老家族后勁不足新巨頭爭相搶灘洋品牌變換策略

　　一向被家電業內看做發展最平穩領域的洗衣機行業終于打破了不溫不火的發展態勢。今年以來，在家電領域經常顯現的虧損倒閉的陰影、價格戰的硝煙終于降臨到了洗衣機行業。種種跡象表明，一場猛烈的產業變局正在降臨。

　　-“元老”品牌一倒兩虧

　　小鴨、小天鵝、海棠曾經占據了中國洗衣機行業的半壁江山，而從今年初開始，這三大家族就被虧損甚至破產的陰影層層籠罩。先是今年1月6日，國內最早定點生產洗衣機的專業廠家、曾憑借一流的產品質量被評為全國六大品牌之首的海棠電器正式宣告破產，支撐了20余載的洗衣機業“元老”最終沒能逃脫轟然倒下、愴然收場的命運。據了解，破產之前海棠電器向當地法院提供的自身審計報告和負債情況顯示：負債兩億多元，自身資產6400多萬元，資不抵債1.3億多元！

　　緊接著，中國洗衣機行業另兩大品牌小鴨和小天鵝先后宣布經營虧損。小鴨電器在業績報告中披露，其2002年的虧損額高達2.09億元。由于這已經是該公司繼2001年后的再次虧損，根據證券交易的有關規定，小鴨電器在市場上流通的股票也被打入“ST冷宮”。據了解，2001年小鴨電器股票每股曾虧損0.30元，而到了2002年每股虧損額達到了0.82元，經營狀況日趨惡化。隨后，一度曾是我國全自動洗衣機行業龍頭老大的小天鵝也發布了2002年大幅虧損的業績報告，該公司2002年虧損額更是高達4.18億元，而且也是接連兩年虧損。

　　這兩家洗衣機龍頭企業在分析經營虧損原因時，都把原材料價格上漲、利潤空間被大幅壓縮以及市場競爭環境激烈當做了主要原因。小鴨電器在年報中解釋，在洗衣機行業的市場總體容量沒有擴大的情況下，競爭品牌大大增加導致了小鴨市場份額下降、產銷量無法達到預期收益成為虧損的主要原因。小天鵝有關人士也表示，家電市場競爭日益激烈，壓縮了產品利潤空間，使得小天鵝2002年雖然主營業務收入增長了41%，但未擺脫虧損境遇。據介紹，去年小天鵝雙缸洗衣機的價格每臺約下降了65元，而與此同時，洗衣機用鋼板和塑料的價格每臺卻上漲了約45元。這一升一降使得每生產一臺產品就降低利潤110元。按2002年小天鵝生產了100萬臺雙缸洗衣機計算，僅此一項就有約1.1億元的利潤蒸發。

　　-家電巨頭逐鹿洗衣機市場

　　據有關部門統計，去年我國洗衣機總產量達1400萬臺，占全球總產量的24%以上，是全球最大的洗衣機生產國。然而也正是從去年開始，中國洗衣機業開始遇到前所未有的壓力：市場總量增長放慢、原材料漲價、行業利潤嚴重下滑。在這種行業大背景下，一些知名企業開始體力不支。有業內人士評論，長期以來過于單一的產品結構是導致這些企業經營不善的重要原因。據了解，這些洗衣機企業都是有數十年歷史的老企業，但基本還是一門心思只做洗衣機，把雞蛋都放在一個籃子里顯然加大了經營風險。記者了解到，盡管這些企業已經開始尋求新的生產項目，但由于涉足時間較晚，都尚未進入投資回報期，因此都沒能扭轉虧損態勢。業內人士指出，多元化發展不僅能為企業品牌帶來1+1＞2的效應，而且有利于企業分散經營風險。

　　而與此同時，海爾、TCL、長虹、康佳等家電巨頭企業則通過在其他領域發展得羽翼豐滿后開始進軍洗衣機領域，在行業效益普遍下滑中逆勢入市。經過長期以來在彩電、空調等其他領域激烈競爭中磨練出來的經驗，這些后來者表現都很出色，選擇了與眾不同的應對市場供大于求的發展策略。2002年，強勢品牌中，海爾洗衣機在利潤、銷售額、銷量、產量等方面均取得了同比兩位數以上的增長，成為行業中不多的贏家。在行業效益普遍下滑的情況下，海爾為何能帶來亮色？海爾有關人士介紹，目前在國內洗衣機企業中通行的應付競爭的策略是簡單采取減少性能、降低價格來獲取市場份額的手段，因此在產品質量、服務及新品開發方面會越來越感到力不從心。他們則通過快速的科技創新來推出高附加值產品，從而避開價格戰保存合理利潤空間。

　　-洋品牌放下架子掀起價格戰

　　長期以來，在國內市場包括松下、西門子、惠而浦在內的洋品牌，其產品開發速度緩慢，其主打產品一直在追隨海爾等國產品牌的動向而行動。國產品牌牢牢地掌握著市場的主動權。但是中國入世后，洋品牌紛紛加快了向中國這個世界最大市場進軍的步伐。

　　正當國內諸多洗衣機企業因為利潤日益微薄而出現經營危機時，一貫善于走高端路線的洋品牌卻改變策略趁勢挑起了價格戰。不久前，松下洗衣機突然宣布對其在市場上主推的3款“愛妻號”產品降價9%至16%的消息引起了業界的不小轟動。盡管這種降價幅度在家電領域并不稀罕，但在洗衣機領域卻十分搶眼。據業內人士透露，目前國產洗衣機多數廠家的利潤通常僅在5%左右！再加上近半年來鋼材價格已飛漲28%、ABS塑料價格也飆升三成，上游產業漲價使“吃鋼量”較大的洗衣機行業已面臨空前的成本壓力。對此，松下有關人士表示，洋品牌的定價一直是高于國產品牌的，因此在面對市場競爭和原材料漲價方面肯定比較從容。而且，多數洋品牌都實現了全球化采購，能大幅降低原材料成本。與此同時，這些企業在制造上又實現了本土化，生產成本也較低，兩方面成本的降低使得他們其實更具有降價資本。他介紹，目前杭州已成為松下在海外的最大洗衣機生產基地，返銷日本的及出口其他國家的數量不斷增加，國內銷量基本在以每年30%左右的幅度增長。即使在去年全自動洗衣機全行業產能下降的基礎上，松下的銷量仍比2001年增長了50%。

　　此外，還有一些業內人士認為，松下、日立、惠而浦、LG、西門子、夏普、三洋、三星等洋品牌一貫在洗衣機市場中走高端路線，此次卻一反常態突然大幅降價還不只是降價促銷那么簡單，其本土化戰略加速、掠奪市場的架勢使多事的洗衣機市場又添變數。據了解，目前洗衣機市場不同品類的產品之間價格相差較大。但從全自動滾筒、攪拌式、全自動波輪幾大品類整體上看，洋品牌通常都利用品牌效應和技術等優勢以高于國產品牌20%左右的價位出現在市場上，這種不算太大的幅度使得其銷量并沒受到太大影響，但相對較高的利潤率保證了企業的良性運營。

　　-目光放在長遠戰略

　　有關專家認為，隨著洋品牌生產基地向中國市場的轉移，國產品牌企業以往的勞動力低成本優勢漸漸失去，那種僅僅依靠價格戰，而忽視或無力進行產品研發，產品不能成功走向國際市場的企業，在洋品牌技術和價格的雙重壓力下，最終難逃被逼出局的命運。在這一點上，海爾無疑具有先見之明。據報道，去年以來，海爾洗衣機產品在進一步擴大美國、歐洲、中東、南亞等市場的同時，又借力與日本三洋公司建立起的競合關系，以三洋的日本市場渠道，快速打入有著“家電王國”之稱的日本市場，其品牌影響力及全球競爭力得到進一步提升。

　　加快拓展國際市場，將品牌做亮，是民族洗衣機品牌提高競爭力的必由之路。提到洗衣機，日本的品牌有松下、東芝、三洋等，中國的品牌今后還會排上幾位呢？從這個意義上說，海爾洗衣機為市場帶來的亮色以及小鴨、小天鵝等的困境值得中國洗衣機企業借鑒和警醒。

　　國務院發展研究中心市場經濟所陸刃波認為，這次洋品牌率先扯起降價大旗并非偶然，應該引起國內企業的充分重視。他指出，中國加入WTO后，許多國外知名品牌都在加大進軍中國市場的力度和速度，洋品牌肯定會首先從技術和品牌優勢上主動出擊，這次洋品牌搶先降價的現象也值得國內企業警醒：在經歷了長期的利潤下滑導致元氣受損后更需防備洋品牌的進攻。他還指出，洗衣機市場存在一個價格敏感帶，零售價在150元以下的產品占到60%至70%的銷售量，而以往在中高價位上已具絕對優勢的洋品牌要擴大市場覆蓋面，就必須拉長產品線，靈活應用新的定價策略。這次降價舉動不能排除洋品牌已經開始實施擴大戰線、強攻整個洗衣機領域的長遠戰略。(張欽)