近日，小天鵝空調(diào)推出的菜單式“自選服務(wù)”在南京等地市場遇冷的消息，再一次引起了人們對家電行業(yè)售后服務(wù)問題的關(guān)注。

　　有償服務(wù)這種為歐美等發(fā)達國家普遍采用的服務(wù)模式，能否進入中國市場？靠服務(wù)打敗了洋品牌的中國家電企業(yè)，是否因為沉重的售后服務(wù)壓力而改變十幾年來的制勝法寶？小天鵝空調(diào)推出的“自選服務(wù)”為何會在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生如此大的震動？帶著這些問題，記者對

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中國家電業(yè)的售后服務(wù)模式進行了多視角的采訪。

　　有償服務(wù)遭遇市場冷眼

　　從今年2月28日起，小天鵝空調(diào)在北京大中電器、蘇寧電器、五星電器聯(lián)合推出菜單式“自選服務(wù)”，開始在家電售后服務(wù)方面提倡“個性化”和“明明白白明碼標價”的收費服務(wù)。

　　據(jù)小天鵝集團副總裁、家電公司總經(jīng)理蓋力進介紹，小天鵝菜單式“自選服務(wù)”包括免費服務(wù)項目、有償服務(wù)項目、額外服務(wù)項目三部分。而這些服務(wù)項目顯然已大大超出了廠家承諾的“三包”規(guī)定及用戶自己修理或使用不當造成的機器故障的維修。

　　蓋力進表示，菜單式“自選服務(wù)”是小天鵝2004年向消費者提供誠信服務(wù)的重要方面，小天鵝希望“個性化”和“明明白白明碼標價”服務(wù)能夠喚醒消費者和廠家的“陽光消費”意識，促進時下混亂的家電售后服務(wù)行業(yè)健康發(fā)展。

　　然而，小天鵝的良好愿望并沒有得到市場認可。雖然有償項目是顧客在享受產(chǎn)品保修期內(nèi)免費服務(wù)之外的額外服務(wù)，但是要讓已經(jīng)習慣了“免費大餐”的消費者開始為售后服務(wù)付費，其難度可想而知。據(jù)小天鵝家用電器有限公司市場總監(jiān)姜亞東介紹，從有償服務(wù)推出到現(xiàn)在，只有1／3的顧客對小天鵝的有償服務(wù)表示理解，大部分的消費者不是等待觀望就是抵觸情緒嚴重。“人家不是都免費嗎？”、“是不是價錢降低了？”成了消費者的普遍反映。“盡管知道他們收的費用其它廠商并非不收，但這樣明碼標價的收費，反而讓人感覺很不舒服，好像廠家在想盡辦法掙錢。”記者的一位朋友得知小天鵝的有償服務(wù)后也不禁如此感慨，還有一些消費者認為，“小天鵝雖然只是把將來可能收的費用提前明示出來，并非售后服務(wù)收費，但現(xiàn)在就為未必發(fā)生的預知服務(wù)掏錢似乎有點多余。”

　　不光是消費者，就是業(yè)內(nèi)同行也對小天鵝的有償服務(wù)表示了不同觀點。一些家電廠家認為，家電產(chǎn)品的售后服務(wù)費應該由制造商承擔，有償服務(wù)是企業(yè)缺乏實力、沒有服務(wù)意識的表現(xiàn)，服務(wù)收費會影響到企業(yè)產(chǎn)品的信譽和銷售。還有的家電企業(yè)認為，售后服務(wù)是否收費應該由生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、服務(wù)網(wǎng)點三方共同決定，生產(chǎn)企業(yè)不應單方做主。他們認為，受中國市場人力成本較低，售后服務(wù)體制不完善等因素限制，有償服務(wù)并不適應目前國內(nèi)家電行業(yè)的市場現(xiàn)狀。

　　雖然有償服務(wù)遭受市場冷遇，但姜亞東仍然表示，小天鵝空調(diào)堅信售后服務(wù)有償化是今后家電行業(yè)的發(fā)展方向，不會放棄現(xiàn)有的有償服務(wù)模式。

　　免費服務(wù)已成沉重包袱

　　目前，許多廠家都將免費售后服務(wù)作為一種競爭優(yōu)勢和籌碼，但在競爭日漸激烈、企業(yè)利潤逐漸減少的今天，免費售后服務(wù)模式已經(jīng)讓家電企業(yè)背上了沉重的包袱，成為阻礙企業(yè)快速發(fā)展的一個重要原因。

　　首先，免費服務(wù)使家電企業(yè)的售后服務(wù)成本居高不下。以空調(diào)行業(yè)為例，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前空調(diào)廠家平均要為每臺空調(diào)支付的售后服務(wù)費用約為130元，一旦空調(diào)出現(xiàn)故障，按照廠家的三年免費包修承諾，還要額外支出服務(wù)費用平均每臺100元左右。由于家電行業(yè)的售后服務(wù)多為免費服務(wù)，因此大多數(shù)廠家都將這筆費用計入了空調(diào)的總成本中，售后服務(wù)成本占據(jù)每臺空調(diào)成本的10%至15%。因此，廠家承諾的售后服務(wù)越全面，顧客付出的隱性服務(wù)費用也越高。

　　其次，免費服務(wù)易使服務(wù)質(zhì)量打折扣。由于空調(diào)售后服務(wù)主要是由廠家承擔，然后由各級特約服務(wù)單位具體執(zhí)行，因此每家特約服務(wù)單位一般要承擔5到8個空調(diào)品牌的安裝、維修工作，免費服務(wù)讓消費者得到的服務(wù)質(zhì)量大打折扣。

　　最后，隨著消費者對售后服務(wù)不同需求的產(chǎn)生，舊有的免費售后服務(wù)項目已經(jīng)不能滿足消費者的需要，有償服務(wù)需求開始顯現(xiàn)。中國家用電器維修協(xié)會的調(diào)查顯示，目前已經(jīng)有66.86%的用戶認為維修服務(wù)應該收費。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，針對不同的需求設(shè)立不同的售后服務(wù)項目，成為企業(yè)細分市場，增強競爭力的重要舉措，這或許也是小天鵝空調(diào)堅持有償服務(wù)的重要原因。

　　短期之內(nèi)無法實現(xiàn)

　　雖然堅信有償服務(wù)是今后的發(fā)展方向，但在采訪中姜亞東也承認，家電企業(yè)有償服務(wù)從模式的推出到真正廣泛實施還需要相當長的一段時間。

　　針對有償服務(wù)遭到的市場冷遇，中國家用電器維修協(xié)會的王裕奎主任表示，家電的售后服務(wù)是有價值的，需要付費。顧客為服務(wù)付費是家電企業(yè)和維修部門得以正常運轉(zhuǎn)和發(fā)展的保證。其實，世界上大多數(shù)國家的家電行業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)都是分別提供且明碼標價。在歐洲，一套空調(diào)賣600美元，服務(wù)費200美元；在美國，一套空調(diào)賣300美元，服務(wù)費150美元。國外家電行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗已經(jīng)表明，當市場環(huán)境成熟后，產(chǎn)品的售后服務(wù)已經(jīng)不再由廠家單方面承擔，特別是在高水準售后服務(wù)時，消費者必須要為這種服務(wù)買單。對于國內(nèi)的空調(diào)廠家來說，在原材料、人力資本無法再度降低的情況下，嘗試性地實施有條件的有償服務(wù)，對于廠家和消費者都有好處。但關(guān)鍵的問題是要找到適合中國國情的有償服務(wù)模式、改變消費者的固有消費習慣。

　　從國外的情況及中國企業(yè)自身遇到的服務(wù)壓力來看，有償服務(wù)已是大勢所趨，但在目前售后服務(wù)都免費的情況下，特別是面對同一廠家提供的免費和收費兩種服務(wù)項目，人們不免擔心：在收費服務(wù)的背景下，免費服務(wù)的水平和質(zhì)量能否得到保證？因此，在競爭激烈的家電業(yè)，家電企業(yè)不應忽視這一現(xiàn)象，也許它的背后就隱藏著一個巨大的“有償服務(wù)”大蛋糕。

　　作者：楊華