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王寧
在今天的城市生活中，消費者是越來越重視自己的外表形象了，并為此不惜代價。例如，這些年來，護膚品、美白祛斑用品、化妝品、洗發護發用品、發型、修眉、潔牙、美甲用品、褪腋毛用品、去狐臭用品、整容或美容手術、維生素丸、豐乳用品、美體保健用品、抗衰老藥物、香水、減肥用品等等方面的消費，都呈上升的趨勢。例如，我國化妝品市場
銷售額以平均每年23.8%的速度增長，最高時達到41%。一些人甚至不惜昂貴代價來實現“人造美女”夢。可以說，我們比過去任何時候都更在意自己的形象了。我們的身體越來越成為自我審視、反思、規劃和改造的對象(吉登斯)。換言之，我們陷入了前所未有的身體焦慮中。
身體焦慮包括形象焦慮和健康焦慮兩方面。雖然二者是聯系在一起的，但我們在這里側重的是形象焦慮。所謂形象焦慮，指的是對自己的身體形象的在意和擔憂。它主要包括兩個方面，一是“年齡形象焦慮”，二是“審美形象焦慮”。就年齡形象焦慮來說，現代人越來越擔心變老，越來越不愿意長大或變老，尤其擔心出現比實際年齡更大或更老的外表形象。就審美形象焦慮來說，人們越來越不能接受自身存在的影響審美形象的因素，如禿頂、雀斑、狐臭、黃牙、肥胖、塌鼻梁、身材矮小等等，越來越希望采取措施使自己變得更好看一些、更有魅力一些。
形象焦慮直接促使形象消費的興起。一方面，人們想方設法來延緩和掩蓋自己的變老。例如，通過使用護膚品來減少皮膚皺紋，通過將白發染黑來顯示年輕，等等。另一方面，人們借助各種美容產品和措施來掩蓋形象缺點，增加形象魅力。例如，通過假發來掩蓋禿頂，通過噴劑來消除狐臭，通過減肥茶來減少肥胖，通過發型、化妝、香水或整容手術來改進自己的形象。
收入水平的提高，顯然是形象焦慮和形象消費的重要前提。在匱乏經濟的條件下，大家的溫飽尚存問題，自然無力顧及形象問題。隨著改革開放以來人們生活水平的提高，衣食無憂以后，人們才有能力考慮自己的形象問題。然而，由于收入分配的差距，不同地區居民和不同階層的經濟收入是不同的，他們對自身形象的關注程度也就有所差別。更重要的是，更高的收入往往意味著更激烈的社會競爭壓力，后者反過來迫使人們必須更加關注自己的形象。顯然，形象焦慮的更深層的原因之一，在于社會轉型所導致的社會競爭壓力的加大。為什么呢？
首先，用人制度的改革是導致形象焦慮的誘因之一。隨著改革開放以來城市的勞動就業制度和人事制度的改革，計劃經濟體制下國家對勞動就業的“統包統配”、“鐵飯碗”、“大鍋飯”等制度被打破，企業在用人方面采取“招聘制”和“合同制”，黨政事業單位的干部隊伍的提拔也實行年輕化、專業化等政策。這些政策導致兩方面后果。一方面，個人之間的能力競爭加劇了。為了爭取就業和職務提升，人們在提高自身素質上很下功夫，如通過進修獲取文憑，通過鉆研提高個人技能。另一方面，當就業和職位競爭空前加劇的情況下，人們之間的競爭也從“能力競爭”擴展到“非能力競爭”范圍，即個人不能控制的年齡、相貌等自然因素上面。它不可避免地促成了形象焦慮的蔓延，因為形象劣勢(如老相、丑陋)常常導致競爭劣勢。
其次，我國的改革開放時代正趕上全球新技術革命時代的來臨，技術的引進和更新頻率大大加快了，這就促使我國社會從“經驗型社會”逐步向“學習型社會”轉型。在經驗型社會，個人的能力是與年齡成正比的，因為年齡越大，工作經驗的積累就越豐富，工作能力就越強，正所謂“姜是老的辣”。不僅如此，這種經驗是終身受用的。但是，在新技術革命條件下，工作領域的技術更新換代的頻率加快，經驗和資歷在工作中的作用相對降低了，因為經驗越來越容易過時了，其過時的速度也加快了。這種形勢要求人們不斷更新知識，終身不間斷地學習新技能，以適應形勢的變化。而在學習新知識、新技能方面，年輕人顯然比年長者更有優勢。在今天，“倚老賣老”不再有多大市場。相反，人們害怕被人家說成“老了”。這一趨勢，也促成了年齡形象的焦慮。
再次，人力資源的過剩和就業壓力的加大，導致了人力市場的“買方市場”。在相關法律法規不健全的情況下，一些用人企業和單位難免“挑三揀四”，采取“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開宣示不招35歲以上的應聘者，有的連身高和長相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。此外，許多其它因素(如婚姻市場與擇偶觀念的變化、男權主義)也對形象焦慮的形成起著促進作用。但社會結構轉型所帶來的競爭壓力的加大，顯然是根本性的。
人們關愛自己的形象，似乎純粹出于個人的天性。但是，不同時代(如“文革”時代和當代)、不同地區(如城市與農村)和不同階層(如藍領和白領)之間在形象焦慮程度上的差異，說明形象焦慮和形象消費必須放在社會的層面、尤其是放在更廣的社會轉型的角度來把握。
作者系中山大學社會學系消費者研究工作室教授、博導，英國謝菲爾德大學博士
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