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今年1—9月全國45個頻道或電視臺播放的3萬多次廣告違法率達62％；6—8月全國98份報紙刊登的7315次藥品廣告違法率高達95％
本報記者 富子梅
記者隨便翻看手邊的一種日報、三種都市報發現，不僅都有藥品廣告，而且占據了較大篇幅，諸如“無任何副作用”、“根治”、“療效最佳”、“藥到病除”等不科學表示藥品功能的斷言，以及“治愈率百分之×”、“有效率百分之×”、“獲得××最高、最新獎
項”等絕對化語言表示藥品療效的廣告，很抓眼球。然而，按照我國《廣告法》的規定，上述廣告形式均屬違法之列。
在北京金臺路一家藥店，孫先生告訴記者：“現在的藥品廣告太亂了，我不久前牙痛，按照電視廣告的宣傳買了一種治牙痛的消炎藥服用，結果起了滿臉的疙瘩，到醫院檢查，醫生說是藥物引起的過敏癥狀，并明確這種藥必須在醫生指導下使用。既然這樣，為什么允許它在大眾媒體上廣而告知呢？”
孫先生所說的情況并不鮮見，減肥、抗癌、治療類風濕等疾病的處方藥品廣告經常出現在各類大眾媒體上。按規定，處方藥只能在衛生部和國家食品藥品監管局指定的醫學藥學專業刊物上進行宣傳，不允許在大眾媒體上做廣告。然而，在今年監測的2萬多次違法藥品電視廣告當中，有59%是為處方藥做廣告。處方藥在大眾媒體上做廣告是目前藥品廣告違法的主要表現之一。
同時，即便是醫學藥學專業刊物發布的藥品廣告也存在違法現象，藥監部門去年對全國部分醫學藥學刊物發布的廣告進行檢查的結果顯示，有36%是違法廣告。
據國家工商總局廣告司的信息，我國藥品廣告發展迅猛，已超過食品、房地產，成為各類媒體上最大的廣告來源產業。但是，藥品廣告的違法行為也相當普遍。不論是報紙中夾帶，還是街頭散發，藥品生產經營單位私自印刷的廣告宣傳品常常利用一切時機，不擇手段進入人們的視線。
藥企重營銷輕研發是主因
為何藥品廣告違法數量一直居高不下？國家工商總局廣告司廣告監管處水志東認為，首要原因是我國制藥企業數量多，規模小，研發能力低，缺少核心競爭力，各企業都將工作重心放在市場營銷上，以“醫師公關”、“媒體廣告”等手段為主，導致我國藥品市場的廣告整體水平低下，違法現象不斷。
同時，廣告經營單位的法制意識淡薄，在經濟利益的驅動下受理違法廣告也是很重要原因。目前無論是最尖端的廣告商還是最初級的廣告公司，對藥品廣告都有涉足，在激烈的市場競爭下，為了生存，一些廣告公司不惜以違法為代價，賺取昧心錢。而很多媒體的廣告宣傳部門更是在經濟利益的驅動下，對藥品廣告把關不嚴，不履行應有的檢查、備案程序，給違法廣告在大眾媒介“露臉”以可乘之機。監測顯示，今年1—9月全國45個頻道或電視臺播放的3萬多次廣告違法率達62%；6—8月全國98份報紙刊登的7315次藥品廣告違法率高達95%。有關專家指出，媒體是違法廣告的載體，媒體疏于把關，對違法廣告睜一只眼閉一只眼，很難從根本上消除違法廣告。
另外，對廣告市場的監督檢查和執法還存在盲點。目前藥品廣告歸屬兩個部門管理：依據《藥品管理法》，藥品監管部門負責廣告審批；依據《廣告法》和《藥品管理法》，縣級以上工商管理部門負責違法廣告的監督查處。盡管藥監部門對藥品廣告實行了嚴格的審查備案制度，僅今年1—9月全國藥品廣告備案數量就達6597份。同時還在審后實行監測和公告制度，定期曝光違法廣告宣傳在5次以上的企業及其產品，但這種審批和監管職能的分離，很容易導致工作銜接及配合上出現疏漏，被不法分子鉆空子。據悉，藥監和工商等部門正在協商將有關職能統一在一個部門，以便開展更有效的市場監管。
加大處罰 疏堵結合
一所區醫院的周醫生說，他常常遇到一些患者，點名要開某幾種藥，又不愿意對醫生說明具體病癥，只說是聽了廣告的宣傳，而且對醫生提示的藥物間的相互作用也沒有引起足夠的重視。周醫生感慨：“在傳媒日益發達的今天，為了公眾的合理用藥，對屢禁不止的違法藥品廣告，已經到了非治不可的地步。”
加大對違法藥品廣告的查處力度是首要的。違法廣告在不同省市往往采用不同的手段進行宣傳，以規避監管，比如在甲市是使用過期的批準文號來掩人耳目，到了乙地就擅自篡改審批內容，用絕對化的語言夸大療效等，迷惑本來就處于信息不對稱地位的消費者。專家指出，如果審批和監管力量能夠重新整合，必將增強監管的效果和時效性，有助于解決目前監管力量不足、部門銜接、移交等方面的問題。同時專家建議，對各類違法藥品廣告應投訴一起徹查一起，增大罰款額度，使其無經濟能力再度違法。
還有，盡快健全有關法律法規體系，完善法定執法措施的可操作性。據國家食品藥品監管局廣告處刑勇介紹，目前正在修改《藥品廣告審查辦法》，像品種管理，將改為按照處方或非處方藥進行分類管理，比如，以前計生用品不得做廣告，修改后將改為按處方藥管理，允許其在專業媒體上刊登廣告，疏堵結合，突出實效。
新聞媒體也應加強自律，嚴格按照有關規定審查藥品廣告內容，發現違法宣傳要及時向工商、衛生、藥監等部門舉報，對讀者負責。廣告制作單位要嚴格按照審批內容設計制作廣告，對超范圍宣傳、擅自更改擴大審批范圍的廣告訴求，應自覺抵制。
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