|
萬家樂股份有限公司在經營維艱的時候，把“萬家樂空調”品牌出租給珠海飛翔達實業公司。時隔不到3年，飛翔達經營的“萬家樂空調”便陷入困境，萬家樂的品牌也掉入尷尬境地。在現實的中國市場條件下，到底該怎樣看待品牌出租，出租與承租方應該怎樣規避品牌風險？
“萬家樂空調”事件說明在中國企業中品牌價值被誤讀。品牌是一種信用擔保工具
，是為后續的、持續發生的交易提供擔保的資產。但信用是要靠積累的，說白了就是為消費者提供的創新價值的累積，當然這需要通過一系列的經營環節，讓消費者感到它的價值。如果對品牌資產沒有一個持續的創新性提升，就會導致信用過期或是創新能力的減弱，而只靠虛化的宣傳支持，最終會影響后續的交易，以至危及企業的生存。從這個意義上說，品牌的管理最終是管理企業的經營行為，而不只是花里胡哨的廣告在給企業變魔方。
在中國家電企業目前的經營過程中，品牌已經被神化，成為點石成金的經營工具。企業在操作所謂品牌的時候，把品牌與價值的提供割裂開來，把大量的資金投入到品牌形象的外在包裝上，認為推廣越多，品牌就越大，然后這個品牌對銷售的促進作用就會越大。這實際上是錯誤的，因為消費者最終是根據企業的信用來購買產品，而不單純依靠推廣活動做決策。當然，推廣也是極其重要的，但是，消費者的購買決策依據正在從推廣信息變為對企業信用的考察，我們的企業應該做好準備。
萬家樂曾經非常輝煌，現在卻連生存都非常艱難，原因就是沒有給消費者持續地提供創新性的價值。在產品品牌已是一個虛弱品牌的情況下，企業更容易遷就于眼前的利益。只是，把這樣一個亟待維護的虛弱品牌出租出去，又缺乏有效的監控，必然會給品牌及企業帶來損傷，這實際上是品牌的墮落，并且最終加劇了品牌的衰落。
因此，筆者認為將品牌出租是一個高風險的決策。隨著家電市場進入品牌的快速整合期，優勢品牌的價值將越來越顯現，而走錯了路被市場淘汰下來的品牌會越來越多，所以，企業在對待品牌出租問題上更應謹防“品牌空心化”陷阱。
品牌空心化的意思是說品牌的聲勢很大，知名度也高，但卻沒有消費信用，是一種品牌泡沫。品牌中信用資產的減少，是其空心化的一種結果。其實很明白的道理是：如果一個品牌很好的話，應該不會出租。因此，品牌的空心化造成了品牌出租，反之這種結果也加劇了品牌的空心化。品牌出租后，無論出租方還是承租方，都不會再花大力氣對品牌進行維護，這對品牌及企業的發展非常不利。
事實上，出租方總是過高地估計自己的品牌價值。筆者認為，品牌是一種寄存在意識形態中的資產工具，是“有作用的關系的總和”。而資金是“形而下”的，如果缺乏經營行為的革新能力，就算是有資金的投入也不會有起色。
另外，進行品牌出租是要有輔助模式的，對于品牌的監控實際上很困難。那些在市場中已經處于衰退地位的品牌，租與不租都不會安全，因為安全的基礎已經沒有了。存在決定意識形態，有好的經營行為才能產生好的品牌，而很多企業對此的認識是顛倒的。中國現實的環境和品牌的狀態，決定了這種方式很難成功。
對中小企業來講，租借一個品牌不見得是經營捷徑，因為好的品牌有誰還會去出租？出租的品牌多數是有問題的品牌，所以對國內的中小企業來說，雖然存在很多品牌“賣身者”的誘惑，但是，最好不去租用。
創建一個新的品牌需要巨大的投入，但是使用一個問題纏身的品牌同樣需要巨大的投入。在中國這樣一個新興的市場上，新的品牌容易為大家接受，而拿過一個問題品牌給它投資治病是不劃算的。筆者認為，與其找一個病樹治病，不如自己重新栽一顆新樹并把它養護大更有意義。
| 
