伊萊克斯全球總裁兼首席執行官漢斯·斯特伯格熱情地招呼在座記者：“你們不愿意走上前來看看這臺機器是怎么工作的嗎？”記者們紛紛離座，好奇地聚攏到臺前，看一只扁平的吸塵器順著臺子的邊邊沿沿自顧自地忙活。漢斯表示，這種為伊萊克斯獨有，名為“三葉蟲”的智能吸塵器不久將在長沙生產，在中國市場上市。

　　9月12日下午，首次在中國舉行的伊萊克斯集團全球高級管理小組會議一結束，伊萊克 斯集團全球總裁兼首席執行官漢斯·斯特伯格便在上海舉行了中外媒體見面會。漢斯公布了伊萊克斯集團在中國市場上的四大舉措：

　　加強與湖南長沙的戰略合作，伊萊克斯集團將把其在中國的所有生產能力集中于長沙，將長沙建成其全球一流的生產基地；擴大與渠道伙伴戰略聯盟，把與現有渠道伙伴的良好合作關系引向深入，開發包括洗衣機和廚房電器在內的新的合作領域；為消費者提供更好的產品與服務；與供貨商開展雙贏合作，基于伊萊克斯集團的全球采購優勢，其每年在中國的采購金額將達到12億美元。

　　漢斯透露，此回來華，與長沙政府簽定了追加投資的協議。根據該項投資計劃，伊萊克斯集團將買斷其合資伙伴——湖南中意的股份，把其建成伊萊克斯集團的全資企業。同時，還將加大在研發領域中的投入，并加強長沙基地的基礎設施建設。在3年時間內，伊萊克斯長沙將被建成伊萊克斯集團的全球生產基地之一，供應伊萊克斯集團全球市場。預計到2006年，伊萊克斯集團在中國的冰箱產量將達到130萬臺，洗衣機產量將達到50萬臺。

　　在場媒體記者并未被漢斯描述的美好藍圖牽引，而是緊追著伊萊克斯中國的本土化問題、品牌定位問題刨根問底：既然伊萊克斯對中國市場如此重視，如何理解來中國7年，投資總額卻沒超過2億美金？如何理解伊萊克斯對劉小明時代本土化策略的調整？伊萊克斯將來在中國究竟是“賣多”還是“賣貴”？

　　漢斯解釋，與一些跨國公司相比，伊萊克斯的業務領域比競爭對手窄，所以在華1.7億美金的投資額相對于有限的產品領域，已經相當可觀了；早些年伊萊克斯中國實施的一系列本土化策略是與當時伊萊克斯要在中國迅速發展、擴大市場份額的發展階段有關，現在平臺已經搭建，需做相應調整，將中國作為伊萊克斯全球的一個鏈條去考慮發展，“本土化”一詞對伊萊克斯已經過時；伊萊克斯是走量的公司，要吸引不同層面的消費者，爭取最大限度的市場份額……

　　眾多記者想提問的要求被會議組織者以“對不起，他們要趕時間”的理由溫柔拒絕。在回答最后一個問題——伊萊克斯會否像其他家電跨國公司一樣，考慮將全球的生產基地遷到中國來？漢斯外交官般地反問：每年5500萬臺的量，你能在中國給我找一塊地嗎？

　　新聞發布會像打仗般倉促，好在本報記者在會前爭取到一個采訪機會，對伊萊克斯國際家電亞太區總裁、伊萊克斯國際家電執行副總裁白樺志作了專訪。據悉，亞太區總裁一職是伊萊克斯新近特設的一個職位，對伊萊克斯中國區總裁作垂直管理。年初，是白樺志接手劉小明，作了幾個月的伊萊克斯中國區總裁，后由唐佳敦接任。白樺志強調，“本土化”已經過時，伊萊克斯接下來要在中國做的是“全球化”。

　　中國經濟時報：此回是伊萊克斯集團全球管理小組會議首次在中國召開，所有高層關鍵人物全部到場，伊萊克斯為什么如此興師動眾？

　　白樺志：當然有原因。伊萊克斯集團發展的1／2來源是亞太地區，而亞太區發展的1／3來自中國。伊萊克斯是全球最大的家電公司，要保持這一地位，中國是最重要的一站。我們在中國的基礎一直不錯，冰箱在過去的5、6年里增長很快。其次，中國不僅是很大的市場，還是很大的采購中心，這個采購中心不僅針對亞太區，還針對全球。伊萊克斯高層此回來華的一個重要議程是和長沙政府簽定了一個追加投資項目的協議。

　　中國經濟時報：您提到了長沙。今年以來，伊萊克斯對在華的生產基地作了一系列調整，最后集中于長沙，為什么是長沙？

　　白樺志：伊萊克斯1995年進入長沙，這么多年發展，工廠基礎不錯，與當地政府關系挺好，另外，從地理位置而言，在長沙建生產基地對內地市場很便利。

　　中國經濟時報：此回與長沙政府簽定的協議，具體增資額是多少？

　　白樺志：抱歉，因為這是保密協議，所以在此不便透露。總之，長沙政府出臺的一系列優惠政策是鼓勵我們投資，我們投入的也不光是金錢，還有決心、人才以及將來的策略。要知道，在策略上，我們如果再不加緊在中國的努力，就將失去龍頭老大的地位。

　　中國經濟時報：此前，伊萊克斯曾在某場合透露將在中國增加1億美金的投資，后來沒見下文。

　　白樺志：對，我們最新的投資是1億美金。到今天為止，伊萊克斯在華投資已超過了1.7億美金，這些是硬性的投資，此外更多的是人才、工程技術、管理方面等無形的投資。

　　中國經濟時報：在其他跨國公司加強本土化的時候，伊萊克斯卻從今年開始強調系統管理，強調與總部的協調，是否與大潮流背道而馳？而且調整后一些弊端已經顯示出來，比如市場銷售業績下滑、品牌形象弱化。

　　白樺志：我們的市場份額在增加，你所說的中怡康調查數據是兩個月之前的，而最新的數據顯示我們的冰箱銷售占據第二位，份額在增加。我們在中國的做法就像一場足球賽，追求的最終結果是市場份額，是財務業績。對我而言，要取得最后的勝利，就要在每個位置上安置最好的人去做。在我腦海里根本沒有國籍的概念。伊萊克斯在中國經歷了復雜的階段，現在進入了投入更多、產出更多的新階段，我們想把中國與其他地區緊密地結合在一起。現在你們看到的是很多人進來了，將來可能是很多的人出去。對現在的伊萊克斯而言，“本土化”這個詞已經過時了。

　　對我們而言，市場份額是簡單的，我們希望在我們所選擇進入的一些產品品類中，成為國際品牌，我們來中國是為了賺錢的。

　　中國經濟時報：怎么賺錢？

　　白樺志：有些產品對我們的品牌形象不能產生好的影響或不能占領一定的市場份額，我們就重新進行產品組合。我們正準備推出一些新產品，它們是從消費者的需求出發，而且外觀很漂亮。

　　中國經濟時報：伊萊克斯總部高層表示預期在2003年完成中國市場的戰略調整，2004年底達到中國市場的收支平衡。但有人士認為這個計劃有些過于樂觀。作為對中國區垂直管理的亞太區總裁，您打算如何完成總部的這一計劃？

　　白樺志：通過三條途徑，強有力的管理隊伍；好的產品開發及有影響力的市場推廣；系統管理及較強的執行力。

　　中國經濟時報：三條中有兩條是管理，你們在強調管理，是對此前伊萊克斯中國的管理做修補嗎？

　　白樺志：此前伊萊克斯中國的管理非常好。當時那種管理模式是針對伊萊克斯在中國的創業階段，現在我們到了新的階段，對中國的期望值在增加，現在我們想跨越本土化，走向全球化。

　　中國經濟時報：也許是因為同屬歐洲企業，業內常將西門子與伊萊克斯的中國策略作比較。西門子在中國堅持真金白銀的投入，頂住連續7年虧損的壓力終于迎來了去年的贏利；而伊萊克斯在投入上似乎有點保守，往往采取盤活國內家電企業舊有生產線的低成本運作。伊萊克斯為什么選擇這樣的策略？

　　白樺志：你為什么覺得我們1.7億美金是個保守的投入呢？別忘了，我們不做火車，不做電視機，我們非常非常地集中我們的資源在三個方面，冰箱、洗衣機、廚房家電，所以策略是不一樣的。

　　中國經濟時報：我想，你們兩家歐洲企業在中國市場的區別還在于，西門子一直堅持高端路線，而伊萊克斯在中國的品牌形象有點搖擺不定。年初，伊萊克斯提出的塑造高端品牌的策略進展如何了？

　　白樺志：我們現在已經跨越了高端和中端的討論，所謂的中端高端都是我們人為劃分的，其實我們應該花費更多的時間研究消費者心理上的需求。從6月份到11月份，我們在做一個全球同步的消費者調研，調查結果出來后，會幫助我們在產品設計、銷售渠道及市場推廣方面作大的調整，這也是我們未來的方向。

　　獨資能否拯救伊萊克斯中國？

　　“別了劉小明，來了漢斯”。用這句話來形容目前伊萊克斯的狀況并不為過。9月12日，伊萊克斯集團全球總裁兼首席執行官漢斯·伯格先生完成了他到中國的“三日游”，在這次中國之行的最后一站上海，提出了伊萊克斯集團在中國市場的四大發展機遇。漢斯此舉給外界透露的信息是：劉小明時代在伊萊克斯中國徹底終結，伊萊克斯中國新戰略到來了。

　　漢斯提出的新戰略與新思路可以歸結為幾個詞：獨資、延伸產品線、新產品以及采購。以筆者看來，這其中最重要的就是獨資。根據這次公布的計劃，伊萊克斯集團將買斷其合資伙伴--中意的股份，把其建成伊萊克斯集團的全資企業。

　　獨資近年正成為跨國家電企業在中國市場的一大趨勢，這些最初進入中國的企業，由于投資政策的限制等原因紛紛選擇了合資與合作的方式。在市場運行中，漸漸發現合資的成本是高昂的、合資公司的效率卻是低下的。很多跨國家電公司在合資中出現了一些問題，比如博世和神州，惠而浦和雪花、水仙等。伊萊克斯也難幸免，經過磨合，伊萊克斯與中意雖然時有矛盾，但不像一些企業那么激烈。今年以來，伊萊克斯在中國市場的種種問題被媒體曝露出來：中國管理團隊的失控、市場策略的搖擺以及急功近利。從這些角度來看，伊萊克斯在中國市場的挫折根源并非合資。

　　作為全球跨國家電巨頭，伊萊克斯為何在中國七年還沒能贏得與其在世界市場相稱的地位和知名度？筆者以為，有兩大癥結：伊萊克斯中國的生產、研發、銷售游離于伊萊克斯全球體系之外；伊萊克斯中國的定位模糊且搖擺不定。

　　劉小明時代過于迎合國內家電企業的做法，在產品設計上，更強調技術的改良和消費概念的引導，在如何為高端客戶提供物有所值的產品方面欠缺功夫，以至于消費者無法講清楚這是一個中國品牌還是外國品牌。這種游離于伊萊克斯全球體系之外的措施，致使伊萊克斯中國陷入了“不土不洋”的境地。

　　伊萊克斯在產品、品牌、戰略定位上的左右搖擺，使消費者對其產品形象產生混淆認識，是導致伊萊克斯在中國目前尷尬局面的另一個原因。長期以來伊萊克斯在中國是中、低端的產品定位，這也是伊萊克斯為什么能夠在短短幾年內迅速占領市場的原因。伊萊克斯這次調整，論調是，將產品和品牌定位在高端市場還是中低端市場，兩種路線都可以，關鍵要看如何運作，如何保持企業的長久利益。伊萊克斯中國今年初先是宣布回歸高端，隨后在7月又否認此說，這些模糊的宣傳導致公眾對伊萊克斯的認識滿頭霧水。不解決定位的問題，伊萊克斯中國想要在2004年完成中國市場的收支平衡，2006年完成冰箱產量130萬臺、洗衣機產量50萬臺的目標，恐怕有點問題。

　　漢斯三天中國之行結束了，帶著對中國市場的期望與憧憬離開了世界上最大的市場。三天里，漢斯提出了伊萊克斯中國未來的戰略構想，也解決了一些問題，但是對于伊萊克斯最重要的兩個戰略問題并沒有回答，或者說回答得只言片語。從這個意義上看，伊萊克斯給人們留下了疑惑：獨資能夠拯救伊萊克斯中國嗎？(記者陳軍君 葉秉喜 龐亞輝)