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作者: 王寧
過去認(rèn)為是“燒錢”旅游，現(xiàn)在卻成為消費熱點
在日常消費生活中，大家心理都有“一桿秤”，用來評價支付某種價格以消費某種產(chǎn)品或服務(wù)是否“合算”或“值得”。但是，這里事實上存在兩種不同的評價，一種是價格與
商品價值是否相符的評價，也就是說，商品的價值是否值這種價錢。在這里，同類其他商品的價格對當(dāng)下的價格評價起著參照系的作用。根據(jù)這種參照系，我們可以評定某種商品的購買是否“合算”。例如，同樣的一件衣服在某個商店賣30元，而在另一個商店才賣20元，消費者自然會覺得便宜才“合算”。這種評價，可以叫做“價格值”評價。
另外一種評價是價格支付與消費價值是否相符的評價。這種評價是指支付某種價格以進(jìn)行某種類型的消費是否“值得”。換句話說，在同時存在好幾種相互競爭的消費類型中，哪一類消費活動應(yīng)該具有優(yōu)先權(quán)，也就是說，既定份額的金錢花在哪一類消費上最值得。例如，同樣是拿到一筆100元的獎金，不同的人有不同的用法，教授用來買書，老人用來買補(bǔ)品，年輕白領(lǐng)用來聽歌會，有的人則把它存進(jìn)銀行，等等。顯然，不同的人對支付某種價格進(jìn)行某種特定種類的消費是否“值得”，有不同評價。例如，用這100元錢來買書，教授覺得很“值得”，文盲則認(rèn)為很不“值”。這種對價格與消費價值是否相符的評價，可以叫做“消費值”評價。
價格值與消費值從不同角度決定著消費滿意感。但是，二者相比，消費值對消費滿意感的影響更大。價格值涉及的是單個商品或同種商品的價格與商品價值之比。如果能以最低的價格購買某種既定價值的商品，的確會覺得合算和滿意。但是，假如所買的東西不是自己真正需要的，即使十分合算，消費者最終并不會感到滿意。例如，許多人在商場折價促銷的時候很沖動地購買了大量商品，結(jié)果買回來后發(fā)現(xiàn)許多都是無用或多余之物。可見，價格值對消費滿意感的影響，首先取決于消費值評價。在消費值評價高的情況下，價格的“合算”才進(jìn)一步加強(qiáng)了消費滿意感。于是，為了追求消費滿意感，消費者首先要決定某種消費是否“值得”進(jìn)行，然后才判斷該產(chǎn)品或服務(wù)的價格是否“合算”。
那么，怎樣才能確定消費值的評價是高還是低呢？上面說到，同樣的消費，在不同的人那里，消費值評價是不同的。這說明，不同的人有不同的“消費值標(biāo)準(zhǔn)”。正是這種標(biāo)準(zhǔn)的不同，導(dǎo)致對同一項消費活動的不同的評價。那么，什么是消費值標(biāo)準(zhǔn)呢？
所謂消費值標(biāo)準(zhǔn)，就是消費者根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)、社會地位和價值觀所確立的各類消費活動的重要程度。由于每個消費者或家庭的可支配收入總是有限的，而各類消費活動都在對如何使用該收入進(jìn)行著競爭，因此，如何分配有限的消費資金，便需要以各類消費活動的重要程度為根據(jù)，并以此安排一個先后緩急的需求滿足順序。這種順序，可以叫做“消費偏好優(yōu)先序”(即對各種競爭性的消費需求的滿足所安排的先后緩急順序)。如果我們把錢用在排在該順序前面的消費項目，就會覺得“值”，相反，把錢花在排在后面的消費項目，就會覺得花錯了地方(“不值”)。例如，對內(nèi)地貧困地區(qū)的農(nóng)村居民來說，出門旅游享樂的重要程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在其它消費項目(如溫飽)后面的，因此，他們的消費值標(biāo)準(zhǔn)比較低。顯然，對他們來說，把錢花在旅游上面，是“不值得”的。
階層地位的不同，決定了消費值標(biāo)準(zhǔn)的不同。首先，不同階層的經(jīng)濟(jì)地位決定了消費值標(biāo)準(zhǔn)的差異，因為可支配收入的高低決定了消費值標(biāo)準(zhǔn)。隨著可支配收入的提高，消費值標(biāo)準(zhǔn)也會跟著升高，而原來認(rèn)為“不值得”進(jìn)行的消費也會相應(yīng)地變得“值得”。現(xiàn)在國內(nèi)城市居民的“旅游熱”，就是一個例子。
其次，社會地位決定了消費值標(biāo)準(zhǔn)。一定的經(jīng)濟(jì)地位決定了一定的社會地位，而社會地位是要通過一定的生活方式、尤其是消費行為方式來維持的。因此，隨著經(jīng)濟(jì)地位的改善而升高的社會地位，也將導(dǎo)致消費值標(biāo)準(zhǔn)的提高。在某種意義上，某些消費(如轎車消費)從價格角度看是不值得的，但是由于它對社會地位的維持不可缺少，因而是“必須”和“值得”進(jìn)行的開銷。
再次，個人的價值觀也對消費值標(biāo)準(zhǔn)有十分重要的影響。一般來說，價值觀與經(jīng)濟(jì)和社會地位是一致的，但是，也有矛盾和沖突的地方。例如，家財萬貫的人可以在消費生活上很儉樸吝嗇，而收入平平的人卻可以在消費上出手闊綽、奢侈大方。這些例子說明，受價值觀影響，消費值標(biāo)準(zhǔn)會偏離經(jīng)濟(jì)地位和社會地位所預(yù)設(shè)的軌道。
經(jīng)過20多年的改革開放歷程，中國人的消費值標(biāo)準(zhǔn)在不斷提高，并導(dǎo)致了消費行為方式的變遷。例如，許多在過去認(rèn)為是“不值得”進(jìn)行的、“燒錢”的消費活動，如旅游，在許多人那里不再被認(rèn)為是“奢侈浪費”了，而是很“值得”進(jìn)行的活動了。究其原因，經(jīng)濟(jì)和社會地位的改善，是促成其變化的根本原因。但是，文化變遷所導(dǎo)致的價值觀的變化，也在其中起著重要的作用。例如，伴隨著跨國公司的市場營銷、精英階層的示范、大眾媒體的宣傳和大眾時尚的推動，許多人成了消費主義價值觀的“俘虜”，開始追求超越自身經(jīng)濟(jì)支付能力的消費水平。而現(xiàn)代信貸消費的推出，則從制度上支持了消費值標(biāo)準(zhǔn)的提高。
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