危機公關不該是花錢了事

　　封口費怎成少數(shù)媒體特殊收入

　　記者 何磊

　　本報北京11月28日電

　　封口費給媒體帶來特殊收入？

　　黃文夫把企業(yè)用于堵媒體之口的錢稱為“封口費”。這份錢，已經(jīng)成為少數(shù)財經(jīng)媒體的一筆特殊收入。

　　在昨天舉行的中國企業(yè)發(fā)展安全高峰論壇上，《中華工商時報》的這位總編輯說，企業(yè)要講社會責任，媒體更該講社會責任。

　　就在黃文夫講“責任”的時候，坐在臺下的兩位財經(jīng)記者卻在小聲議論著如何讓正處于危機當中的巨能鈣公司“掏錢”的事。“不給錢，就不給他發(fā)。”坐在記者身旁的一家媒體的記者對另一位記者說，這兩天，巨能鈣公司有關人員找到他，希望能發(fā)一篇聲明性質(zhì)的文章。

　　這兩位記者說的“錢”與黃文夫先生所說的“封口費”有所不同，被稱為“發(fā)稿費”。通常，“封口費”是在一家企業(yè)出現(xiàn)問題并被媒體調(diào)查時，被動支付的費用。“發(fā)稿費”則是企業(yè)主動找到媒體，希望媒體能刊登自己想要傳達的信息而支付的費用。

　　北京一家公關公司負責人曾對記者介紹，“封口費”的數(shù)額通常較大，幾萬元甚至十幾萬元，具體付多少由企業(yè)和媒體談。這位從事了5年多公關工作的人士說，“封口費”的多少，主要看事情大小，如果被媒體調(diào)查的事件被報道后足以讓企業(yè)倒閉，那么這個“封口費”的數(shù)額可能更大。

　　他說，如果記者的調(diào)查不是所在媒體既定的選題，“封口費”則可能直接給記者；如果是單位行為，則會比較麻煩。他說，在后一種情況下，通常要先“擺平”記者，而后“擺平”記者所在單位的主要負責人。在這種情況下，可能雙方談判的結果是通過在這家媒體做廣告來達到“封口”的目的。

　　他透露說，一家全國知名的飲料企業(yè)就曾以廣告費的形式，給北京一家不太知名的行業(yè)報紙支付過60萬元“封口費”。那次正是他牽的線。

　　“封口費”通常由企業(yè)直接和媒體談判，而“發(fā)稿費”則掌握在公關公司手中。這位公關人士說，每家公關公司都有固定的企業(yè)客戶。在企業(yè)舉行慶典或新產(chǎn)品發(fā)布的時候，他們會幫助企業(yè)組織新聞發(fā)布會，或組織媒體對企業(yè)進行集中采訪。這時候，他們給每個記者300元至500元左右的“車馬費”。更多的時候，企業(yè)沒什么新聞發(fā)生，但他們還會通過“發(fā)稿費”的辦法，讓媒體發(fā)布關于這家企業(yè)或其產(chǎn)品的“軟廣告”。

　　這位公關人士說，“發(fā)稿費”的多少主要取決于媒體的影響力、見報文章的字數(shù)和位置，多的時候可能數(shù)千元，少的時候則幾百元。

　　財經(jīng)媒體出現(xiàn)了偏差？

　　“我們能不能通過正規(guī)的服務來獲得我們的收入呢？”黃文夫認為當前的財經(jīng)媒體發(fā)展出現(xiàn)了偏差。這位從事了10多年財經(jīng)新聞工作的媒體負責人說，當前中國還沒有一張非常合格的財經(jīng)報紙。

　　在黃文夫看來，財經(jīng)媒體除了追求客觀公正和公開以外，還有一個非常重要的功能是服務———為讀者提供一些對經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟現(xiàn)象、經(jīng)濟事件的客觀描述、分析和梳理，尤其是財經(jīng)信息的梳理。

　　“對單個企業(yè)或個人的批評，媒體應該慎重。”中國人民大學新聞學院一位教授認為，媒體在發(fā)揮輿論監(jiān)督職能時，應該將更多的注意力投向那些掌握權力的政府部門，或者是那些與廣大股民利益相關的上市公司，而不是單個的小企業(yè)甚至個人。然而正如黃文夫所說，國內(nèi)許多財經(jīng)媒體上，卻有大量報道是對一些單個公司或產(chǎn)品的“揭黑”。

　　“這叫不打不成交。”一家財經(jīng)媒體的專題部負責人對記者說，你不批評它，它就認識不到你的重要性，又怎么會到你的媒體上投放廣告呢？這位負責人所領導的專題部，正是專門給企業(yè)做“軟廣告”的，他所管理的版面名為“專題”。據(jù)說，他在沒有專題的時候，就會組織下屬調(diào)查一些企業(yè)的問題，然后與企業(yè)談判，最后換來對企業(yè)正面報道的“專題”。

　　黃文夫也認為，財經(jīng)媒體同樣負有輿論監(jiān)督的職能，但這個職能不是給單個的企業(yè)挑毛病，而是維護一個市場的公正和公平。實現(xiàn)這個職能，首先需要媒體從業(yè)者懂經(jīng)濟，因為市場的公平不是打土豪分田地，而是機會均等。讓黃文夫感到可惜的是，許多同行恰恰把這個公平扭曲了。

　　危機公關不是遮蓋事實

　　媒體已經(jīng)成為許多企業(yè)發(fā)展中的一個親不得也疏不得的社會關系。一位參會的民營企業(yè)代表告訴記者，沒有媒體的幫助，他所在的企業(yè)不可能有這么快的發(fā)展。他說，在企業(yè)發(fā)展初期，沒有足夠的資金，不可能投入很多錢去做廣告，這時候，就需要媒體的“軟廣告”。他說，“軟廣告”比直接在媒體上做廣告要便宜得多。同時，由于“軟廣告”以新聞的形式出現(xiàn)，更容易得到讀者的信任。

　　這位企業(yè)代表把他與媒體的關系稱為“小打小鬧”。據(jù)他所知，一些大公司的公關部可以“通天”。在他們的名單里，全國有影響力的媒體每家都有一兩個負責人被列入。他們甚至可以直接找到許多媒體的主要負責人。每年，他們都會組織這些媒體的負責人出國考察或參加各種很“實惠”的活動，比如一次抽獎活動，他們可以抽到筆記本電腦或價格不菲的電器。

　　大公司的這種做法，被參加論壇演講的一家財經(jīng)類媒體負責人稱為“未雨綢繆”，這只是他關于危機公關“40字真言”中的一句。他把自己總結的10句“真言”送給參會的企業(yè)代表：未雨綢繆，防微杜漸，反應迅速，敢于面對，從容應對，口徑統(tǒng)一，態(tài)度誠懇，以柔克剛，化敵為友，舉一反三。

　　他說，所謂未雨綢繆，就是要在沒有事情發(fā)生的情況下，有應變的預案。也就是說要有人懂得媒體，與媒體保持經(jīng)常性的溝通，這樣才不會在遇到事情后亂了方寸。常常有人遇到事情后到處找人，找對了人還好，找錯了人就是雪上加霜。經(jīng)常有企業(yè)找到這位媒體負責人，說媒體要對他曝光，希望找人幫忙。“這樣一般處理不好。”他說。

　　這位媒體負責人解釋到“態(tài)度誠懇”一句時，特意強調(diào)三條：第一是態(tài)度，第二是態(tài)度，第三還是態(tài)度。當然，危機公關在手段上還要“以柔克剛”：即使自己有理也要柔和對待。

　　論壇上，正在發(fā)生著的“巨能鈣事件”成為熱門話題。企業(yè)代表和許多媒體工作者在梳理著一個個因為媒體報道而處于危機狀態(tài)的企業(yè)案例，希望能找到“危機公關”的寶典。

　　“許多人把危機公關理解錯了。”《中國經(jīng)濟周刊》主編馬世領說，危機公關中的“危機”，是企業(yè)過失造成的，而不是主觀故意的。因此，只有過失造成的危機才適合危機公關。否則，危機公關就會變成“封口”。

　　他的意思是說，如果一家公司知道自己有問題才設立公關部、公共事務部、對外宣傳部來“封”媒體的口，欺瞞消費者，逃避社會責任，就成了瞞天過海，而不是什么危機公關了。

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