中介的力量——公關篇

　　本報記者李卉實習生李銀

　　專題動機：中介的力量

　　6月18日，國際化與廣州的研討會又將隆重登場。在編織完硅谷、中關村、光谷、生物島的夢想之后，這個最被說不清楚的城市又要編織世界都市的夢想。世界五百強企業中，迄今已有280多家全球性跨國公司在廣東安家落戶。但又有多少家是在廣州呢？但在這里，我們不再為經濟之都屬于誰而焦慮！國際化并不單純是多少資本的投入，并不單純是多少工廠的開工……更關鍵是一個先進體系的傳播，甚至包括它所賦有的細節！

　　這時，我們注意到了許多掩藏在巨人身后的名字：麥肯錫、科爾尼、愛得曼……他們是公關，他們是咨詢，他們也是一個跨越中西體系的“中介”。無論是為500強的全球巨人，還是中國有希望成功的企業服務，他們都傳播了有關中國的實質圖景、有關世界的先進理念和體系。我們要迎接這些“革命性中介”的到來！為此，本刊特在本期分公關篇與咨詢篇對中介的力量進行專題報道。

　　(衛西)　　

　　它們隱身于巨頭的幕后，悄悄地發揮著巨大的影響力，它們的客戶涵蓋了幾乎我們所有耳熟能詳的企業，但它們自身卻并不為人熟知……

　　從“酒巴女”到“影子武士”

　　“你們是不是和酒巴女有一定的聯系？——兩年前媒體采訪我們時曾這樣問。”愛德曼國際公關公司廣州辦事處總經理胡永芳(Clancey Houston)對記者說。“現在再沒有人這么問了。”雖然這位公關專家想傳達的顯然是一種樂觀的情緒，但她的話還是讓記者體會到一個專業人士曾經的苦笑不得。事實上，公關今日在普通大眾甚至企業心中的輪廓，和國際公關公司正在悄悄發生的作用，依然相去甚遠。

　　事實上，公關業正在成長為一個龐大的市場，而公關公司所扮演的角色和對產業的縱深，也早出乎一般人想象之外。它們正在那些我們耳熟能詳的各行業巨頭公司幕后，在不斷成長的中國企業的背后，成為影響他們行動、從而影響中國市場的重要力量之一。它們的市場是如此廣闊，以至在包括香港政府全球形象的定位，和中國爭取最惠國待遇的路途上，都有著它們的身影……有傳媒將這種在幕后默默發揮作用的中介力量形象地稱為——“影子武士”。

　　蛋糕大了

　　“幾年前，我們最常做的事是安排剪彩、搞開工或奠基儀式。現在情況已經發生了非常大的變化。策略咨詢在業務中所占的比例正在明顯上升。”在談到發生在中國市場上的變化時，博雅公關公司北京辦事處總監褚文非常感慨“實際上，作為國際公關公司，這才是我們的核心競爭力。”

　　事實上，洋公關似乎越來越在中國找到如魚得水的感覺。博雅2000年超過50%的業務增長率，奧美公關36%的增長，愛德曼辦公場地的擴建，凱旋先驅25%的突進以及大中華區員工在兩年內新增兩倍的事實，都確定無疑地昭示著這一點。因為大環境正在為它們助陣——10多年前，在跨國公司忙著進入中國，忙著在此開工、奠基、剪彩時，洋公關們就在它們的身后。而現在，在跨國公司本土化進程深入的同時，中國公司的公關意識也日漸增長。聯想、科龍、美的等中國企業的公關需求正與日俱增。由此才有偉達公關總經理徐斯霖的形象比喻：“過去，我們是把跨國公司的故事帶到中國來，而現在，我們很高興可以把中國企業的故事講給世界聽。”

　　跨國的實力

　　就在眼前，世界排名前20位的公關公司入華的已有10多家，不僅擁有先進的公關理念，也有先進的技術。如愛德曼在全球有40多個辦事處，每個月全球負責給同一客戶的團隊都會開一次會議，確認各地的服務標準一樣。如博雅，信息平臺能將全球關于一個客戶的所有信息放到一起，不分時差，一旦有什么不利于客戶的情況出現，可以馬上在第一做出反應。一旦有任何問題，全球任何分公司的大腦都可以提供幫助。如奧美，可以借助廣告、直效、互動的配合提供全方位服務……這其中的任何一點，對于本土公司來說，目前恐怕都還難以望其項背。

　　與洋公關同跨國公司相攜進入，因而先天地占有大量跨國客戶不同，本土客戶占有較大比例是土公關的一個重要特點。除此之外，這些公關公司的行業特征明顯，多數基于IT行業生存，并向財經公關領域方向發展。個中原因很簡單——IT業的高速成長。“在IT領域，中外公司的公關意識已經基本沒有什么差別。3年前，國內前10位PC公司還沒有一家采用公關公司，而現在，如方正、實達這些，沒有一家不把這塊外包給專業公關公司。”國內最大的公關公司之一的藍色光標總經理高鵬對此頗有感慨。

　　但分吃一直變大的蛋糕、而不是去從別人手中爭食的光景能持續多久，卻是不能回避的問題。在WTO后全面放開的服務業大門背后，獨資的形式終將是洋公關們最想采取的方式，那時，它們決不會吝于在中國這塊正在迅速生長著的公關沃土上再度發力。充分利用以它們全球的網絡和先進的理念作為攻城利器。

　　缺席的市場

　　值得留意的情況不僅如此，在現時的公關市場，蛋糕在增大的同時，一方面，盡管如聯想、科龍等土生土長的中國企業公關意識正在覺醒，正迫切意識到需要度身定做長期公關策略的同時，絕大部分國內企業仍然滿足于搞簡單活動，缺乏長期統一的公關策略。

　　另一方面，跨國公司在公關公司客戶中仍然占絕對比例，這個數字在洋公關中那里是80-95%，在土公關這里，也有50%左右。值得注意的是，跨國客戶比例高企所反映的不僅僅是本地企業公關意識高低的問題，同時也預示了在華的土洋公關水平提升受到局限。因為這些跨國公司往往是洋公關的全球客戶，它們的全球公關策略早被總部制定完成，留給中國公司或者辦事處的，必然是相對簡單得多的策略執行部分。而“只有長期策略咨詢才能使跨國公關公司的優勢全部發揮出來，才能提升公關業的整體水平。”奧美國際公關集團/廣州總監程玲說。“所以也可以說，只有需要長期策略咨詢的本地企業，才能給公關公司真正全面發揮的機會。”

　　入華主要國際公關公司

　　凱旋先驅：凱旋公司是全球第七大公關公司，先驅是香港最大公關公司，1995年二者聯手正式共同開發亞洲與歐美。

　　進入時間：1993年在廣州設立辦事處

　　博雅：全球最大公關和管理認知專業顧問公司，總部位于美國紐約。博雅隸屬于全球最大的傳播集團公司——WPP集團。(WPP旗下知名公司包括揚羅畢凱廣告、奧美廣告與公關、智威湯遜廣告、偉達公關、朗濤形象策劃等)

　　進入時間：1985年進入中國，與新華社屬下中國新聞發展總公司建立合作關系，并協助成立國內首家公關專業公司環球公關。1992年成立合資企業廣東博雅公關有限公司。

　　偉達：1998年被《公關業內消息》評為1998年度全球最佳公關公司，隸屬WPP集團。全球擁有最大國際辦事處網絡的公關公司。1991年，受中國政府所聘，負責在美國國會游說，爭取美國給予中國最惠國待遇，成為第一家被中國政府品用的外國公關公司。

　　進入時間：1984年在北京開辦辦事處

　　愛德曼：2000年全球排名第四的公關公司，并且是全球唯一的獨立專業公關公司(即不隸屬于傳播集團獨立存在)。總部設于芝加哥和紐約。是北京申辦2008年奧運會公關代理之一

　　進入時間：1990年成為中國第一家國際公關合資公司。1999年，愛德曼創始人及主席丹尼爾·愛德曼被中國國際公關協會授予中國公關創立者稱號。

　　進入時間：1985年設立北京辦事處

　　奧美：全球十大傳播公司之一，隸屬于WPP集團。為客戶提供多方面傳播服務，如廣告、直效行銷、公共關系、互動營銷、促銷和視覺管理等。被專業雜志PR WEEK評為2001年度最佳公關公司。營業額比去年同期增長25%。

　　進入時間：1995年奧美公關中國成立