈芝寶”來說，真可謂“毛毛雨”。

　　“中華靈芝寶”曾被點名批評虛高定價，其每盒10袋，售價1590元，一療程需3盒4770元，而且其宣傳時稱，一定要吃3個療程以上，總價為14310元。

　　而保健品行業的暴利早已不是秘密。三株雖然已經沉寂多年，但2002年中國富豪400強排名，吳炳新仍然以24億的資產名列18位。

　　一位業內人士向記者透露保健品行業內一個普遍的情況：保健品的生產成本和零售價的比例為1：9，也就是說，零售價為100元的保健品，其生產成本可能只有10元。而保健品的銷售模式一般有兩種，一是“大包價”，廠家不負責宣傳，由各地經銷商自己宣傳，而廠家給經銷商的批發價低到零售價的25%，但廠家的毛利已可達100%。經銷商再按零售價的7折批發給銷售終端，如藥店、超市等等。這種辦法一般為中小企業所用。而大企業一般不采用這種模式，大企業都是自己負責宣傳和推廣，他們在大城市直接建立辦事處或者分公司，專門負責推廣，而經銷商僅僅負責產品的銷售，這樣，廠家批發給經銷商的價格就是市場價的5至6折。

　　被炒出來的概念

　　廠家所倡導的總會引來質疑

　　保健品打市場的另一個法寶是炒作概念。

　　比如，一段時間曾經流行“核酸營養品”概念，但爭論一直沒有停止，生產企業宣傳稱，核酸有“增強基因自主修復能力，適用于糖尿病、高血脂、脂肪肝及有遺傳傾向的疾病，預防和改善各種癌癥”等功效。但有人說，人體不需要補充外源核酸，直接服用核酸產品對改善健康并沒有幫助，并稱“所謂核酸食品在營養價值上和米粉沒有太大的差別”等等。

　　中國藥科大學生物制藥學院吳梧桐教授指出，核酸可以通過正常的飲食來補充。他介紹，每100克白米或面粉中就含有核酸46微克，含量較高的是魚類、海鮮、豬肝和豆制品等食物。如100克魚中核酸含量高達1187微克，而人體每天需核酸1.5克到2克。

　　對于補鈣、補鋅類的產品，也是爭論不休，很多專家認為，這都屬于炒作概念，比如有人說，人體對鋅元素的需求只是微量的，而且完全可以通過正常飲食吸取，不需要吃這樣的保健品。

　　炒作概念的最經典案例是“腦白金”。2002年3月14日《南方周末》發表《腦白金真相調查》一文，對“腦白金”的炒作進行了揭露。其后，史玉柱在接受《南方都市報》記者采訪時說，《南方周末》的報道基本上是事實，但還不夠全面。

　　《南方周末》披露，與“腦白金體”和“腦白金”對應的是人體大腦中的“松果體”和它分泌的“褪黑激素”。而“腦白金”的主要成分正是褪黑激素。

　　史玉柱是在1997年開始做“腦白金”的。而中國衛生部給腦白金批準的保健功能是“改善睡眠，潤腸通便”。

　　但在宣傳中，它的功效被擴張到降壓、抗癌、內分泌調節等數十種，還有提高性快感，甚至能“推遲更年期15年”等等，還編造了一系列沒有出處的神話，如“美國5000萬人瘋狂搶購”，“價格被炒到白金的1026倍”，“克林頓、教皇保羅二世也服用腦白金”等等。

　　但美國麻省理工學院的伍爾特曼博士說：“沒有證據表用褪黑素對人的壽命期望值有任何影響，只有微弱的證據顯示它能延長老鼠的壽命。”　據《亞洲周刊》報道，在日本、泰國、馬來西亞，褪黑素被禁止使用。在所有歐盟國家，目前都禁止公開銷售褪黑素。而在美國，褪黑素的最大用途僅是幫助倒時差。

　　在中國，褪黑素也不是大行其道，中華醫學會神經內科北京分會的主任委員李舜偉就持保留態度，他說他不會給老年人推薦褪黑素，因為它的安全性、有效性沒有得到足夠的證實。

　　保健品為何被頻點“死穴”

　　是媒體作亂還是自身太脆弱？

　　史玉柱創造的又一個奇跡是，在被《南方周末》揭露以后，并沒像三株、彼陽牦牛壯骨粉等品牌一樣迅速“死去”，而是繼續保持了較高的增長速度。

　　國家統計局數據顯示，2003年保健品的銷售額較2002年的200億增長近五成，腦白金、黃金搭檔等十大品牌市場占有率高達50.68%。其中，腦白金、萬基、康富來、黃金搭檔等五個品牌占據了年市場總銷量的34.34%，而腦白金繼續位居老大，市場占有率上升二成。2003年腦白金銷售額市場占有率高達15.02%。

　　業內人士評價說，腦白金的成功得益于一個讓很多業內人士感覺比較神秘的“成功公關”。那就是，與政府、媒體建立良好關系。據《南方周末》披露，在腦黃金上跌了跟頭的史玉柱，最忌諱的是人們對腦白金指指點點，他給各地的分公司和辦事處下了死命令、如果誰的管區被工商開了罰單。被新聞界批評，經理就卷鋪蓋走人。

　　毫無疑問，如此“鐵律”源于保健品行業的脆弱。在2002年深圳大學的那場對話中，史玉柱向方宏進解釋他的企業為什么沒有員工持股制度時說，“我們搞了一個最簡單的辦法，就是每一項工作都在經濟上量化它”。因為“我們不知道自己能不能活過明天”。

　　而保健品行業對媒體的感情是，既愛又恨。史玉柱的副手說，“不喜歡自己的產品被關注”，一是市場競爭環境險惡，二是媒體的偏見，“一個企業，如果你做大了，對于你的批評也就多了，有些媒體專盯著這樣的企業，結果就把你搞掉了”。

　　“三株王國”的覆滅與媒體的報道不無關系。

　　1994年，三株口服液上市。在隨后的短短三五年內，便開創了資產達40多億元的三株基業。在最鼎盛時，三株在全國所有省、市、自治區和絕大部分地級市注冊了600個子公司，在縣、鄉、鎮有2000個辦事處，各級行銷人員總數超過了15萬。1996年，正是憑借著這樣的一支龐大的營銷鐵流，吳炳新發動了夏季、秋季、冬季三大戰役，一舉實現年銷售額近80億元的神話。

　　1997年，三株在鄉鎮一級的工作站膨脹到了13500個。但“三株王國”的終結者竟是湖南常德的一位叫陳伯順的鄉下老人。陳服用了兒子買來的三株口服液后，不久死亡，家屬認為三株口服液是致死的罪魁禍首。于是訴諸法庭，1998年常德市中級法院判三株為不合格產品。這條爆炸性新聞，使一家年銷售額曾經高達80億元，累計上繳利稅18億元，擁有15萬員工的龐大“帝國”轟然倒塌，并淡出舞臺。

　　雖然1999年4月，湖南省高級人民法院終審判決書說，三株口服液安全無毒，沒有證據認定陳伯順死亡與服三株口服液的因果關系。但經過此前媒體的廣泛報道，消費者的心理再也難以扭轉了。

　　三株之后，還有很多保健品在媒體的聚焦后迅速消失。巨能鈣經媒體報道后，是否有史玉柱的公關能力，使企業度過這個“寒冬”，至今還是懸念。

　　巨能鈣風波索引

　　11月18日，《河南商報》發表《消費者當心　巨能鈣有毒！》的文章，該文報道，巨能鈣產品含有過氧化氫，而“過氧化氫對人類具有致癌危險性”。

　　巨能鈣產品在多個省市被責令下柜，或者銷售幾乎停頓，很多藥店沒有接到藥監部門的停售通知即自動將巨能鈣產品撤柜。

　　11月19日，“巨能”公司召開新聞發布會，第二天，“巨能”公司董事長兼總經理李成鳳先生和總裁辦副主任謝華做客新浪聊天室，接受網友提問。

　　12月3日，衛生部發布通報稱，按照巨能鈣的推薦食用量，產品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內。

　　最新進展

　　巨能鈣老總親上柜臺

　　稱此次損失“以千萬計”

　　本報訊　據《北京青年報》報道　雖然已經有藥店在獲悉衛生部“巨能鈣安全”的報告后恢復了巨能鈣的銷售，但巨能總經理李成鳳前日仍然親自到醫保全新王府井(資訊 行情 論壇)店，將巨能鈣擺上柜臺。

　　據介紹，據不完全統計，巨能鈣已經在全國數萬家藥店恢復銷售。李成鳳表示，此次風波給巨能帶來的損失“以千萬計”。

　　巨能公司總經理李成鳳坦言，自巨能鈣事件發生至今，給巨能鈣造成的直接經濟損失以千萬計，一些消費者要求退貨，部分市場處于停滯狀態，全國的下架率達到了82.4%。

　　當被問及是否要以法律手段對《河南商報》采取行動時，李成鳳說，目前主要考慮如何恢復市場，還沒有精力顧及此事。

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