彩電和空調當屬2002年中國家電行業的兩大亮點。但與彩電行業所表現出來的全面復蘇相比，近日國家權威部門對去年空調行業的盤點結果卻不那么樂觀———2002年我國空調總產量為1500萬臺，創下了歷史最高紀錄，增速達18%，但銷售總額卻比前年下降了40%，僅為500億元，總利潤也比前年下降了22%。更讓人擔憂的是，去年全國庫存空調超過700萬臺，同比增長了53%，也創下了歷史新高。另一份資料更讓人擔憂，2002年中國空調業80%以上的企業沒有利潤或者是利潤大幅度下滑。

　　盡管如此，國內多數家電廠家依然把空調當做了今年搶占市場的重頭產品之一，尤其是那些近兩年新進入空調領域的品牌更是對今年的前景充滿期望。盡管眼下冬日的寒風還沒有完全散去，但夏日里才真正唱主角的空調市場就已經迫不及待地連連掀起波瀾。

　　-奧克斯空調150萬美元請來羅納爾多

　　2月12日，備受國人矚目的“中巴足球之戰”剛剛結束，去年曾在市場上叱咤風云的空調新品牌奧克斯就迫不及待地宣布，巴西著名球星羅納爾多已成為奧克斯的形象代言人，而且簽約時間至少在三年以上。據透露，奧克斯方面其實早就有意邀請羅納爾多做品牌形象代言人，奧克斯空調全國市場總監李曉龍甚至為了追蹤羅納爾多，早在“中巴之戰”開賽前5天就早早飛抵廣州等待羅納爾多的出現。目前，李曉龍已與羅納爾多的亞洲經紀人帕魯見面，并已展開談判。奧克斯方面的意向是，請羅納爾多出任形象代言人，代言時間為5年。同時要求羅納爾多在亞洲區域為奧克斯空調和手機獨家代言，廣告和企業形象片一年拍一次。奧克斯還打算出資邀請羅納爾多與家人參觀奧克斯工廠并周游中國。但目前羅納爾多方面的意見是，代言時間3至5年待定。據奧克斯方面透露，羅納爾多將得到的酬勞大約是150萬美金。而且，這一金額是稅后的，實際上奧克斯為此付出的代價還遠遠不止這個數目。

　　應該說奧克斯能夠在競爭異常激烈的市場環境中擠進空調領域并在去年脫穎而出，成功地選取了米盧作為形象代言人功不可沒。借著米盧的名人效應和順搭世界杯熱潮，奧克斯在去年極大地提升了自己的品牌矚目度，全年銷量竟達到了157萬套，一下從默默無聞的小品牌躋身到國內空調的前三名的行列。

　　盡管奧克斯去年創造了一個奇跡，但對于其今年以幾倍于米盧的價錢在羅納爾多身上豪賭的做法，許多業內外人士都認為奧克斯實在是“見好不收”。

　　但奧克斯空調公司老總吳方亮有著自己的如意算盤，他給記者算了這樣一筆賬：他們預計在去年銷售157萬套空調的基礎上，今年通過邀請世界大牌球星做形象代言人使空調銷量達到200萬臺應該不成問題。

　　那么，把總共不到2000萬元的花銷攤到這些空調上，每臺所增加的成本也就10元錢，這對于幾千元一臺的空調應該可以忽略。但名人效應為這個品牌所帶來的價值卻是顯而易見的！吳方亮坦言，奧克斯并不是只在玩游戲，只靠明星做秀，他們之所以舍得重金請來羅納爾多，其實是為了實現他們新制定的中長期經營戰略的一個步驟。

　　目前，一項“推動行業洗牌，沖擊冠軍寶座”的戰略已經在奧克斯內部悄然展開。據透露，在該戰略中奧克斯已確定3年內要實現年銷量500萬臺、5年內要實現年銷售700萬臺的中長期目標。但同時他們也意識到，奧克斯這個品牌的美譽度和國際化程度相對于幾個行業傳統老大還存在不小的差距，與其市場地位和奪冠信心也很不相稱。有人曾經指出，沒有銷量作支撐的品牌是空中樓閣，反之，即使有了較大的銷量而沒有較好的品牌，那么銷量的繼續提高也將面臨障礙。

　　為此，奧克斯依舊希望通過名人效應來推廣品牌形象。盡管去年請的是米盧，今年請的是羅納爾多，同樣是外國人，同樣都是足球人士，但奧克斯并不是簡單的重復。去年是世界杯之年，米盧是中國隊的教練，自然會成為全體國人關注的焦點，而去年奧克斯的戰略正是全面搶占國內市場，因此選擇米盧恰到好處。今年奧克斯的目標是沖擊國際市場，自然要選擇一位能讓全世界都廣泛關注的明星人物。從米盧到羅納爾多，不單單是代言人的更迭，實際體現了奧克斯經營戰略從國內向國外的轉變。

　　-格蘭仕大降價要革高價柜機的命

　　就在奧克斯宣布要請羅納爾多出山的同一天，一向善于打價格戰的格蘭仕也向2003年空調市場發起了猛攻。當天格蘭仕在順德總部宣布，將其空調產品大幅度降價，而且主要針對利潤相對較大的柜機開刀。其中2匹柜機零售價降到了1999元，且長期不限量供應，另外推出了一個由1匹單冷和1.5匹單冷分體機組合的套餐，總售價為2890元。盡管此次格蘭仕宣布的價格目前僅限于廣東省，但據格蘭仕內部人士透露，隨著鋪貨完畢，過一段時間全國的所有重點地區都將出現格蘭仕低價產品的身影。

　　其實空調業界對于格蘭仕可能會在空調領域大規模掀起價格戰的防備之心早在前年其剛一進入空調領域時就有了。但同行還是沒有想到格蘭仕會這么快就把價格戰引向利潤最豐厚也是空調廠商最重要利潤來源的柜機領域。眾所周知，空調是目前利潤普遍低微的家電行業中為數不多的幾個厚利領域之一。但經過去年一年的價格大戰，空調產品的整體利潤也下降了很多，目前分體機的利潤率也不過5%左右，利潤率依然高達30%的柜機則成了空調制造商最主要的利潤來源。有數據顯示，目前空調行業內總利潤的70%以上來自于柜機。無疑，如果這一塊利潤也受到大幅擠壓，那么全行業的收成可能受到很大影響。

　　格蘭仕此番正是看準了這一點，打算運用在微波爐領域已經玩到了極致的“價格屠夫”策略沖擊空調市場。目前老品牌的柜機對于廣大消費者而言依然還有點“貴族家電”的味道，價格基本還保持在3000元以上，與人們的心理價位還存在較大差距。格蘭仕首席執行官梁昭賢稱，就是要在今年打掉柜機領域殘留的不合理高利潤，并希望就此引發一場行業大洗牌，給格蘭仕這樣的新加盟企業開出一條路。格蘭仕副總俞堯昌聲稱，今年格蘭仕首先要通過降價把柜機的產銷量沖上來，集中主要資源爭取做“世界柜機大王”。他表示，格蘭仕已經習慣打價格戰，對于柜機只要能保持5%至6%的利潤率，他們就已經很滿足了。

　　-老品牌為何仍然默默無聞？

　　與奧克斯、格蘭仕的大動作幾乎是前后腳，幾乎還不為人知的、來自湖北的新品牌夢牌空調又殺入了北京市場，而且其推廣合作者是國內最大的家電銷售商國美電器。雙方日前在北京國美六里橋分店門前上演了別開生面的進店儀式———一隊傳統的接親人馬吹吹打打，抬著花轎走到了門前，轎簾一掀，從里面抬出的卻是一臺空調。據了解，這個空調新品牌也頗有來頭，僅其一個小小的機身竟然就擁有15項技術專利。

　　業內早已達成共識，空調行業的惡性競爭將在2003年達到空前慘烈的境地，連續遭遇涼夏的國內空調業肯定會迎來強者更強、弱者退出的品牌高度集中時代。然而我們看到的是奧克斯、格蘭仕等空調新貴們在春節后早早就開始了新一年的營銷大戰，相比之下傳統的老品牌海爾、美的、格力卻顯得有些過于沉默了。一家家電專賣店的空調銷售人員甚至這樣告訴記者：“怎么什么動靜都沒有呀？我都替這些老品牌著急。”

　　據了解，幾個老品牌中只有美的在去年底有過一次降價行動，但由于當時并非空調熱銷期，雖然引起了一些轟動，但實際效果并不明顯。更關鍵的是，老品牌狠壓利潤后價格比起新品牌來說優勢仍不明顯。目前美的柜機的最低價仍在3000元左右，超出新品牌1999元的價格將近50%。而海爾和格力方面似乎也在有意回避著價格戰。

　　其實，大品牌不如新品牌“船小好調頭”的情況在去年的空調市場就已經顯現出來了。有關數據顯示，由于一些中小品牌的空調在2002年的促銷中動手早、反應靈活，因而在市場里獲得了大幅度發展。相比之下，三大一線品牌銷量紛紛縮水，一些主流品牌的市場份額都有所下降。由于這三家企業均為上市公司，在他們已經披露的2002年階段業績報告也都顯示其空調產品的利潤有所下滑。在原因分析中，三大巨頭已經意識到，受到二線、三線品牌沖擊過大是重要原因。但對于這些老空調企業，如果說去年他們份額下降還是因為營銷措施不太靈活的話，那么今年他們遇到的最大問題則是龐大庫存帶來的后遺癥。

　　據最保守的數據顯示，目前全行業空調存貨量達1000多萬臺，賬面金額高達幾百個億，其中幾大品牌的庫存金額就高達上百億元。由于當前空調的市場價格不斷走低，這些存貨都在不斷貶值，如何處置這些庫存，成為空調老品牌頭疼的問題。格蘭仕對老品牌空調當前面臨的境遇十分清楚，一位高層說，這些生產企業肯定不會盲目給商家的庫存補差，因為真的要補差，這個數目也是天文數字，這是任何一個廠家都不愿看到的。格蘭仕自稱去年的庫存為零，這是他們干預大幅降價的基礎。目前已創下歷史新高的市場庫存已經逼迫整個空調行業要進入一個轉折時期。他說，高庫存對空調業老品牌可以說是水深火熱，在這個轉折期，也正為空調行業的重新洗牌奠定新的市場籌碼，給了輕裝上陣的空調新軍一次難得的機會。