記者 謝廷軍

　　2003年度，空調市場可謂“水深火熱，災難深重”，空調銷售旺季即將結束，空調廠商無不絞盡腦汁推動銷售，真是到了各路英雄比拼實力、比拼策略的時候。

　　在空前嚴峻的市場氛圍中，不少空調生產廠家由于不堪市場壓力，正在醞釀“六月突

圍”，當然突圍的方式主要是打價格戰。在全國大賣場，海爾、小鴨、美的等健康空調的高端跳水已形成。更有轟動效應的是，20多家空調巨頭老總們在南京發起“簽名售機”運動，為廠家托市開展讓利促銷。我國首部以商戰為題材的“真人秀”紀錄片《變頻大戰》也在青島開拍。另有一些目光遠大的企業，展開服務大戰或技術大戰�？照{業為爭取最后的突圍不遺余力。

　　空調新秀TCL空調也不甘落后，6月21日，TCL空調器(中山)有限公司，展開了一場名曰“鉆石風暴”的跨月度促銷。

　　“虎頭-豬肚-豹尾”走全程

　　據TCL空調銷售中心市場部負責人介紹，此次活動從6月21-7月31日歷時40天，在此期間，凡購買TCL數碼空調均可獲贈價值不菲的鉆石戒指一枚，贈品依次為價值1399元鉆戒、價值799元鉆戒和價值599元的寶石戒指。此次活動機型幾乎涵蓋了TCL空調的所有主銷機型。不難看出，TCL要狂掃后SARS時期蓬勃待發的空調市場潛能，完成50萬～60萬套空調的終端銷售。該活動規模之大、行動之整齊、聲勢之強勁，堪稱業界空前。

　　對這一活動，TCL空調稱之為“豹尾”，與此前的“虎頭-豬肚”系列活動一脈相承。TCL“將空調作為繼彩電、手機之后的集團戰略支柱性產業”，為此空降高管、二期工程奠基，完成今年首期回款3億多元。這為TCL空調開了一個“虎頭”。隨之，TCL空調開行業之先河，推出苦心研究一年多的“同心經營模式”，使TCL空調打贏了“淡季最后一次爭奪渠道資源和客戶”的戰役�？芍^之“豬肚”。SARS橫行，壓抑了市場的爆發，TCL空調距離100萬套的營銷目標，在剩余的80天(實際只有60多天)時間里，仍然有不小的壓力。面對可能蘊涵巨大容量的后SARS時代，TCL空調能否科學地整合資源、靈活地應對市場、完美地收好“豹尾”呢？

　　大手筆促銷實現多方共贏

　　價值過億元的禮品、數百萬元的廣告與賣場宣傳，40天就要“銀子化水”。對這樣的豪賭，TCL空調有自己的考慮。

　　負責全面策劃本次活動的TCL空調銷售中心市場部盧部長解釋說，自TCL寶石手機成功推出后，TCL集團可以以相對較低的價格購得促銷用的鉆石戒指與寶石戒指，此其一也。鉆戒雖昂貴，但可以長久佩戴，甚至傳之子孫，在親朋好友中的口碑傳播也非常巨大，此其二也。50萬套空調被消費者使用后，可能有15萬～25萬的用戶自行傳播給30位朋友，品牌傳播效應同樣難以估量，此其三也。把如此的資源投放到公司的千店會員，體現了TCL空調“同心經營模式”的精髓，此其四也。這種多方共贏的結果，正是TCL空調所追求的。

　　關于花逾億資金用于活動促銷是否劃算？盧認為，沒有效果的促銷活動，即使只花一萬元也得不償失；相反，如果促銷效果良好，能帶來巨大的品牌效應，利于企業長遠發展，別說花一億，再多也值。

　　如此規模的豪華促銷，是作秀嗎？品質、服務還有保障嗎？帶著疑惑，《粵港信息日報》記者走訪了市內TCL空調專柜。據介紹，所用鉆石在切割技術最著名的以色列切割，所用寶石為泰國出產的藍寶石。記者在現場看到，鉆戒和寶石戒指都注明了重量、成色，并附有國家正規檢測機構的檢驗報告，著名珠寶商的價格證明。作秀與捆綁的疑慮被打消，禮品果然貨真價實�；顒油瞥鲋�后，一個不大的賣場一天可以零售空調數十套。

　　TCL考驗傳統營銷理論

　　關于如此花費廣告費是否妥當、是否值得提倡，對這個問題，專家、學者展開了討論。有“儒商”之稱、在業內摸爬滾打16年的杜先生認為，“殺雞是殺死了算數，殺脖子與殺屁股只是形式問題”，而且廣告本身除了告知的基本功能，更重要的是要博得人們的好感與認同；再說，口碑宣傳的效力與滲透性，確實令人神往。

　　營銷理論界對此卻憂心忡忡，他們認為，短期的、目的明確的高成本營銷，本來無可厚非，而當今這種促銷手段的泛濫，實際上是中國營銷實踐不成熟的體現，這種水漲船高的攀比，最終只能使企業營銷成本加劇。今年在空調市場，汽車使用權、房子居住權、珠寶首飾……，都價值不菲，企業還是應該在還原消費者以優質廉價的商品、完善的服務上，在產品的更新換代、技術提升上，在系統的管理水平提升、營銷手段創新上，下足功夫，奢侈的營銷攀比風可能使中國的營銷走入歧途。