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馬飛孝
保險業急于改變營銷員的形象問題，推動保險營銷業良性發展。“黑名單”制度可以約束某些營銷員的不良行為，但要改變營銷員的公眾形象，不能完全靠“黑名單”，還要建立與之對應的“紅名單”，通過懲劣獎優，整體樹立營銷員的正面形象
近日，浙江保險業出臺了首個行業性規范，對全省約8萬人的保險營銷大軍進行整肅，凡采用欺詐手段等招徠顧客的營銷員，將被列入“黑名單”，嚴重者將受到停職三年的處罰。
今年，西安、重慶、成都等很多省市陸續建立了營銷員“黑名單”制，對有欺詐、誤導“惡劣行徑”的營銷員登記在案，并進行處罰；上海還把營銷員誠信建設納入征信體系建設中來，使營銷員的誠信記錄與貸款消費等個人行為聯系在一起。各地保險業不約而同地對營銷員不誠信行為施以重典，透露出這樣一個信號：保險業急于改變營銷員的形象問題，推動保險營銷業良性發展。“黑名單”制度可以約束某些營銷員的不良行為，但要改變營銷員的公眾形象，不能完全靠“黑名單”，還要建立與之對應的“紅名單”，通過懲劣獎優，整體樹立營銷員的正面形象。
營銷員體制在國內發展了十幾年，推動了壽險個險業務規模的迅速擴張。而且營銷員通過面對面的推銷，將保險理念帶給了千家萬戶，為保險知識的普及立下了汗馬功勞。應該說，大部分營銷員能夠遵循保險規律，按照誠信原則向消費者解釋、銷售保險。但因為保險營銷實行粗放式經營，依靠不斷增員實現保費規模的持續增長，人員素質良莠不齊，難免會有“害群之馬”；同時，目前的分配方式放任了誤導欺詐等行為的發生，營銷員的主要收入來源于保費傭金，會追求保費收入最大化，為了爭取保費往往不擇手段，包括對保險消費者進行誤導，夸大保險責任，消費者在信息嚴重不對稱的情況下，購買了保險，等到出險后才發現購買的保險不是自己需要的，消費者利益受到損害。事情到此還沒有結束，這些營銷員的違規行為通過媒體曝光和人與人之間傳播，不斷被放大，營銷員在公眾心目中的的整體形象遭到嚴重的破壞，使整個保險業遭遇信任危機，有的人認為保險營銷就是騙人的，不自覺地對保險產生抵觸心理。于是，營銷員個體的欺詐行為，卻對整個行業發展起到破壞作用。今年，很多地方傳統壽險保費收入出現負增長，某地保險監管部門負責人稱，營銷員形象不佳是阻礙銷售的重要原因之一。
所以，保險業建立“黑名單”，加大對營銷員違規行為的懲治力度是必要的。一方面，嚴厲的懲罰措施形成威懾作用，規范營銷員的銷售行為，倡導誠信服務，逐步扭轉營銷員在公眾心目中的不良形象。另一方面，為營銷員提供一個公平競爭的環境，因為如果那些有欺詐行為的營銷員不被懲罰，反而因為保費收入高拿到較高的收入，會極大挫傷那些優秀營銷員的積極性，也就會出現經濟學中的“劣幣驅逐良幣”現象，對整個營銷隊伍的發展都不利。
通過懲罰誤導、欺詐消費者的營銷員，保險業表明了改變營銷員形象、誠信服務的決心。然而，要想改變公眾對營銷員的不良印象，重新樹立營銷誠信服務的形象，僅靠“黑名單”加強約束還是不夠的，畢竟這只是營銷員的一種內部約束機制，重在實踐。保險業還應該主動出擊，在懲劣的同時獎優，列出誠信服務的優秀營銷員的“紅名單”，向公眾加大這些“紅名單”營銷員的宣傳力度，這是樹立營銷員的正面形象的最好方法，因為見諸媒體的大多是對營銷員的負面報道，要有主動宣傳的意識，增加正面報道，如香港保險監管部門為提升代理人形象，會定期利用電臺、電視臺播放保險有利于公眾的信息，改善代理人形象。我們也可以利用媒體的正面宣傳滲透作用，配合營銷員的誠信實踐，一紅一黑，雙管齊下，逐步改善營銷員的公眾形象，推動保險的健康持續發展。
《國際金融報》 (2004年10月15日 第十六版)
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