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作者：王寧
身處都市“陌生人社會”之中，亟需克服“地位恐慌” 消費創造“地位假象”
在上世紀80年代，太陽鏡曾一度十分流行。有趣的是，一些年輕人在戴太陽鏡的時
候，生怕人家認不出是進口牌子，便舍不得撕掉鏡片上的標簽。還有一些人在穿了名牌服裝后，由于害怕人家不知道他們穿的是名牌，也故意把標簽留在袖子上。今天，這一類過于明顯的炫耀行為已經不多見了。但是，有意無意地借助商品來顯示自己的地位、身份、個性和品位的消費行為，并沒有終結，反而是更加普遍了。這種重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，可以叫做符號消費。
一般來說，商品的消費履行了三個方面的功能：功用消費功能、體驗消費功能和符號消費功能。盡管三者常常交織在一起，它們卻是消費過程的三個不同的層次。所謂功用消費，指的是商品的使用價值的實現過程。通俗地說，就是對物品性能的使用。例如，酒是拿來喝的，自行車是拿來代步的，洗衣機是用來替代手工洗衣服的，等等。所謂體驗消費，指的是伴隨商品的使用過程而進行的主觀體驗、感受和欣賞過程，包括視覺體驗、嗅覺體驗、觸覺體驗以及更為總體性的氛圍和格調體驗等等。例如，掛鐘是用來報時的，但它們同時也被當作藝術品來欣賞。燈具是用來照明的，但是它們也被制作為裝飾藝術。到咖啡館是喝咖啡的，但是我們也體驗咖啡館的氛圍。所謂符號消費，指的是把商品當作表達某種意義和信息的符號來操縱和使用(波德里亞)。這些意義和信息包括我們的社會身份和認同、經濟、權力和社會地位、文化趣味和修養、人格特征和個性、價值觀念和信仰，等等。
顯然，消費過程不僅僅是對物品的性能的發揮和使用過程，而且也納入了社會交流的系統，充當了個人和社會信息傳遞的“信使”(道格拉斯和伊舍伍德)，并成為個人塑造自己的社會形象和社會認同的“面具”和“道具”。而物品的使用價值，不過是意義和信息的“承載”工具。因此，消費過程的社會實質，不在于物的工具性，而在于物的符號性，也就是說，在于將物品作為符號來運用，以便向社會觀眾交流和傳遞某種意義和信息。正如波德里亞所說的，“為了變成消費的對象，物體必須變成符號”；而消費過程，其實是“對符號進行操縱的系統化的行動”。例如，通過對名牌轎車、名牌服裝和豪華別墅的消費，消費者就向社會傳遞了有關自己的社會經濟地位和身份的信息。正是由于物體的符號功能，今天的消費者越來越傾向于借助物體來表現自己的自我認同和社會認同。
因其符號功能，物體也成為當代個人的“社會識別系統”(波德里亞)。在村莊社會，人與人之間是相互熟悉的、知根知底的。人們即使不通過某個人的消費，也可以了解其全部情況。但是，隨著人口城市化的加快和城市人口流動的加劇，人們越來越淹沒在“陌生人社會”之中，因而越來越需要某種新的識別系統來傳遞有關個人的信息。消費于是構成城市居民的新的“社會識別系統”。這種識別系統使個人有了最大程度的自我表現和炫耀空間。借助于人與人之間的互相陌生性，個人既可以從正面的角度以消費來炫耀或表現自己，也可以從反面的角度借消費來掩蓋自己，例如，通過模仿精英階層的消費行為以塑造更高的階層地位假象。
以消費為個人的“社會識別系統”，取代過去以家庭出生、單位身份和城市戶籍為個人的識別系統，體現了歷史的進步。它的出現，說明個人擺脫了過去那種以“先致”因素(家庭出身和單位身份等)作為個人的評價和定位的依據；個人越來越依賴消費來進行社會交流和社會表達。于是，消費的符號功能越來越受到人們的重視，越來越具有社會表現和形象塑造的功能。當然，消費的“社會識別”常常是一種虛假的識別(波德里亞)，因為人們可以借助外顯性消費來創造某種“地位假象”。而正是由于這種“地位假象”功能，構成消費文化之所以對許多城市居民產生巨大吸引力的原因之一。為什么這么說呢？因為城市是一個高競爭、高節奏的社會，身處其中的人，尤其是中間階層，常常難免產生“地位恐慌”(米爾斯)。而消費所具有的創造“地位假象”的作用，成為他們克服“地位恐慌”的絕好手段之一。
商品的符號功能使物體不僅具有使用價值和交換價值(馬克思)，而且也具有“符號價值”(波德里亞)。這說明，商品的生產，不但是通過技術化過程來創造使用價值的過程，也不但是通過商品化過程來實現交換價值的過程，而且也是通過符碼化過程(如廣告和時尚)來創造符號價值的過程。而消費者的消費過程，則不但通過交換而幫助生產經營者實現了商品的交換價值，并因此而承接了商品的使用價值，而且也通過購物的風格化選擇，而承接了商品的符號價值，并通過自己的個人化使用方式而改組了商品的符號涵義。顯然，消費過程納入了意義循環的文化圈。
作者系中山大學社會學系消費者研究工作室教授、博導，英國謝菲爾德大學博士
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