企業助學是做秀還是公益營銷

　　本報記者　王丹妮

　　8月，華泰汽車開展了“圓你大學夢”———全國大學生扶困大行動。來自全國31個省市近150名已被大學院校錄取，但又因貧困無法上學的2004年應屆大學生每人獲捐贈5000元人民幣的助學基金。華泰汽車幫助他們圓了自己的大學夢。9月，華泰汽車組織本次受助學生成立“互助會”。而此前，北京福田汽車旗下的時代汽車于5月中旬也推出“時代知識工程 ———大學生計劃”。

　　于是，在“希望工程”開始慢慢退出媒體版面的今天，這些企業的助學活動重新躍入大家的眼簾，并挑起人們對企業助學究竟是公益營銷還是做秀的討論。

　　觀點1：企業在做秀，助學是道具

　　“我覺得企業是在做秀，他們的根本目的還是為了宣傳自己，助學只是這場宣傳活動的一個道具”，一位品牌營銷人士稱。

　　他告訴記者，一般來講，企業做這些活動都不是無償的，他們的根本目的是希望通過這些活動吸引更多的眼球，從而達到宣傳自己的目的。因此，這些活動就一定會有一個什么儀式。而為了舉辦這么一個儀式，企業就一定會請一些領導或者有分量的人物參加，當然，還少不了請一大幫記者前往，共同見證這一“莊嚴而隆重的時刻”。所以，整個活動搞下來，超過一半的錢不是用在學生身上。

　　一個在某廣告公司任職的老友向記者透露了他們公司為某企業做助學計劃的一些鮮為人知的內幕，根據老友的“揭發”，上面那位營銷人士的話一一應驗：在該公司為一家企業做助學活動計劃中，記者看到以下內容和所產生的費用：1、向某地某學校捐贈一批電腦，價值10萬元；2、舉辦一個隆重的捐贈儀式，市、縣的主要領導出席，費用5.5萬元；當晚舉行宴會，費用2.5萬元；3、請50名記者，其中當地記者20名，外地記者30名，費用6萬元(包括來回路費、住宿費)；其它雜費1萬元。整個活動下來，所有費用是25萬元，助學費用還占不到整個活動的一半。“你說，這不是在做秀，是什么？”老友反問記者。

　　觀點2：是公益營銷，既體現關愛又自我宣傳

　　有八年企業營銷策劃經驗的覃康認為，企業的助學不能單純歸為做秀，應該把它看做是公益營銷的一種。他分析，如今的企業為了宣傳自己，經常搞各種形式的公關活動，而這些活動無非包括以下四方面：一、產品推廣，例如汽車廠商就以試駕活動、免費檢修為主；二、體現人文關懷的文藝活動，如上海通用的“別克君威書法大賽”、上海大眾的“家庭奧運會活動”；三、贊助活動，如贊助大型的音樂會、運動會、商務會議；四、公益活動，如贊助學生(或學校)。

　　覃康說，一般國外汽車企業更偏重于對消費者進行人文關愛，底特律車展在正式對媒體和消費者開放之前要舉行一個慈善活動，而國內企業似乎比較喜歡花重金搞一些音樂晚會，或者舉行大型的產品上市推廣活動。盡管助學活動中額外部分的花費可能遠遠高于它的助學費用，但企業舉辦活動的目的自然是希望能夠很好地宣傳企業或產品，相比之花幾十萬乃至幾百萬去舉辦一場音樂會，助學活動的費用還是“小兒科”，況且它畢竟還有一大部分應用于國家或個人急需的地方。所以，不能簡單地把它歸之為做秀。

　　某企業老總則反問記者：“現在有一個企業想做宣傳，第一個方案是花50萬元搞一個檔次并不是很高的音樂會，第二個方案是用50萬元搞助學活動，其中助學費用是30萬元。作為記者，你希望企業選擇哪種宣傳方案？你認為哪種方案做秀的成分更多一些？”至此，記者無言。

　　觀點3：達到雙贏就值得提倡

　　記者的一個任教于華南師范大學人文學院的同學則認為，對于企業的助學活動，只要企業與學校(或學生)都能得到各自需要的東西，就應該提倡。他說，因為現在仍然有很多學生需要幫助，而學校的助學畢竟是有限的，對于那些考上了大學而沒錢交學費的學生來說，企業的幫助可謂“雪中送炭”。有時，正是因為這幾千元錢，可能就改變了一個學生的命運。所以，學校十分歡迎企業參與到助學、捐贈學習用品這類公益活動中來。

　　而華泰汽車此次“全國大學生扶困大行動”的受益者、中國農業大學2004屆新生劉岱松同學，在談起當時拿著錄取通知書時無助的狀況以及華泰汽車像一場及時雨一樣圓了她的大學夢時，總是掩飾不住內心的激動。

　　中山大學的陳教授也表示：“企業要有‘取之于民，用之于民’的思想，多為培養后代出一分力，加入到助學活動中來。當然，如果一個企業僅僅想把助學作為一個道具而去炒作的話(如捐1萬塊錢卻請了全國100名記者)，這家企業相信在被大家揭穿其‘陰謀’后會得不償失。”

　　那究竟助學的效果又如果呢？請看下面記者了解到的部分情況：

　　時代輕卡5月中旬展開的“———大學生真情助學活動”，主要針對直系親屬中參加2004年夏季全國統一高考且在活動期間購車的用戶。在獎學金的實施細則上，主要分為三個層次：考取北大、清華等6所名牌大學的，可獲獎學金5000元；考取教育部其它直屬大學的，可獲獎金1000元；考取其它省市屬普通本科院校可獲獎學金500元。據部分時代輕卡的經銷商反映，自推出“時代知識工程”以來，吸引了大批輕卡用戶的眼球，前來征詢的用戶數量多，相當大程度地拉升了成交量。據悉，購買輕卡的用戶多有子女正在就讀中學，也有一些用戶子女正在面臨高考。從這里可以看出，時代輕卡將營銷與教育回饋聯系在一起，展現的是對消費者心理準確而獨到的把握，自然，也反映出助學的營銷魅力。

　　看來，還是希望多一些企業開展教育營銷活動。為了企業本身，也為了社會！

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