“湖南酒好又有品位，我們要大力倡導湖南人喝湖南酒”，9月12日下午，省經貿委副主任陳鋒的一席話，牽出一個醞釀已久的話題———“振興湘酒”。

　　湘泉集團是湖南最大的酒類生產廠家，酒鬼、湘泉又是湖南酒業的領頭羊，因此，“振興湘酒實際上就是重振酒鬼雄風”，陳鋒接著說。

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　　在此種背景下，酒鬼，這個在全國白酒市場上一度獨領風騷的著名品牌再次進入了人們的視線。

　　一度笑傲江湖

　　湘泉集團的前身是吉首市吉首酒廠，一個似乎名不見經傳的小酒廠。

　　1996年，湘泉集團成立。從一開始，這個從小酒廠“脫胎”而來的集團公司就顯得銳不可當。

　　1997年，湘泉集團獨家發起創立湖南酒鬼酒股份有限公司，主打品牌酒鬼酒特立獨行，挾一股神秘之氣躋身中國高檔白酒第一方陣，與茅臺、五糧液比肩而立，笑傲江湖。在最為火爆之時，市場價位還高過五糧液和茅臺，成功地切割了一塊中國高檔白酒的消費市場。

　　同年7月，“湘酒鬼”A股在深圳成功上市。

　　幾年后，業界有人感嘆，這酒鬼酒，既沒有聽見它在媒體上大聲喧囂，也不見其去爭奪什么標王，卻在不顯山不露水中做大起來，成了中國白酒界殺出的一匹黑馬。

　　上個世紀90年代中期，中國白酒大戰已經到了慘烈得無以復加的狀態。“酒鬼”這匹黑馬能得以沖出重圍，自然有其深刻緣由。

　　眾所周知，酒鬼酒與藝術大師黃永玉有深厚的淵源。黃永玉以“酒鬼”二字為產品命名，并為其設計包裝。酒鬼，一個本來極普通、在百姓口中多少還帶點戲謔意味的詞匯，在藝術大師的筆下畫中卻奇妙地展示了獨特、神秘、可愛、超脫飄逸的神奇靈性和魅力。以藝術大師為依托，把產品定位在高檔文化酒上，酒鬼酒自然顯得起點極高，身價不菲。

　　酒鬼酒“出生”于神秘浪漫的湘西，不可避免地印上了湘西的痕跡。以包裝為例，桔黃色砂陶制作，狀若盛裝谷物、捆扎好的麻袋酒瓶，土中見雅，俗中出奇，讓人不由懷想湘西那一方奇異的水土。

　　在市場選擇上，利用黃永玉先生藝術的影響力，酒鬼酒首先在海外市場打出影響，積聚能量，再逐步影響國內市場。針對目標市場由外而內，從海外華人圈到沿海發達城市，之后是南京、武漢，酒鬼酒一路北上西進，開發市場。

　　“與文化名人結緣，在感觀上賦予非常強烈的文化信息刺激，目標市場定位在文化界高收入者或政界、商界高消費者。”一位業內人士分析，“酒鬼的成功，實際上是文化行銷的成功”。

　　“酒鬼”的落寞

　　不少人還記得，2000年成都春交會期間，“湘酒鬼”創意營銷，在一大廈前做一巨大活“酒鬼”，搖搖擺擺，引得行人駐足觀賞。但到2001年，這個“酒鬼”已杳無影蹤。

　　此時，已有跡象顯示，酒鬼酒開始了下滑。

　　“近幾年，湘泉在管理和決策方面出現了一些失誤”，9月12日，陳鋒在接受記者采訪時坦言。

　　問題似乎仍然出現在文化上。一位業內人士分析，如果用文化來分類，五糧液走的是主流文化之路，塑造的是青年一代朝氣蓬勃，具有開拓精神的形象；酒鬼酒則選擇了邊沿文化作為自己發展的領域，是部分人心目中不可多得的代言人。殊途同歸，二者都鑄就了輝煌。不同的是五糧液已成功地從青年的形象升華到“酒業大王”；而酒鬼卻沒能將獨特的文化魅力營造到底。酒鬼渲染的是懷舊情緒，不管是從名稱還是從包裝設計上，酒鬼都應該營造一種“世人皆醉我獨醒”的心理氛圍，它不適合送禮，只適合用來獨酌、聚飲。但酒鬼酒只注重了商場、超市的鋪貨率，滿足于柜臺陳列，而忽視了對酒店、餐館的促銷和占領。這里面深層的原因，就是文化行銷執行力度不夠。

　　另一個提得較多的問題是賒銷。此外，業內人士分析，酒鬼酒靠獨特的文化訴求打開市場之后，沒能形成與其發展速度相適應的營銷管理體系，以致出現了衰退。

　　重整，再戰江湖

　　2003年6月，業界關注已久的湘酒鬼股權轉讓重組方案，終于塵埃落定。當月，湘酒鬼發布公告稱，國務院國有資產監督管理委員會批復同意湖南湘泉集團有限公司分別將其持有公司8800萬股(占公司總股本的29.04%)轉讓給成功控股集團有限公司，3030.5萬股(占總股本的10%)轉讓給上海鴻儀投資發展有限公司，成功控股集團有限公司正式成為湘酒鬼的第一大股東。至此，歷經9個月的股權轉讓重組終于有了明確結果。

　　很顯然，湘酒鬼對此次股權轉讓重組寄予了很大希望。“下半年，我們將從產品開發、市場布局、廣告宣傳三個方面進一步提升酒鬼酒的品位和形象”，湘酒鬼酒銷售公司一位負責人稱。

　　9月上旬，一塊“湖南新湘西商務拓展有限公司”的牌匾悄悄出現在湖南和江西兩個市場上。而在此之前，湘酒鬼在全國所設的全是辦事處。“我們準備在市場布局上重新洗牌”，這位負責人透露，湘酒鬼將在全國范圍內成立五大公司。很顯然，辦事處和公司完全是兩個概念，“這肯定能簡化程序，提高效率，明確責權利”。

　　此外，“我們將進一步挖掘酒鬼酒的文化內涵，全力打造文化酒品牌”，這位負責人告訴記者，獨特的包裝、工藝以及口感是酒鬼酒的一大賣點，但時間長了，就得求新求變。

　　9月中旬，省有關部門提出“振興湘酒”的口號，并明確表示，將重點扶持酒鬼和湘泉，“湖南人喝湖南酒，理所當然，特別是在公務活動中，希望大家都來喝酒鬼”，省經貿委副主任陳鋒笑著說。

　　對酒鬼酒而言，這無疑是個極好的契機。“好風憑借力”，湘酒鬼有關負責人表示，經過重新整合，再過兩三年，酒鬼酒將實現湖南市場的銷售收入至少比現在翻兩番，全國則達到10億元的銷售目標。

　　作者:唐婷　實習生文杰