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　　商業社會的飛速發展，造就了一個和企業關系“曖昧�沟娜巳海�他們有個共同的商業名稱———代言人。

　　今年以來，一向只在時尚名品上時興的“形象代言風�构芜M了國內家電企業。先是奧

克斯以150萬美元天價請出羅納爾多，然后是曲波簽約青島貝萊特空調，陶虹代言太陽能熱水器億佳能“新一代�梗瑥埪�玉成為康佳等離子電視最新形象代言人……

　　最引人注目的是華凌電器以高達7位數的酬金，與香港超人氣青春偶像組合Tw in s簽約，成為華凌旗下主要產品空調與冰箱品牌代言人。

　　于是，有業界人士開始站出來對家電業“形象代言風�官|疑———首先，請形象代言人的這種做法是不是有效；其次，這些企業選的形象代言人是不是合適？

　　北京工商大學市場營銷系主任張勇說，在用了名人的產品中，在市場上獲得成功的可謂鳳毛麟角，即使這些成功品牌，你也很難說就是名人代言所致。例如，如果華凌僅僅有Tw in s的代言，沒有一套良好的管理制度、沒有卓有成效的售后服務體系，而是僅把寶押在Tw in s代言身上，其雄心很難成就。

　　他認為：即使用好了形象代言人這種廣告形式，也不等于產品就一定暢銷。還是那句老話：名人廣告也好，形象代言人也罷，從來都是錦上添花，而不是雪中送炭！

　　企業選擇品牌形象代言人一般會考慮以下因素：藝人的知名度和美譽度，尤其是藝人知名度的走向以及其穩定性。當藝人不斷出現緋聞時會影響企業的形象，也會把風險轉嫁給企業，藝人的美譽度相當重要。另外，就是企業的品牌形象與形象代言人的貼切程度，如是否和消費群體的定位相符合，是否能夠帶動消費者對明星的喜愛轉移到對品牌的喜愛。許多國內企業像海爾集團沒有請形象代言人，但是由于自身良好而完整的品牌策略仍然享譽國內外。

　　業內人士認為，企業利用明星做代言人，應是一個雙贏的過程。無論怎樣，企業借明星提高知名度與美譽度是本，明星借企業揚名是末。但一些企業過分依賴于明星的號召力，在宣傳時，一味強調的是明星如何如何，而忘了其職責是宣傳企業形象。如此就變成企業形象代言明星，替他人做嫁衣，得不償失。

　　一個普遍的現象是，企業請明星做形象代言人、拍攝電視廣告，很多情況是電視畫面上明星的鏡頭數量多于產品的鏡頭數量，觀眾看后一回味，究竟是看見了產品，還是看見了明星，實在說不清。現在有些企業請形象代言人，往往僅僅是讓明星們拍一些平面廣告及電視廣告。于是乎，明星的微笑吸引了人們的雙眼，而明星所代言的產品并不見得在人們心中留下多深的印象。還有一些廣告，畫面上有明星們的名字，而沒有產品的名字。明星擺夠了譜，而產品卻成了陪襯。

　　提到這一點，華凌的董事長陳小石就曾直言：華凌不會把明星代言企業形象的事辦成企業形象代言明星的傻事。

　　“一招不慎，滿盤皆輸�梗瑥堄抡f，這不是故意夸大選擇代言人對企業的影響程度。古今中外，確有憑借其品牌代言人一炮走紅的，也有受代言人的牽連而從此萎靡不振的，更有只記住了代言人的明星相，卻忘記了核心品牌的尷尬事。國內某知名企業，其出高價邀請各色明星登場代言，雖然迎合了如今IT廠商的大眾口味和轉變形象的潮流，但“作秀�褂�演愈烈，從演員到總裁，從中央電視臺的主持人到港臺歌星乃至油畫家，當代的生、旦、凈、末、丑都上了，很顯然，已經破壞了整體品牌形象的統一。

　　由此看來，聘請代言人，絕非是隨心所欲之舉，選擇什么樣的代言人，決定于企業的營銷戰略，如果片面地追求明星的曝光率而忽視了產品的目標客戶，必然是得不償失。