洋家電紛紛本土化

　　在中國(guó)加入世貿(mào)組織時(shí)，人們對(duì)中國(guó)家電業(yè)普遍持較為樂(lè)觀的態(tài)度。這是因?yàn)橹袊?guó)家電業(yè)市場(chǎng)化程度最高，產(chǎn)品規(guī)模大。如彩電、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、微波爐的產(chǎn)量，在2002年分別達(dá)到5100萬(wàn)臺(tái)、1600萬(wàn)臺(tái)、1600萬(wàn)臺(tái)、1700萬(wàn)臺(tái)和2300萬(wàn)臺(tái)，位居世界第一。

　　然而，外資家電企業(yè)在近期的一些新動(dòng)向卻令中國(guó)家電業(yè)不能等閑視之。今年1月以來(lái)，伊萊克斯、惠爾浦、西門(mén)子和LG等外國(guó)家電巨頭，紛紛更換中國(guó)區(qū)高層管理人員，有媒體稱(chēng)，這預(yù)示著洋家電2003年將在中國(guó)市場(chǎng)大動(dòng)干戈。

　　國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心著名家電專(zhuān)家陸刃波將這種現(xiàn)象概括為外資家電企業(yè)的“本土化趨勢(shì)”。近兩年，松下、三星、日立、夏普等外資企業(yè)都出現(xiàn)了“高管人員本土化”，不僅如此，許多外資家電企業(yè)還先后在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心，并將原來(lái)的合資企業(yè)逐漸變成獨(dú)資公司。陸刃波說(shuō)，外資家電企業(yè)的本土化趨勢(shì)已十分明朗，這說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步逼近中國(guó)家電企業(yè)，更高層次更大規(guī)模的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)之火已經(jīng)燒到了家門(mén)口。

　　陸刃波長(zhǎng)期跟蹤中國(guó)家電業(yè)的發(fā)展，據(jù)他觀察，外資家電企業(yè)在中國(guó)的投資經(jīng)歷了三個(gè)階段，即合資———控股———獨(dú)資。進(jìn)入中國(guó)之初，洋家電多采取與中國(guó)家電企業(yè)合資的方式，如來(lái)自德國(guó)的西門(mén)子公司，站穩(wěn)腳跟后，則逐步向控股和獨(dú)資過(guò)渡。此后，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍也逐步變化，從以前的單純?cè)谥袊?guó)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)和市場(chǎng)銷(xiāo)售并重，最后終成研發(fā)———生產(chǎn)———銷(xiāo)售“一條龍”。如夏普、日立等，以前的產(chǎn)品基本返銷(xiāo)，后都開(kāi)始重視擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)份額。惠爾浦、松下的產(chǎn)品則已經(jīng)從中心城市向中小城市市場(chǎng)滲透。

　　新趨勢(shì)指向何在

　　中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司從合資之日起，就是在不斷的沖突和摩擦中踟躇前行。對(duì)此，人們多以“文化沖突”以蔽之。的確，中外企業(yè)在企業(yè)制度、管理方式以及文化背景等方面的差異，使合資的雙方既享受了快樂(lè)也經(jīng)歷了痛苦。中國(guó)家電企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中從一棵小苗長(zhǎng)成大樹(shù)，在短短的20年的時(shí)間里，建立了囊括黑白家電及小家電產(chǎn)品在內(nèi)的比較完善的家電生產(chǎn)體系。

　　外資企業(yè)則從沖突中學(xué)到了中國(guó)文化，掌握了中國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。在它們羽翼豐滿后，越來(lái)越狹窄的世界市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足其兩頭在外的加工方式。放眼全球，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑有著令人難以抗拒的吸引力。盡管中國(guó)城鎮(zhèn)的家電普及率很高，如電冰箱，2001年每百戶城鎮(zhèn)居民擁有量達(dá)81%，彩色電視機(jī)已達(dá)120%，但家庭擁有數(shù)量還在不斷上升，市場(chǎng)仍保持了較大的規(guī)模。電視機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年銷(xiāo)量在3000萬(wàn)臺(tái)左右，電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器的國(guó)內(nèi)年銷(xiāo)量也都超過(guò)了1000萬(wàn)臺(tái)。尤其重要的是，在產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)方向上，中高收入家庭對(duì)高端家電產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的需求，而這正是國(guó)外家電企業(yè)最為關(guān)注的市場(chǎng)。中國(guó)加入WTO后，市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步改善，從產(chǎn)業(yè)政策上看，對(duì)外資家電企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有什么制約。這使得洋家電在交足了學(xué)費(fèi)長(zhǎng)了本事后，順理成章進(jìn)入擴(kuò)張期，它們要在中國(guó)市場(chǎng)分割份額獲取利潤(rùn)了。

　　由于跨國(guó)公司擁有雄厚的技術(shù)和資金實(shí)力，其贏利能力不可小覷。有人曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過(guò)，索尼銷(xiāo)售50萬(wàn)臺(tái)彩電的贏利就超過(guò)了長(zhǎng)虹的500萬(wàn)臺(tái)。再如韓國(guó)的LG，進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但在短短的幾年中，其品牌知名度和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大。去年LG的空調(diào)銷(xiāo)量已經(jīng)近100萬(wàn)臺(tái)，微波爐在個(gè)別地區(qū)的銷(xiāo)量已超過(guò)格蘭仕。一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)已相對(duì)飽和時(shí)進(jìn)入的外資企業(yè)，能迅速形成如此規(guī)模，其凌厲攻勢(shì)令人刮目。

　　中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)

　　中國(guó)家電企業(yè)雖然規(guī)模很大，但弱點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的。陸刃波認(rèn)為，我們的家電第一個(gè)弱項(xiàng)是研發(fā)能力差，沒(méi)有核心技術(shù)；第二個(gè)是資本不夠雄厚。世界著名的家電公司基本上都不是單純的家電企業(yè)，而是綜合性的公司，其銷(xiāo)售總額之巨大是國(guó)內(nèi)公司無(wú)法比擬的。如韓國(guó)三星公司去年的銷(xiāo)售額是1000多億美元，而我們的行業(yè)龍頭老大海爾2002年的銷(xiāo)售額只有700多億人民幣。

　　面對(duì)咄咄逼人的洋家電，中國(guó)家電企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？陸刃波說(shuō)，家電市場(chǎng)的需求是有差異的，雖然在研發(fā)能力上我們技不如人，但在低端產(chǎn)品上有優(yōu)勢(shì)。中國(guó)現(xiàn)在彩電及小家電的出口，都是世界第一。中國(guó)家電企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上優(yōu)于洋家電，在制造技術(shù)上與其基本處在同等水平上。目前，白色家電技術(shù)全世界都沒(méi)有突破，這就為我們的家電企業(yè)做大做強(qiáng)提供了機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)有一定品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)要通過(guò)經(jīng)營(yíng)品牌做大規(guī)模，而更多的企業(yè)應(yīng)該有更強(qiáng)的緊迫感，抓緊改制，苦練內(nèi)功。在戰(zhàn)略上重視外資家電企業(yè)，如果僅僅抱著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)就無(wú)法擺脫在同一層面沒(méi)完沒(méi)了打價(jià)格戰(zhàn)的困境。(朱劍紅)