和風煦日的三月，對于空調企業來說沒有半點暖意，一年中的輸贏，三月便會看出端倪。三月，也是空調業戰事頻繁的一個月，空調企業欲在本年度出的招數，都會在三月冒出頭來。今年的三月，海爾空調的低價出擊，讓在價格戰漩渦中苦苦掙扎的空調企業大跌眼鏡，而家電連鎖巨頭國美與格力空調之間矛盾的全面爆發，更把空調業拽進了新的一輪廠商搏弈中，空調業喊了幾年的洗牌聲，在真正的大象開始跳舞時，卻歸于了沉寂。

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　　格力國美角力互不相讓

　　格力、國美的“積怨”由來已久。早在去年，格力就曾對深圳國美策劃的“買威力，送格力”的促銷活動表示過不滿，而今年春節后由于成都國美售賣的空調降價，雙方沖突開始升級，使得格力與國美的關系再度交惡。

　　據四川格力公司稱，成都國美在未經自己同意的情況下擅自把格力兩款暢銷空調的價格大幅度下調，破壞了格力空調在市場中長期穩定、統一的價格體系，并有損其一線品牌的良好形象，因此要求國美“立即終止低價銷售行為”。四川格力在交涉未果后，決定停止向國美供貨。四川格力市場部部長蒲為民表示，國美的做法“太過分”，格力堅決反對這種單純的價格炒作。而國美有關負責人則表示，3月份將進入空調市場啟動時期，各廠家都在積極以直接供貨方式進入國美，節省中間成本，降低價格。但格力至今仍選擇通過代理商供貨的方式，在價格上不肯讓步，這與國美一向秉承的“薄利多銷”原則相違背，而且也傷害了消費者的利益。

　　隨著事態的不斷發展，這種爭執迅速蔓延。鑒于格力的不合作態度，3月9日，國美電器向全國分公司發了一份“關于清理格力空調庫存的緊急通知”，要求各地分公司將格力空調的庫存及業務清理完畢。

　　國美電器有限公司銷售中心新聞主管安宓告訴記者，目前國美電器已經就此事與格力進行過多次談判，但由于格力的態度一直很強硬，雙方陷入了僵持狀態。

　　安宓表示，格力的代理制決定了國美要想在全國范圍內經銷格力電器就必須逐一與各地的經銷商進行談判，這不僅耗費大量的時間、人力和物力，也給國美的管理帶來很大的難度。而且，格力目前主要精力放在了二、三級市場上，忽視了一級市場，由于很少在主流賣場中看到格力的產品，格力有從一線品牌滑落的跡象，加上國美賣場中格力的銷量也不是很多，因此，暫時終止與格力的合作不會對國美造成多大的影響。

　　國美認為，目前雙方合作的關鍵是格力的態度，現在是新舊營銷模式的變革時期，直購營銷模式是未來的趨勢，但格力一直固守著舊有的營銷模式不肯放棄，國美就只有動用市場的力量，逼迫格力放棄。

　　對于國美的“封殺令”，格力總部則反擊說：“如果國美不按照格力的游戲規則處事，格力將把國美清除出自己的銷售體系”。格力電器的有關人士表示，所謂的“封殺”對于雙方都是不明智的表現。格力空調總經理董明珠在接受央視采訪時更是聲稱“在家電這個市場上，誰也清理不了誰！”至于未來格力和國美之間將是一種怎樣的關系，董明珠表示，“我現在還沒有考慮。我認為雙方合作的原則只有三個：公平、公正、真誠，否則一切免談！”

　　制造商搏弈流通商

　　實際上，國美格力之爭的引人之處在于這兩大巨頭之間的矛盾反應出這樣兩個問題：空調企業如何面對新時期市場流通渠道的變革？格力的代理銷售渠道能否與新的家電連鎖渠道抗衡？

　　在產品短缺時代，制造商無疑是掌握了絕對的“話語權”，流通商為了爭得制造商一款新產品的代理權，不得不仰其鼻息。然而，近年來隨著市場競爭的加劇，整個家電市場開始走向成熟。一批優秀的連鎖流通企業經過幾年的快速發展，已經成長為家電市場上一支不可忽視的力量，其中以國美、蘇寧等為代表的大型專業家電連鎖企業的表現尤為搶眼，而中小渠道的散戶卻偏居于市場一隅失去了優勢。

　　隨著流通商的逐漸壯大，廠商之間的關系發生了微妙的變化，利益成為維系雙方的紐帶。現在的廠商關系，既不是以往的廠家做主、相互競爭，也不像工商分離、相互合作的關系，而更多地表現為一種競合關系。雙方相互利用、相互依賴，以利益紐帶，共同謀求“雙贏”。

　　北京大學光華管理學院物流與電子商務系副主任龍軍生博士認為，在目前國內的市場環境下，生產企業與經銷商發生矛盾極為平常。我國家電行業現在出現的生產企業與經銷商的矛盾，美國的零售行業在20世紀50年代到80年代的轉型過程中也發生過。

　　龍軍生認為，只有在制造企業與經銷商的力量均衡的情況下，兩者之間的矛盾才能集中爆發。目前國內的家電行業正處在轉型時期，家電行業的控制力量正在由制造企業向經銷商轉移。以往小規模的家電分銷商逐漸被國美、大中等家電銷售大鱷所替代。在制造企業力量處于絕對優勢的情況下，區域代理制是企業無可奈何的選擇，但隨著國美、大中等家電連鎖大鱷的相繼出現，經銷商的力量逐漸占據主導地位之后，他們要求直接與廠家對話，改變生產企業的現有營銷模式，將自身的利潤最大化。這對家電行業的舊有營銷模式造成沖擊，尤其是在一些家電生產企業實施的營銷模式弊端沒有過多顯露，國美等經銷商經銷其家電產品的份額又不是太多的情況下，改變現行的銷售模式，受制于經銷商對他們來說難以接受，因此，兩者之間的沖突也就不可避免。

　　國美、蘇寧等家電銷售巨頭也開始關注這一問題，并加大了與制造商的溝通力度。2月24日，國美親自把全國100多家家電企業的高層人物請到北京，闡述自己對未來廠商關系的看法。蘇寧總裁張近東也于3月8日借兩會之機和海信、創維、新飛老總進行了一次“換位”對話。

　　從家電廠家叱咤風云到流通巨頭雄霸終端，家電業的廠商關系開始逆轉；從明爭暗斗甚至取而代之到現在各廠商努力修好的勢頭出現，家電業的廠商關系正在完成一輪否定之否定的搏弈。

　　格力面臨方向選擇難題

　　在家電市場，格力是一個“另類”。當海爾、美的等眾多空調品牌都在和家電專業連鎖商大力合作的同時，格力卻一直保留著自己獨特的銷售渠道。據了解，目前格力90%的空調產品都是通過自己的專賣店以及零售終端賣給消費者的，而大型家電連鎖的銷售量在格力的總銷售量中只占到很少的一部分。

　　自2000年以來，大型專業家電連鎖企業開始在全國各大中城市攻城掠地。有統計數字表明，像國美、蘇寧這樣的家電連鎖企業，在以北京、上海、廣州等零售度非常高的城市至少壟斷了50%以上的家電銷售市場份額，大型專業家電連鎖企業在市場中的能量由此可見一斑。

　　在這樣的環境下，格力面臨著兩種選擇：要么和國美這樣的大型家電連鎖商加強合作，以繼續鞏固自己的市場地位；要么就去大力拓展二、三級市場來尋求突破。顯然，格力選擇了后者。

　　目前，格力電器正在進行著一場看似平靜的渠道變革，即逐步削弱各省大經銷商的力量，直接加強與二、三級經銷商的合作關系。這樣一來，格力在二、三級市場的力量無疑得到了加強，但與國美這樣的大型家電連鎖商“分手”后，丟掉的卻是利潤最為豐厚的一級市場。業內人士認為，雖然目前格力還是一線品牌的中堅力量，但如果格力固步自封，難免會被其它品牌越過，甚至會被二線品牌中的活躍品牌拋在腦后。

　　對此，許多業內人士也發表了自己的看法。科龍空調北京分公司經理譚剛認為，像國美、蘇寧這樣的家電連鎖企業，科龍不會放棄與之合作；而TCL空調銷售總經理張鑄更是表示，格力放棄國美有丟掉市場的風險。

　　另外，被格力奉為神明的“區域性銷售公司”營銷模式，在2001年也遭遇了“安徽事件”和“湖北事件”的考驗。雖然兩起事件都已經成為過去，但它引起了業界對格力渠道模式的質疑。對于自身渠道的迷醉是否反而會成為格力的“緊箍咒”，業內人士表示了更多的擔心。