渠道外包惹的禍

　　上周末，有消息傳出伊萊克斯空調由于銷量不佳被迫撤出了北京地區國美店。近日，記者也走訪了廣州的各大家電賣場發現，伊萊克斯空調雖然在各大家電賣場均有展柜，但是門庭冷落。有業內人士告訴記者，伊萊克斯空調在華南地區的銷售簡直只能用一個字“差”來形容，與伊萊克斯冰箱、洗衣機的火暴銷售形成鮮明的對比。

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　　業內人士認為，伊萊克斯空調在整個華南地區銷售成績不佳與其空調外包給伊歐電器進行營銷有很大的關系。從伊萊克斯空調在華南地區一年來所取得的成績來看，伊萊克斯將空調外包給伊歐電器銷售這一做法是飲鴆止渴。

　　廣州國美已暫停銷售

　　記者在廣州天河的國美店尋找伊萊克斯空調展柜時發現，伊萊克斯空調展柜毫無生氣，展示燈也沒有開。店內的銷售小姐告訴記者，伊萊克斯空調暫時沒有貨，可能要等5月以后才能知道有無銷售。當記者詢問其它分店是否有銷售時，這位銷售小姐非常肯定地告訴記者沒有。

　　隨后，記者致電詢問了國美電器廣州的相關負責人。該負責人也稱伊萊克斯空調在華南地區的銷售“平平”，大概是處于二線品牌與三線品牌之間。與其它外資品牌如LG、三星相比相差甚遠。他表示，伊萊克斯冰箱、洗衣機倒是銷售業績非常喜人，具有一定的市場競爭力。

　　但這位負責人并沒有回答伊萊克斯空調是否今后將從廣州國美店撤出的問題，僅僅表示他們正在和伊萊克斯銷售代理商伊歐電器的上海代理商在談。

　　與此同時，記者也從廣州的其他經銷商那里了解到，伊萊克斯空調的銷售業績乏陳可善。一經銷商表示，目前他們正在與伊歐電器談判，看今年是否繼續合作。據悉，伊萊克斯空調去年全年在全國的空調銷售總量僅有20萬臺左右。所以有業內人士表示，雖然伊萊克斯定位是高端品牌，但其銷量小，賺不到錢，所以在各大家電賣場不受追捧也是正常的。

　　終端促銷找不到平衡點

　　對于伊萊克斯空調為什么在華南地區銷量不佳？有一家電連鎖巨頭的采購人員分析，這主要和伊萊克斯空調的營銷方面的不足有關。首先伊萊克斯空調在定價上堅持走高端品牌的高價路線。如1P的伊萊克斯空調大約在1500元上下和三星等韓資品牌的價位相差不遠，但是在市場上，伊萊克斯空調的牌子并不如這些品牌“硬朗”。所以伊萊克斯與本土品牌美的、格力相比缺乏競爭力。

　　不過有業內人士分析，伊萊克斯空調表現不佳的最根本的原因在于其“渠道外包”的方式使得伊萊克斯和伊歐電器在產品終端促銷以及品牌建設方面沒有找到平衡點。

　　據悉，伊萊克斯是在2003年為了砍掉低端產品生產，重點放在高端產品的研發和生產上而對伊萊克斯空調業務進行調整。2003年伊萊克斯與上海伊歐電器有限公司簽署了中國內地地區空調產品的全面合作協議，伊歐電器全面負責伊萊克斯空調在中國內地的銷售及品牌經營。

　　業內人士認為，雖然伊萊克斯這種做法通過對營銷渠道的改造，實現扁平化管理，減少了中間環節，從而在一定程度上避免了國際大公司體制不靈活、市場反應速度慢的劣勢。但是他們的合作還存在一個不可避免的問題———在產品銷售及品牌經營的執行過程中各自均會以自己的利益和目標為重。

　　一空調企業老總就說，伊萊克斯空調2003年以來的增長速度還是可以的，但在投入和產出的比例上有點不協調。他還指出，伊歐電器為了應付激烈的競爭已經一度將伊萊克斯空調的價位拉低，照這種趨勢發展下去，必會損害到品牌形象。一經銷商就不滿伊萊克斯空調在終端促銷推廣的支持力度。他一針見血地指出，“不是自己的親生子，在市場推廣方面到底是伊歐電器應該出‘大頭”還是伊萊克斯出‘大頭’”？如果是代理商，誰都希望能夠保持自己的利潤就可以了。”