最優質的產品最終一定會贏得市場的勝利么？

　　如果真是那樣，世界上也就沒有了“營銷”存在的必要，只要有好的技術人員和工人，并生產出“更好的產品”就可以了。

　　應該承認“優質產品”或“更好的產品”曾經是很好的企業營銷觀念。當市場競爭處 于初級階段，產品質量良莠不齊的時候，消費者很容易分辨、判斷出產品質量的好壞，更好的產品確實可以讓品牌脫穎而出。然而，時至今日，產品同質化嚴重，產品之間的差距微乎其微，競爭已經升級，消費者往往根據自己的認知來選擇品牌，市場競爭的核心已經發生了根本性的變化，即由產品競爭變為認知競爭。

　　難道今天企業努力生產更加優質產品會是一件錯誤的事情嗎？當然不會。努力生產優質的產品并沒有錯，但如果你試圖通過“優質產品”來建立品牌，那你就會遇到麻煩。

　　不要試圖建立比競爭對手“更好”的產品，相反，你應該建立一種與競爭對手“不同”的產品，并在此領域“先入為主”，讓消費者認為你在此領域是“最好”。

　　青島純生的一些“小麻煩”或許能夠證明這一點。

　　華南受挫

　　青島啤酒是我國目前最大的啤酒生產商，在全國已擁有48家啤酒生產廠。2001年，青島啤酒的產銷量達到251萬噸，占國內啤酒份額的11%，銷售收入達53億人民幣，并因此而躋身世界大型啤酒生產商行列。目前，青島啤酒已行銷世界40多個國家和地區，其出口量已占全國啤酒總出口量的50%以上。

　　1999年中，深圳青島啤酒(銷售)有限公司成立。

　　1999年7月22日，為攻占啤酒重鎮華南地區，奪得更多的市場份額，青島啤酒與日本朝日啤酒株式會社等三方合資建設的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產。

　　短短三年，深圳青島啤酒(銷售)有限公司所掌控的華南區域啤酒銷量已達近100萬噸，其瘋狂搶占市場份額的速度與其母公司在全國各地的瘋狂并購一樣令人側目。

　　在青啤內部，人們習慣于將青啤華南事業部叫做“華南虎”，以顯示其強大的實力及其無往不勝的王者氣概。青啤人希望華南虎能夠真正在華南稱王。可事實是，原本在華南就有一個已經稱王的“本地虎”。俗話說，一山不容二虎。一場決戰在所難免。

　　在各地，青島啤酒都是采取收購當地啤酒廠，灌裝青島啤酒，但沿用原來的品牌的策略，一方面使得當地人喝上了優質的青島啤酒，另一方面沿用原來的品牌及時聯絡了與當地消費者的感情，此方法屢試不爽。而且即使沒有收購當地酒廠，只要青島啤酒一打入當地市場，因為品牌知名度及市場操作經驗明顯比競爭對手“更好”，所以也經常造成了消費者爭相購買的局面。例如在東莞、在中山、在海南……青啤可謂是戰無不勝。但在廣州以及整個華南地區他們卻遇到了一些“小麻煩”。普通的啤酒還好說，只要在價格上做點文章，畢竟青啤是國際品牌，消費者還是“認”的，這也是青島啤酒華南市場為什么在這么短的時間內取得如此巨大的成就的很重要的原因。但對于“純生”啤酒，青島啤酒卻一直沒有贏過。

　　青島啤酒不怕別的，什么價格問題、推廣力度、經銷商管理、終端促銷等等，青島啤酒都可以通過努力做的更好。但他們現在遇到的最大的一個問題是，消費者喝啤酒時經常這樣：“來一支珠江，兩支青島，三支純生(每個啤酒品牌都有純生啊，你到底要哪一種？)！”

　　本來以為服務員會問：“先生，你要什么純生呢？是珠江純生呢？還是青島純生？”

　　可服務員卻只說了句“好的”就離開了，一會就拿了一支珠江啤酒，兩支青島啤酒以及三支珠江純生來(你怎么知道客人一定要珠江純生？看客人發火吧！)。可客人卻對服務員說了聲“謝謝！”

　　這樣的情況在廣州以及華南其它地區每天都在發生。

　　認知與事實

　　在華南消費者的“認知”里，純生=珠江純生！怪不得青島純生一直上不了銷量。

　　記得曾經有個青島啤酒華南區的市場主管說過：“青島啤酒名聲這么響，我們當初推純生時還以為可以價格訂高一點，加大一些促銷力度，一下把珠江純生打下去……現在看來，事實不是這樣，哪怕我們對經銷商及終端加大了促銷力度，投放了許多廣告，哪怕是價格和珠江純生一樣，現實的狀況仍然得不到改觀……我真的很迷惑，不知道為什么……”

　　如那位青島啤酒的主管所講，青島純生是和世界上生啤酒第一品牌日本朝日有限公司合用一條生產線，可以說青島純生的口感、質量都是世界領先的，比其國內其它廠家包括珠江純生等的“口感更好，更新鮮，色澤更明亮……”。

　　或許青島純生真的是國內最好的，但事實是這并沒有幫上青島啤酒什么忙。從青島純生的銷售報表就可以看出。為什么在普通啤酒中，青島啤酒就可以所向披靡，在純生啤酒領域，青島純生卻節節敗退呢？為什么青島純生擁有更好的東西卻不能取得市場的勝利呢？

　　“優質產品”存在于消費者的“認知”中，而不是市場上。

　　可能，青島啤酒忽略了部分事實：

　　1992年，珠江純生全國第一家推出純生啤酒，引領了國內啤酒業的革命，將以往的各啤酒廠家只是熟啤打天下的局面打破。首次引入了“生啤”的概念，在當時可謂引領時尚和潮流……

　　2000年，在福建市場，雪津第一家推出“純生”啤酒……

　　在深圳，是金威第一家推出純生啤酒……

　　消費者接觸“純生”啤酒是從接觸當地第一家推出“純生”啤酒的廠家開始的，并且以后就把純生當作了這個廠家“獨有、正宗”的產品，后來的只是跟風而已。

　　消費者再次選擇純生時就把“他以前的經驗”回憶起來，他只喝“正宗”的純生啤酒……他只喝珠江純生，只喝雪津純生，只喝金威純生。在他們眼里，純生就等于珠江，就等于雪津，就等于金威。

　　其實，如果你稍微留意身邊的事物，你就會發現，現實中，“事實”與“認知”完全不符的情況比比皆是。

　　2001年最熱銷的白酒是哪個品牌？金六福，你敢確定它一定比汾酒好嗎？

　　國內最暢銷的洗衣機品牌是誰？海爾洗衣機，你能確定它一定比金羚洗衣機好嗎？

　　很顯然，在市場營銷中并沒有所謂的“事實”存在，只存在消費者的認知。消費者的認知決定了品牌在市場中的地位，認知就是事實。消費者認為金六福是不錯的酒，事實上金六福也是銷售最好的。消費者認為海爾洗衣機最好，事實上海爾也賣得最好。

　　認知一旦形成，就很難改變。在生活中，或許你還會有等到真相大白的一天，但是在市場營銷中，你永遠等不到。眾所周知，鳳凰衛視在國內的大片地區都沒有落地覆蓋，然而一旦廣告主接受了它“世界華人頻道”的概念，就立即把它當作覆蓋全球華人首選的頻道。事實上，鳳凰衛視在國內的可收視人口僅僅為央視的八分之一。從總量上來看，央視無疑是覆蓋華人最多的頻道。但這些重要嗎？

　　哇哈哈曾大肆宣揚，非常可樂配方的消費者口味測試結果已經超過了可口可樂和百事可樂，這種結論會讓可口可樂和百事可樂驚慌嗎？當然不會，百事可樂的消費者口味盲測結果也一度好于可口可樂，但一旦貼上標簽，這種“優質產品”的事實在認知面前就顯得沒有任何力量了。

　　以購買一臺空調為例，消費者并不是專家，并不清楚關于空調的詳細知識，它也不會把所有的空調拆開來對比，消費者唯一的根據是自己的認知，對各個品牌的認知。當然這種認知的形成可能來自任何途徑：新聞、廣告、朋友或者促銷人員的介紹。優質產品概念不在工廠里而是存在于消費者的認知中。

　　不同勝過更好

　　那么青島純生應該怎么辦呢？

　　建立“不同”。

　　從某種意義上講，追求“更好”的觀念或方式將導致這個品牌永無出頭之日，而只有建立“不同”方是正確之道。其實，珠江啤酒能擁有今天如此的成績，其建立“不同”的觀念和策略功不可沒。

　　珠江啤酒前身只是廣州的一個小型啤酒廠。90年代初，國內啤酒業競爭已經非常激烈，而且更多的國外品牌日漸涌入國內市場。珠江啤酒無論是在規模上還是在技術上，都無法與國內啤酒業的其它廠家相比。可是廣東一帶卻是國內其它廠家一直虎視眈眈的“肥肉”，面臨強大的競爭壓力，珠江啤酒沒有嘗試“引進更好的生產線，釀造更好的啤酒”，而是國內首家“引進了一種不同以往的生產線——純生生產線”，此生產線與以往的生產線不同，以往的生產線在啤酒灌裝之前需要高溫殺菌，方能裝入瓶中，而且存放周期可以很長，這樣就難免了破壞許多營養成分和啤酒的新鮮度，這樣的啤酒叫做熟啤，一般廠家都是生產熟啤；而珠江啤酒廠引進的純生生產線不同，它在啤酒灌裝之前不需要高溫殺菌，而是經過低溫膜過濾去除一些雜質，這樣就最大限度地保持了啤酒的營養和新鮮度，這樣生產出來的啤酒就叫做“純生”。

　　純生的出現，可以說打破了以往的啤酒競爭格局和游戲規則。是的，消費者喝普通啤酒時，在價格差不多的情況下，會選擇有“名氣”的品牌如青島等，可是當他們想喝一種“不同于其它廠家的啤酒”的時候，當他們想“追求一種新鮮感”的時候，當認為“喝這種啤酒是一種消費時尚”的時候，當他們想消費一種“高檔”啤酒的時候……他們選擇了珠江純生，無論終端其它廠家的促銷多么有誘惑。

　　當然，市場給予珠江啤酒廠的回報是，銷量和利潤迅速竄升為全國前幾位，雖然它曾經在其它“大”啤酒廠眼里只是華南地區的一個小啤酒廠而已。

　　現在我們可以說，很慶幸，明智的珠江領導們在正確的時間，正確的地點，做了一件正確的事情。

　　珠江啤酒沒有生產比競爭對手“更好”的啤酒(熟啤)，而是生產了與競爭對手“不同”的啤酒(純生)，并快速通過多種傳播手段，使得珠江純生的概念迅速深入人心，達到了“純生=珠江”的消費者認知，成為純生領域的專家品牌，進而通過占據純生領域的霸主地位進一步提升了其在啤酒行業中的地位。

　　短短幾年，迅猛發展的珠江啤酒也成立了集團公司。現在的珠江啤酒集團規模雖不及國內啤酒三巨頭青島、燕京、華潤，但卻是中國目前盈利能力最強的啤酒企業。在全國啤酒行業虧損面超過40%的情況下，實現利潤占了全國同行實現利潤的15%。在全國啤酒行業中，珠啤集團的企業規模、實現利稅、創利潤排在前三名，人均創利稅居全國同行第一。

　　青島純生還有機會么？

　　青島啤酒在純生的開發及引領潮流方面確實慢了一拍，但這并未完全意味著青島純生一定會失去純生市場上的勝利。

　　正確做法應該是，不要試圖讓消費者接受“青島啤酒也有純生”這樣一個概念，而是告訴消費者“青島有一種與其它競爭對手如何不同的純生——也就是說青島純生到底與競爭對手有何不同，青島純生是一種什么樣的純生”。

　　青島純生到底可以“不同”在哪里？

　　很顯然，這個“不同”一定要符合消費者對青島啤酒以往的認知(例如青島啤酒是國內啤酒的領導者，質量和價格應該是最好的，也最應該釀造最好的啤酒)，并且一定要具體，不要只是說“更好”這樣的詞匯，誰會說自己的產品差呢？珠江純生可以說是純生市場尤其是華南純生市場上的領導者，消費者已經把純生等同于珠江純生，這是珠江純生的最大優勢和品牌資產。但這是否就意味著珠江純生已經沒有缺點和容易攻擊之處了呢？

　　現代營銷觀念認為，后進入者要想打敗在某一領域已經在消費者心中“先入為主”的領導者，最可能和簡單的手段就是給(領域)領導者進行“重新定位”，找到競爭對手強勢中的弱點。

　　有個美國的案例或許能夠說明這一點：曾經，美國的航空運輸業一直被聯邦快遞和聯合快遞公司這兩家國內空運公司所控制。后來，敦豪速遞(DHL)公司也加入了競爭行列。它并沒有聲稱自己如何比聯邦快遞公司和聯合快遞公司優秀，它說的是：“我們是世界范圍內的空運專家，我們的競爭對手卻不是。”敦豪速遞可以提供競爭對手無法提供的“不同”服務和業務：全球性業務經驗和服務！

　　全球性的純生口感和潮流

　　同樣，青島純生也可以把它的戰場轉移到它的優勢所在。

　　青島純生也許不是華南市場的領先者，但卻是全國市場的領先者，是全國最大的啤酒生產商，是國內唯一的一個國際知名啤酒品牌。而競爭對手包括珠江純生卻不是(珠江純生之所以可以在華南所向披靡，與珠江的銷售區域聚焦于華南有關，但這也是珠江的一個弊端—只是一個區域性品牌，而現的人們日益習慣于消費全國乃至世界流行的啤酒潮流和時尚)。

　　實際上，青島啤酒也一直認為他們的強勢是全國性的，只是他們認為沒有必要或者沒有用語言表達出來。

　　另外，青島純生從簡單訴求“更好”的純生轉變為宣傳青島純生是國內啤酒的領導者，國內純生的領導者，世界品牌，客戶頭腦中也就有了一個簡單實際的原因——全球純生口感和潮流。有了具有全球性純生口感和潮流的啤酒，誰還喝自己“家門口”的啤酒呢？誰不愿意“標榜”自己一直走在時尚和潮流前列呢？誰會承認已經被“全球性的時尚和潮流”所淘汰？沒有人會承認自己已經“落伍”。

　　當然，僅僅宣傳你的品牌有了新的定位還不夠，你必須提供一些具體的材料來證明這一點。

　　和世界第一純生品牌朝日公司合作當然就是一種證據。需要說明的是：世界上最大的生啤廠家是朝日，朝日掌握著世界上最先進的生啤釀造技術，而青島純生和朝日啤酒共用一條生產線。

　　在以后的促銷小姐促銷說辭中，青島純生啤酒應該強調“青島純生是世界性的純生口感和潮流”，而不是“純生啤酒是一種口感更新鮮的啤酒”這樣一種公益性的宣傳。

　　最后，不要忘了，青島純生的包裝及瓶型等也要符合“世界性的潮流”，而不是像現在的包裝(現在青島純生的包裝幾乎沒有什么特色，與其它類型的青島啤酒的包裝沒有什么區別)。

　　當然，青島啤酒還有一個聰明的做法：干脆徹底轉移戰場，將青島純生僅僅作為一種必要的產品，公司重新開辟一個富有巨大前景的新品類領域，并力求先入為主，做此領域的領導者。

　　其實，原本青島啤酒就應該擔當起國內啤酒業的領導者角色。領導者不僅僅指其銷量大和在國際有影響力，他還應該是一個啤酒時尚及潮流的引領者。