中國(guó)藥酒的歷史可謂是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可是，冠以“保健”、“營(yíng)養(yǎng)”等現(xiàn)代而又高雅的稱謂卻是近幾年的事情。改革開(kāi)放以后，隨著人民生活水平的不斷提高，也對(duì)生活質(zhì)量提供了更高的需求。在“吃飯講營(yíng)養(yǎng)、穿衣講高檔”成為一種時(shí)尚的情況下，各種各樣的保健品、營(yíng)養(yǎng)品、美容化妝品層出不窮，爭(zhēng)奇斗艷。尤其是先富起來(lái)的群體，在滿足所能得到的各種消費(fèi)之后，更感到生命誠(chéng)可貴。那些能夠延緩衰老、回歸青春、滋陰壯陽(yáng)、提神益智的保健品便成了這個(gè)消費(fèi)群體的追逐熱點(diǎn)。于是，眾多的商家也就看中了這一潛在的商機(jī)，以滋陰

壯陽(yáng)為主流的各種保健酒也就應(yīng)運(yùn)而生。除了湖北勁酒、椰島鹿龜、昂立養(yǎng)生、御寶三鞭、四川昂揚(yáng)、紅都偉哥等等，大大小小廠家的產(chǎn)品達(dá)一千多種。一些名牌企業(yè)和有背景的機(jī)構(gòu)資金也開(kāi)始滲透這一產(chǎn)品。但是，除了個(gè)別品牌有一定的市場(chǎng)外，多數(shù)都處在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段。還沒(méi)有一個(gè)被市場(chǎng)真正認(rèn)可的知名品牌。一些有一定市場(chǎng)的產(chǎn)品，由于保健功能不明顯也已漸顯衰退之象。具有巨大市場(chǎng)潛力和廣闊前景的保健酒為什么會(huì)出現(xiàn)這些情況呢？經(jīng)過(guò)近一年的市場(chǎng)調(diào)查和分析，筆者認(rèn)為，保健酒的開(kāi)發(fā)和推廣應(yīng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　一，保健酒要有明顯的保健功能。盡管保健酒是酒而不是藥，但是，消費(fèi)者飲用保健酒的目的就是追逐它的保健功能。否則，他們不如飲用其他酒類(lèi)更為爽口。因?yàn)楸＝【贫加兄兴幍某煞�，就是用最科學(xué)的工藝，也難免有一定的藥味殘留。如果沒(méi)有保健功能或者保健功能不明顯，這種保健酒就不會(huì)有很強(qiáng)的生命力。即使把“概念”炒作起來(lái)，生命周期也不會(huì)太長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，即使吃虧上當(dāng)也只是一次而已。所以，保健功能應(yīng)該是保健酒的生命。保健在前而酒在其后。

　　二，保健酒的功能要有鮮明的針對(duì)性。現(xiàn)在市場(chǎng)流行的保健酒，往往都具有很多功能。甚至標(biāo)榜一瓶入口、百病皆除。似乎是功能越多，面越廣，消費(fèi)群體就越大，銷(xiāo)量和利潤(rùn)就越高。實(shí)際上，這是保健酒開(kāi)發(fā)和推廣的一個(gè)誤區(qū)。中國(guó)歷來(lái)有“一招鮮吃遍天，百能百巧百受窮”之說(shuō)。從軍事上說(shuō)，土槍土炮的散彈雖然打擊面要寬一些，畢竟沒(méi)有現(xiàn)在一顆子彈打中一個(gè)目標(biāo)更有殺傷力。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣也是一樣，一千個(gè)偶爾消費(fèi)不如一百個(gè)常年消費(fèi)更有意義。同時(shí)，那種包治百病的功能也慢慢地沒(méi)有市場(chǎng)，難以被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。

　　三，保健酒要有一個(gè)符合傳統(tǒng)文化又有鮮明個(gè)性的名稱。常言道：名不正則言不順，言不順則事不成。保健酒的名稱也是非常重要的。例如現(xiàn)在市場(chǎng)上的什么“金槍不倒酒”、“猛男上馬酒”、“杜康偉哥酒”、“紅都偉哥酒”等等。名稱把內(nèi)容交待得非常明白，但是，它卻有違中國(guó)的傳統(tǒng)的道德文化和消費(fèi)者的消費(fèi)心理，造成人為的消費(fèi)障礙。因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品是一種樂(lè)于享用而羞于出口的東西，即不能太隱也不能太露。試想：哪些在身份、在地位、有一定文化層次和消費(fèi)能力的消費(fèi)者，可能公開(kāi)擺放、飲用或相互饋贈(zèng)這種名稱的產(chǎn)品嗎？

　　四，保健酒的廣告要避開(kāi)大而化之的地毯式“轟炸”。由于保健酒有不同的保健功能，如果象白酒、果酒、藥品、化妝品那樣進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，效果不僅不一定理想，還會(huì)造成大量的廣告資源浪費(fèi)，加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本。所以，保健酒的廣告宣傳要根據(jù)保健功能、市場(chǎng)定位，消費(fèi)對(duì)象等，認(rèn)真研究“說(shuō)給誰(shuí)、說(shuō)什么、怎樣說(shuō)”的問(wèn)題。這樣，不僅能夠節(jié)約大量的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，而且又能收到事半功倍的效果。

　　五，保健酒的內(nèi)外包裝要有鮮明個(gè)性，要追求同類(lèi)產(chǎn)品的差異化�，F(xiàn)有的保健酒包裝雷同現(xiàn)象較為嚴(yán)重。一是過(guò)分古色古香，二是洋氣十足，個(gè)性不足而同化有余。在賣(mài)場(chǎng)的柜臺(tái)上很難展示產(chǎn)品的個(gè)性和鮮明的特色。所以，保健酒要根據(jù)功能和特色，在安全、方便、實(shí)用的前提下，盡量提高它的檔次、風(fēng)格、個(gè)性和文化品位。這樣，才能增加它在眾多保健酒中脫穎而出的機(jī)會(huì)。

　　六，保健酒的開(kāi)發(fā)與推廣要瞅準(zhǔn)富人的錢(qián)袋。盡管近年來(lái)人民生活水平有了較大的提高，但是，真正富起來(lái)的人還是少數(shù)，能夠利用手中的權(quán)力進(jìn)行盡情揮霍者也只是一小部分。這部分人雖然人數(shù)不多，比例不大，據(jù)說(shuō)約占15%左右。但其消費(fèi)能力卻占保健市場(chǎng)70%以上。所以，保健酒的開(kāi)發(fā)和推廣，首先要研究這些人在干什么、在想什么、最需要什么？什么樣的產(chǎn)品、在什么情況下他們才能慷慨解囊？這個(gè)問(wèn)題研究透了，保健酒開(kāi)發(fā)與推廣才能“綱舉目張”。如果西瓜、芝麻一起抓，說(shuō)不定就會(huì)顧此失彼。

　　七，保健酒要在總結(jié)其他酒銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。保健酒和藥相比、和其他酒類(lèi)產(chǎn)品相比，即有相通之處，又有它自身的特點(diǎn)。所以，要完全按照藥品或其他酒類(lèi)產(chǎn)品的方法去搞市場(chǎng)推廣，效果往往不會(huì)理想。買(mǎi)酒去超市和專(zhuān)賣(mài)店非常方便，買(mǎi)藥去醫(yī)院和藥店更為放心，這種界于藥和酒之間的產(chǎn)品，就要開(kāi)辟一條新的銷(xiāo)售通路，改造或建立新的網(wǎng)絡(luò)，才能取得較好的終端銷(xiāo)售效果。(田宜海)