本報記者 陳軍君

　　等離子、背投、純平一個不落——彩電價格雪崩

　　等離子跌破26000元，背投跌破6000元，29英寸純平跌破1600元。“非典”的陰影剛過，一場彩電價格雪崩通過國美的全國連鎖網絡，迅速蔓延。6月12日、13日周末兩天，國美

電器在其全國100多家門店將數十款國產品牌主流彩電的價格普遍拉低兩到三成，最大降幅達到50%。這次降價一反以往特價機促銷形式，是繼2000年后規模最大的一次價格普降。

　　這次的“普降”之“普”表現在，一是幾乎囊括了國產彩電一線的全部品牌，二是主打機型偏重高端。實際上，從4月中旬長虹背投率先降價后，彩電價格戰火就不可逆轉地燃向高端�！昂蠓堑洹苯祪r涉及所有高端產品，除普通29英寸純平彩電價格突破1600元價格極限外，29英寸逐行掃描彩電價格跌破2400元，43英寸背投彩電價格最低低于6000元，15英寸液晶彩電低于3000元，40英寸等離子彩電低于26000元。國美電器方面透露，降價得到了TCL、康佳、海信、長虹、創維等國產一線品牌的全線支持，國美與他們共簽訂了總值6億元、總數量超過20萬臺的采購合同，這些產品將在近一兩個月內源源不斷地流向彩電市場。

　　由國美出面發動的這次彩電價格風暴發生在空調旺季6月，事出有因。

　　首先，五一前后向來是老百姓結婚、裝修、搬家的高潮，也是彩電銷售的高峰期，但今年受“非典”影響，以上事宜都被推遲。現在，隨著“非典”形勢的緩和，原來的消費潛力被重新釋放，彩電市場空間巨大，廠家、商家自然不會放過機會。

　　其次，近日，國產彩電廠家在美國遭遇反傾銷訴訟起訴，主流彩電企業無一幸免地被列于起訴黑名單之上，出口受到很大限制，眾廠家希望能夠“堤外損失堤內補”，趁機擴大其國內市場份額，為國產彩電價格的下降提供了充足動力。

　　第三，5月底，索尼、東芝、日立、LG、松下等洋品牌首先在背投彩電上發動降價攻勢，在北京，東芝、日立的降幅都達千元以上；在南方，洋品牌背投首次跌破7000元，對國產彩電的市場份額造成了威脅。國產彩電這次也是充分準備后的奮起反擊。對“后非典”時期份額的爭奪將決定上半年的市場座次。

　　“三十年河東，三十年河西”，同樣是彩電大跳水，2000年是以國美與彩電企業對抗，強行跳水，擊垮彩電聯盟的形式出現；兩年后的今天，則已變成廠、商聯手，互相配合。形勢變了：以國美為代表的家電銷售企業已成氣候，在幾年的合作中，廠商間已形成默契；在美國遭遇彩電反傾銷起訴，出口受阻，一度興奮開拓海外市場的國內彩電企業將轉身國內，越發重視國內市場。可以預見，接下來的時間，在應訴美國反傾銷的同時，彩電企業對國內市場的爭奪將越演越烈，這其中暗藏危機。但愿“后非典”的彩電降價不至于將中國彩電業拉進混戰狀態，讓整個行業重又殺得暗無天日。

　　“中國部分彩電企業的產權問題至今懸而未決；行業整體效益下滑，導致行業重組和產業結構調整并未順利實現，這注定長期惡性競爭的市場秩序難有根本好轉�！鄙虡I部研究員馬宇的說法并非危言聳聽。

　　各彩電企業陸續公布的2002年年報雖顯示了一些亮點，但深層次的管理問題卻在繼續惡化。

　　2002年，廈華、長虹、康佳、TCL、海信、創維、數源、海爾八家彩電企業主營業務收入普遍大幅度增長，共實現主營業務收入592億元，比2001年增加了104億元，增長21%；八家彩電企業累計實現主營業務利潤88.6億元，比上一年增加20.7億元，增長30%；最為可喜的是，八家彩電企業均實現了凈利潤，一舉扭轉了2001年全行業虧損的局面，八家彩電企業共實現凈利潤13.5億元。中國彩電企業2002年的經營狀況確實發生了重大的變化，進步顯著。

　　然而，年報背后依然有隱憂，最突出的是銷售凈利潤過于微薄。除TCL銷售凈利潤率達到5.1%以外，其他企業的凈利潤率大多在2%左右，這樣的凈利潤水平在高強度的競爭中顯得十分脆弱。并且，部分企業的凈利潤中，還包括了相當數量的諸如委托理財收入、房地產開發收入等因素，如剔除這些因素，則中國彩電產業在2002年度彩電經營所實現的利潤就更為微薄。

　　另一個不容忽視的問題是，八家企業中大多數應收賬款都有不同程度的增加，應收賬款增幅大大高于銷售收入增幅，有的企業應收賬款同比增長47%以上，應收賬款占全部銷售收入的34%，處于極大的風險境地。這集中表現出彩電業內企業為了擴大市場占有率擠垮對手，不惜冒風險放賬的現實，是個危險信號。由此可見，廈華電子公司總經理郭則理喊出“精益管理是彩電企業的必修課”不無道理。中國彩電企業的未來并非坦途。

　　“看誰扛到最后”——空調上演消耗戰

　　6月21日、22日周末兩天，美的空調國內營銷總經理劉亮趕到北京督戰。他的到來讓美的空調日銷量1000多臺，竄至北京之首。有業內人士模仿此前銷量一直領先的LG空調北京負責人張龍煥的大驚失色，“美的怎么回事？我們該怎么辦？”

　　其實，美的和劉亮也就那么回事，盯著競爭對手的終端促銷政策，直接在它們的水平上提升。當有廠家實施買空調返現金100元時，劉亮即刻通知手下將返現提高到200元，在國美門店，商家又來了個錦上添花，自己再掏50元，將返現增加成一個“呆子數”，但沒有消費者對此數字反感。“美的在國美賣瘋了！”劉亮一臉亢奮。他表示，如果下周天氣繼續“好”(熱)，就接著在北京蹲點，其目標是用兩個周末的4天時間，完成平時兩周的銷量——7000臺。

　　此前，空調已開始了旺季降價“救市”。

　　格蘭仕北京營銷中心6月12日大幅降價，十幾款主力機型平均降價400元，最高降幅達30%，一匹冷暖空調跌至1390元。格蘭仕空調北京經理汪浩表示，由于SARS這個突發疫情影響，令空調業喪失了“五一”這一年度最重要的銷售旺季，再加上五月以來壓縮機等空調其他元器件成本上漲，2003空調業市場用“水深火熱”、“雪上加霜”來形容毫不過分。為了應對這一被動局面，格蘭仕在國內市場發起了“零庫存”沖鋒。格蘭仕空調負責人稱，就是白送也要把空調送出去，以確保本年度的零庫存。

　　TCL空調也喊出了“空調選數碼，鉆石戴回家”的口號，宣布斥資億元，豪賭空調旺季市場40天，從6月21-7月31日期間，凡購買TCL數碼空調均可獲贈價值1399元鉆戒、799元的鉆戒和價值599元的寶石戒指。

　　空調企業比著給予消費者奢華享受的舉動事出無奈。中怡康統計顯示，從去年9月到今年5月底，全國空調銷售比去年同期下降43%左右。所有空調企業不得不全力應對銷售難題，爭著取悅消費者，爭取他們口袋里的銀子。

　　“砸唄，看誰扛得過誰！”美的空調國內營銷總經理劉亮的話道出了空調業進入消耗戰狀態的真相。從供應的角度看，有三大因素推動空調價格走低：

　　1、今年8月1日我國開始實行3C認證，未通過該項認證的空調不得進口、出廠、銷售。中國空調市場有400多個品牌，但到目前為止通過3C認證的不過150多個，其余250多個品牌都未取得3C認證。盡管有了3個月的過渡期，但其中相當一部分沒有實力的企業都無法拿到3C通行證。因此，在這幾個月的時間內，這些品牌將想方設法將自己的產品拋向市場。

　　2、流通渠道近千萬臺的商業庫存，也迫使一些廠家和商家共同采取有力措施在短時期內予以消化。

　　3、2003年度冷凍年度開始以來，部分一線品牌已經調整了戰略，即通過降價來提高市場占有率，其銷量的提升無疑會使整個行業水漲船高。

　　然而，空調消耗戰并非僅僅意味著使蠻力降價，而是能及時、隨時地整合、調集資源，在某個時間段、某個區域，集中打殲滅戰。這完全取決于一個企業的網絡建設、信息反饋速度、市場人才等等綜合能力。

　　比如，此前SARS的高發區域集中在大中城市，在一定程度上使得城市的商業氛圍惡化，尤其在北京、廣州、天津等特大城市較為明顯，從而影響了這些城市居民對空調的需求。即使需求沒減，企業也面臨著由于交通管制，貨運不進城市的現實問題。這就要求企業能即時掉轉方向，將市場下移，去二三級市場“找補”。如果企業網絡分布過于集中，這時候肯定掉鏈子，只能盯著SARS疫情嚴重的大城市干著急。

　　隨著疫情的逐漸平穩乃至完全被控制，大城市中，空調需求會集中在某一段時間內出現急劇反彈，就要求廠家在安裝、維修等服務方面能扎實應對。

　　眼下，華南大部分地區下暴雨，華東進入梅雨季節，華北成為重點市場，就看哪個廠家能迅速集中資源，在以北京、天津為代表的市場狠砸狠搶，猛干一陣再轉戰其他區域市場。

　　“臺上兩分鐘，臺下兩年功”，天氣的原因，每一塊市場留給空調廠家的時間有限，要“快”，要實現“搶”，做到“狠”，背后需強大有力的支持，是騾子是馬，拉出來遛遛就知道了。

　　“8月份之前，快快跑量，等到我的庫存還剩下10萬臺，9月份咔嚓一降到底，看還能有幾個人活著？！”一位一線空調企業老總的話充滿血腥氣�？磥恚�嚷嚷了幾年的空調行業大整合很可能在“后非典”時期完成。