到目前為止，我國正在成為世界上最大的家用電器制造基地，彩電、DVD等普通家電的產量已穩居世界第一，這期間也催生了一些大型制造企業，比如說四川長虹，如果按照目前的趨勢，將取代三星成為世界上最大的彩電生產企業。

　　家電行業的發展反映了的社會進步，并體現在家電行業的各個微觀層次上。最簡單的微觀層次是產品的更新換代，比如從VCD到DVD，從黑白電視到彩色電視再到精顯背投、等離

子電視、數字電視。

　　另一個折射則是不同的分支行業的狀況，彩電、冰箱、洗衣機等傳統的三大件市場已經趨于相對的飽和及穩定，其后出現的增長集中于空調行業、2002年出現的增長則集中于國產手機行業(比如說TCL和廈新電子2002年驚人的高增長)。但這一系列產品的生產與盈利的高峰期先后出現的順序絕對符合了生活質量提高與改善的這條主線。

　　增長與衰退周期愈密，價格戰是惟一利刃

　　從1999年到2001年，家電行業的利潤增長乏力，可以稱之為“三年困難時期”，家電企業的利潤滑坡達到了高潮，可以稱之為“滑鐵盧”之年。

　　追溯對照往年包括了兩市主要的家電上市公司上市以來所有的年報業績數據，可以發現，這些數據不論是家電行業的哪一個分支產業，比如冰箱、電視、洗衣機、空調、VCD之類，都有一個共同的特點———產業都沒有初創時期艱難的過程或者這個過程非常短暫，在很短時間內就形成了相當規模生產能力和相當高的行業利潤率，似乎是一夜之間找到了搖錢樹，這些企業在某些特定的歷史時期都是上市公司中業績最優秀的那一部分，這種現象直到今天還存在，歷史上有過長虹和康佳，今年有TCL和廈新。

　　當然還有一個共同點不容忽視，那就是這種高利潤、高增長的狀態持續一段時間后，市場的飽和與全行業的利潤衰退似乎是突然出現的，這種情況在各個分支產業中類似，只是時間早晚而已，而且這種周期越來越短。彩電紅火了十年，而VCD只風光了一兩年，空調在2000年到2001年經歷了利潤高潮開始走下坡路，而2002年給家電企業報表增色最多的又是手機。

　　家電行業原有的經營模式依然牢固地左右著家電行業的發展——每當一個新興產品出現后，幾乎是所有的家電類企業都有一哄而上的沖動欲望，VCD是如此，空調器也一樣，現在的手機也差不多。

　　這一時期的市場競爭主要不是集中在價格上，而是集中在經營管理的能力上，因為在一個相當粗放的背景下同時起步，各企業的差異可能相當大，發展的結果是最終形成了品牌、技術、管理優勢比較突出的幾大生產企業集團，此時已經到了上個世紀九十年代末期。這一點在彩電行業表現的十分突出。

　　這種局面的形成也是家電企業好日子到頭了，由于產品之間互相的比較優勢已經相當小，具有很強的可替代性。同時，各企業仍然不能放棄擴大生產規模的內在沖動，生產能力已經處于相對過剩狀態，于是價格戰成了惟一的手段，這是一場沒有勝利者的競爭，衰退在短時間內全面到來。

　　結構調整與出口是復蘇性增長的內外因

　　2002年家電行業出現了復蘇性增長，其內在原因是三年來的結構調整，外在原因是出口量的猛增。

　　四川長虹在1999年經營戰略上也許出現過兩個失誤，一是舉資進入已經出現衰退跡象的VCD行業，二是推出紅太陽系列，將產品市場定位于消費能力明顯增長乏力的農村低端市場，前者是行業判斷上的失誤，后者是對社會大環境判斷上的失誤，因此1999年出現了明顯的利潤滑坡，每股收益從1998年的1.01元猛降到0.243元。然而這個典故的主角不是長虹，而是長虹當時的對手康佳，康佳有借此時機占據彩電業老大的野心，然而康佳只看到了長虹的失誤，卻忽略了自己也同樣面臨著一個共同的行業問題，1999年康佳確實仍然保持著每股0.909元的高盈利水平，然而僅僅過了一年，2000年每股收益同樣猛降到0.303元，而2001年更是出現了每股1.16元的巨額虧損�？导训漠a品更加集中，產品系列也更加單一，其實當時面臨的危機比長虹更嚴重。

　　當然陣痛過后，兩家企業都開始進行反思，長虹將力量集中于產品的更新換代上，推出了高端產品精顯背投。而康佳則注重了產品結構的層次調整，開始向新興產品產業注資。2002年兩者都有增長復蘇的跡象。

　　結構調整的內因相較，2002年家電行業出

　　現的復蘇性增長，其外在的原因顯得更加重要，從各公司的報表和各行業的統計報告來看，2002年對家電行業增長最大的是出口量的猛增。出口增長直接帶動了家電行業特別是彩電行業的復蘇，這其中有比較復雜的國際背景，一方面中國加入世界貿易組織之后關稅壁壘和出口配額限制的松動，另一方面世界上主要發達國家進入了一個相對衰退時期。

　　出口增長帶動行業復蘇只是一個很表面化的結論，在本質上，這種現象反映了一個什么樣的深層次問題？

　　首先看一看背景。這個背景就是目前國內家電生產企業的生產能力相對過剩，在國內有效需求不足的情況下，將市場延伸的海外�；叵�20年前我國家電行業的起步階段，正是國外過剩生產能力的輸入。

　　家電行業從國外過剩生產能力的輸入開始了爆發式的增長，到上世紀末因為市場低端產品的相對飽和而進入了全行業的衰退，經過調整與創新，2002年在輸出過剩生產能力的同時開始了緩慢的復蘇。兩個起點，創業的起點和復蘇的起點，伴隨的是生產能力的輸入與輸出，讓人感覺這是一個時代命運的輪回。

　　回避歷史誤區，與社會變遷同步

　　2002年報表業績的復蘇主要集中在彩電生產企業，例如長虹、康佳等上市公司，而手機生產企業如廈新、TCL等是創歷史記錄的增長，與此同時，DVD、冰箱、洗衣機等產業仍然在一個相對低谷中徘徊。而前兩年經歷了利潤高峰的空調器行業利潤率有下降的趨勢。因此，這種“復蘇”這是一種局部的復蘇，是否具有普遍意義還有待于觀察。

　　當然，分析了那么多上市公司，有一個企業不得不提，那就是青島海爾。這個企業的發展過程很有意思，其產品從冰箱、洗衣機開始，陸續介入到彩電、空調、家用電腦、手機產業。其產品系列非常完整，除了上面這條主線外，海爾的產品還包括了熱水器、電器配件、以及全套廚房用具。有人從營銷的角度來談海爾的品牌戰略，說是一種立體的產品組合，使品牌優勢得到最大限度的發揮，也使營銷與服務網絡的潛能得到最大程度的發掘，這么說也有一定的道理。拋卻營銷角度，從整個產業鏈的形成過程分析，它是從低端不斷延伸向高端的，從利潤衰退產業不斷延伸到利潤增長產業的，這樣就形成了一種互補式的平衡增長模式，用高端結構的利潤增長來彌補低端結構的利潤下降。

　　這個過程當然不是突然的，是逐步擴張伴隨著逐步收縮，跟隨的是社會消費的主流方向。海爾的這種模式值得很多的家電企業借鑒，然而采用這種模式也需要解決幾個問題：一是需要相當大的資本規模支持，資金鏈條不能斷，而且不能盲目擴大無關產業的投資規模、對資本運作的水平要求相當高、發展到一定階段有失誤的可能；二是對市場的變化要有相當的前瞻性和預見性，而這一點恰恰難度比較大。至少到目前為止，海爾的此種戰略還是比較成功的，不能說它沒有受到行業大環境的影響，但從報表上看，海爾所受到的沖擊要小得多。

　　無論家電企業采取何種經營模式，但是有兩個誤區一定要注意回避：一是在沒有成本和技術上的優勢的前提下盲目跟風，什么新產品出現大家都一哄而上，使市場在短期內達到相對飽和狀態，不僅縮短了產品的盈利周期，而且也浪費了社會資源，這是中國家電企業在獨特歷史傳統中所形成的病態。二是要注意解決經濟規模與規模經濟之間的關系。比如很多企業在明知生產規模過剩的情況下仍然擴大生產規模，以價格戰的方式打擊對手擴大市場占有率，要知道沒有效率的擴張也是一種浪費，此時更重要的是對產品和產業的調整，這個問題也有其社會背景，一直以來我們過分強調單純的產值增長，并以此作為業績好壞的衡量標準。

　　回避歷史與傳統所形成的誤區，跟隨社會變遷的潮流，毫無疑問，這就是中國家電企業的未來之路。

　　目前證券市場一個普遍存在的問題，那就是目前上市公司的報表日益手段化，這種手段化表現為財務數字調節為特定目標服務。由于目前對于虧損上市公司退市制度的規定以及二級市場對扭虧為盈以及業績增長題材的炒作，很多上市公司的報表在當年盈利狀況不佳時將虧損或盈利下降數字一次性做足，徹底甩掉歷史包袱甚至有所透支，為未來的利潤增長或扭虧為盈埋下伏筆。而若干家電企業前幾年報表的突然變化是否也包含著此類因素？如果這種假設成立，那么，今年某些上市公司的報表呈現業績恢復就不是意料之外了。(大摩投資徐勝治)