□ 鄧紅輝

　　去年一年的休養生息讓彩電業恢復了生機，大的彩電品牌基本上扭虧為盈。

　　然而近期長虹率先將背投電視機價格大幅調低，令其它品牌跟進，接著康佳把液晶電視機最低價格拉至3000元以下，TCL則將等離子電視機降價3000元，并同時將幾乎所有電視機

品種的價格調低。在離“五一”這一彩電銷售的小旺季還有十多天的時候，2003年高端彩電價格大戰已經快速、全面地拉開了帷幕。

　　對此，不少業界外的人士頗為不解：彩電企業為何如此愛折騰，剛剛喘了口氣又要拼個你死我活？這次價格戰是歷次彩電價格戰的重復嗎？或者說，此次價格戰與2001年價格戰、1996年價格戰有何異同？價格大戰的結局將會怎樣？

　　2002年彩電企業為何不打價格戰？主要原因在于2002年是彩電企業的轉型年。經過2001年慘烈的價格戰，各大彩電品牌已經把原來大量積壓的低端普通彩電基本上甩賣了出去，低端市場嚴重的供求失衡狀況得到了很大的紓緩，再打價格戰的動力并不充足。另外，各大彩電品牌在背投、液晶、等離子等高端產品上主要仍處于培育市場或少量銷售、賺取高額利潤的階段，此時掀起價格戰，對大家都沒有好處。

　　到了2002年末，特別是進入2003年之后，市場態勢發生了較大的變化。經過2002年一年的市場培育，高端電視機市場膨脹了數倍，高端電視機占彩電總銷量的比重達到了10%，其賺取利潤占總利潤的比重則數倍于此。迅速膨脹的市場蛋糕必然引起眾多彩電品牌的激烈爭奪，價格戰也就在所難免了。而從任何一個新技術產品的成長規律來看，隨著技術越來越成熟，“降價———規模顯著擴大———再降價———規模再擴大”是其市場蛋糕做大的必經之路。2003年的高端電視機特別是背投電視機，正好是已經走到了啟動這一循環的臨界點。

　　從上面的分析看，以背投為代表的高端電視機價格大戰在2003年“五一”前啟動，主要動力在于高端電視機技術的日漸成熟和高端電視機市場跨過了快速成長的臨界點，這種價格戰總體而言是屬于良性的，這與2001年時彩電業為了甩庫存的“逃命惡戰”不可同日而語。而與1996年長虹發起的第一輪彩電行業價格戰相比，相同之處是兩場價格戰都可起到擴大市場規模、推動行業發展的作用，不同之處在于，1996年的價格戰以成本降低為主要動力，2003年的價格戰以技術進步為主要動力。

　　與1996年第一次彩電全行業價格戰相比，2003年彩電價格戰另一個非常重要的特點在于：1996年的價格戰是長虹首先發動的，國產品牌迅速跟進，結果將外資品牌趕出了低端市場，此后形成了中資品牌控制中低端市場，外資品牌控制中高端市場的均衡局面。而最早點燃2003年彩電價格戰的并非長虹，而是外資品牌。在長虹降價之前，工廠坐落在山東的幾家日資彩電品牌集體宣布背投電視機降價，降價幅度從每臺300元至1300元不等。長虹背投更大幅度的降價可說是回應這些外資品牌挑戰的結果。

　　此次外資品牌之所以能率先降價，原因有二：一方面，經過多年的努力，外資品牌已經基本完成了生產本土化的進程，生產成本與本土品牌相比已無明顯劣勢。在營銷和推廣等方面也已克服了水土不服的難題；另一方面，隨著中國市場的日益膨脹，中國逐漸從一個外資品牌的加工基地變成了一個戰略性的市場，“在中國市場的成敗決定了公司未來的成敗”，外資品牌從這樣的高度來看中國市場，因而它們能為中國市場的拼殺投入資源，甚至可以削減其短期的收益。當然，經過過去這幾年的努力，外資品牌本土化的工作做得更好了，中資品牌也沒有停步不前。近幾年，中資品牌紛紛采取“以非核心技術包圍核心技術”的競爭策略，在等離子電視機、液晶電視機、背投電視機、數字電視機等領域的關鍵技術上各有不小的斬獲，大大縮小了與外資品牌在技術上的差距。因此，雖然2003年彩電價格戰的第一槍是由外資品牌打響的，但這并不意味著中資品牌就在競爭中處于被動。由于雙方各有短長，且高端電視機的征戰才剛剛拉開序幕，這場爭斗恐怕還將延續幾年，最后鹿死誰手，目前尚難預料。

　　總的來說，2003年彩電全行業的價格戰是不可避免的，它最大的特點是爭戰的重點落在了高端電視機領域，這使此次價格戰不同于1996年純粹以“廉價”為訴求點的價格戰，也不同于2001年以“甩賣”為特點的價格戰。2003年的價格戰有促進彩電產品更新換代和促使市場結構更趨穩定的正面意義。由于高端電視機市場剛剛興起，因此，今年“五一”的行業價格戰僅僅是開始，價格戰的烽火恐怕最少還要打幾年。誰想最后勝出，就要與對手比綜合實力，比誰少犯錯。