巨能公司：危機公關不是辯論賽 | |||||||||
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| http://whmsebhyy.com 2004年11月24日 09:38 中國經濟時報 | |||||||||
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一周以來，巨能公司的“雙氧水事件”鬧得沸沸揚揚： 主要當事雙方唇槍舌劍、各執一詞，莫衷一是；農業部農產品質量監督檢驗測試中心資格受到質疑，藥監局、衛生部一時尚得不出結論；消費者一頭霧水，為了保險起見，只好以腳投票；
無論最終結論如何，北京巨能新技術產業有限公司都將面臨不小損失，區別在于，損失可不可以在一定程度上挽回。 對巨能公司而言，好結果是經權威機構檢測，最終認定產品無礙，則能以有限的經濟損失，挽回一定影響，但因為此一爭議，產品前途難以逆料；壞結果是產品被認定有毒，則是釜底抽薪，遭受不復之劫。 正因為負面影響已成定局，巨能公司深感事態嚴重，隨即給予迅速和高調的回應： 11月17日媒體報道事發；18日，天津巨能化學有限公司(雙氧水事件直接當事方)總經理張興遠，即受北京巨能公司指派接受媒體采訪，直面相關問題。同一天，北京巨能公司就雙氧水事件發表《律師聲明》，進一步安撫消費者，指責當事媒體；19日，巨能公司在北京召開高規格的新聞發布會，公司總裁李成鳳、總工程師劉志革親臨現場；20日，李成鳳與公司總裁辦副主任謝華作客新浪網，在更大范圍和更多層面問題上與公眾溝通。 在這場危機公關中，巨能公司的重視程度和反應速度均值得肯定。 但遺憾的是，或許正因為太講究速度，巨能公司在危機處理上顯得不夠從容，缺乏平和心態，或者說，這正暴露了巨能公司管理方面一個弱點——缺少章法： 首先，巨能公司在幾次與公眾溝通前，似乎沒有想清楚要說什么和怎么說。比如張興遠在接受記者采訪時，坦率地承認巨能鈣產品含有雙氧水，并拋出公司內部制定的含量標準。后來被媒體指與《食品添加劑使用標準》(GB2760-1996)中關于“不得被檢出有殘留量”的規定不符，巨能公司似乎無言以對；再比如謝華被問及“為何有的產品被檢出雙氧水，而有的產品沒有”時，顯得不知所以。 其次，巨能處理危機的著力點有失偏頗。原本，巨能公司應當以消費者為中心，科學、理性地告訴人們雙氧水問題，乃至本著對消費者負責的態度，先停售產品，接受退貨——因為即使不停售，也不會再有什么銷量了——最大限度地贏得消費者理解和同情。但人們看到的卻是，巨能急于通過駁斥、指責當事媒體以證明自己清白，甚至表示，農業部農產品質量監督檢驗測試中心沒有資格作檢驗。這種態度其實無助于問題的解決。如果事件流于如此爭執，最大的敗者必是巨能公司。 再有，公司與公眾溝通節奏和層次把握上顯得不夠老到。比如總裁李成鳳在事發后僅兩天就連續兩次出現，給公司方面的回旋余地就顯不足。 善意地理解，巨能公司產品是經過有關部門檢驗、認定的合格、合法產品，卻突然橫遭此劫，自然委屈。但市場畢竟無情，在競爭如此激烈、保健品市場混亂不堪的今天，一個受到爭議的產品自然留不住消費者投票的腳步；市場也畢竟不是辯論賽場，如果類似事件流于爭執，失敗者必然是企業。 再加上隨著人們生活水平提高和消費者保護措施的加強，產品標準也在不斷變化，昨天是合格的，今天可能就不合格了。尤其是生產食品、藥品的企業，對此理應可以理解并能預見。 果真如此，企業就不應當過分執著于一個產品的得失和是非的辯論。那么，在類似危機前面，人們就應當看到企業更加積極、從容的態度。也只有這樣，企業才不至因為產品危機而滿盤皆輸。 更多精彩評論，更多傳媒視點，更多傳媒人風采，盡在新浪財經新評談頻道，歡迎訪問新浪財經新評談頻道。
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