核心提示

　　酒業一直是廣告大戶。很多名酒都是廣告成就的。不過，業內人士也認為，做廣告樹品牌必須以質量為基礎。

　　去年新加入寶豐酒業的張海又成為酒業廣告的頭號大戶———以1.38億元投得今年春 節期間多個中央電視臺黃金時段的廣告播放權。因此，張海手中的寶豐也成了2003年酒業一顆耀眼的明珠。

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　　中央電視臺一直以覆蓋面最廣，收視率較高深受商家青睞，許多白酒都是在她的“帶領下”，成為全國知名品牌。如茅臺、劍南春、金六福、椰島鹿龜和沱牌系列酒等。據有關權威數字顯示，2000年全年，全國白酒行業的企業在156個電視頻道上共投播了872個品牌。其中在中央臺投放廣告的白酒品牌就有107個，廣告總投入約3.67億元，占白酒全年廣告總投入的26%。其中，金六福的廣告投入費用為1.18億元，央視帶給金六福酒的回報是28.8億的品牌價值，由此可見，廣告的魅力真有點不可抵擋。

　　廣告造就名牌有很多例子，但同時也有人因為廣告倒了牌子的。曾斥資3079萬元奪得央視首屆(1995年)廣告“標王”的山東孔府宴酒廠到2002年竟以零價轉讓給山東聯大集團；而另一個名不見經傳的小廠“秦池”以6666萬元的高價奪得央視1996年廣告“標王”，次年(1997年)秦池又以3.2億元的天價連莊，但“秦池”至今仍未翻身。

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　　中國著名的白酒品牌管理、營銷專家何足奇先生指出，目前許多新酒品牌都是靠狂轟濫炸的廣告堆砌起來的，而且有些廣告為了尋求個性化，更帶有吹噓成分。廣州市酒類專賣局有關負責人說得更坦白，現在有些白酒廣告，就連吹噓都吹得蹩腳———這些酒為了突出與其它白酒的差異化，居然大肆宣揚其生產的白酒富含人體所需要的微量無素，就像“礦泉水”一樣。“稍為有酒業知識的人都清楚，這根本就是一種偏離了酒的特性的賣點，是一種難以立腳的廣告”。因此，這種靠吹捧而形成的“所謂個性化品牌”，對品牌本身而言，實際上是傷害，對消費者也是一種誤導。全興特曲全國總代理百利興公司總經理梁乃銘認為，一味地尋求差異化，在市場終端不扎實的情況下就大量投廣告，只能管一時，不能管一世。

　　廣州市酒類行業協會秘書長鐘揚也說，靠虛假宣傳夸大產品功能來樹品牌，這種想法太不實際。因為他們忽視了現在消費者的心理，經過10年的酒廣告大戰，人們已經成熟了許多，不會僅因為一個概念、和鋪天蓋地的灌輸，就能隨便醉倒在誰家的酒壇邊。

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　　名牌酒是什么？一是它的質量，二是它的文化個性。西鳳酒廣州分公司市場總監周平對記者說，沒有一個名酒不具有其獨特的訴求點的。像“金六福，好日子離不開他”訴求的是人們對好運、福氣、喜慶的追求；“孔府家酒，讓人想家”傳遞的是一種中華民族悠久的家庭倫理道德；“新世紀酒鬼酒，文化的引導者”滿足的是人們對前途的無限追求，不斷創造的人性夢想，而西鳳酒更是讓人嘗遍“濃頭鳳中醬尾”這三大香型的韻味。

　　營銷專家何足奇先說，追求廣告的個性化必須要有人性的感情或是深厚文化作背景———無論是汾酒、五糧液、茅臺酒、還是瀘州老窖、雙溝等名牌酒都一樣離不開這兩個條件。

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　　金六福酒華南分公司助理總經理賀平以大家都熟悉的秦池酒為例，說金六福從秦池身上，吸取了有益的經驗———就是任何廣告都要以質量為基礎。當時秦池也是很成功的產品，但由于生產規模急速擴大，產品質量問題沒有得到很好的控制，最終失敗了；另外，秦池的廣告宣傳投入也很多，當時還是中央電視臺的標王，賀平認為，宣傳的投入還是要建立在產品優良而穩定的質量基礎上。“金六福的規模幾年來不斷擴大，廣告宣傳力度也很大，但我們始終把產品質量總是放在重要位置，只有這樣，廣告宣傳才能達到預期的效果。”

　　對產品質量與廣告的關系，湖北稻花香酒業企劃部部長謝炳進認為，絕對不能以廣告取代質量，廣告只是品牌的輔助，而質量是品牌的根本，所以稻花香酒在任何時候都將以質量為基礎做廣告樹品牌。

　　專家視點

　　好產品還須好廣告

　　何足奇

　　品牌的成長與廣告是魚水關系。酒好也怕巷子深，好的廣告成就了企業的產品品牌的例子并不鮮見。

　　“沱牌”能讓婦幼皆知，與持之以恒的“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的廣告分不開，這就是廣告圍繞主題的持續性帶來的好處。也就是說，酒品牌的訴求點要相對集中和穩定，如金六福的系列產品都圍繞“福”字作文章。要使廣告的積累與企業的市場定位統一起來，鮮明地將品牌信息傳遞出去。

　　另外，企業應根據具體的品牌瓶頸，將品牌定位同信息傳遞結合起來，針對“瓶頸”對癥下藥，讓消費者在眾多的廣告中

　　記下自己的品牌個性。廣告訴求要有個性，剔除叫賣式的廣告，要與消費者進行交流，產品的意識才能根植于人們的思維中，企業的品牌由此才能樹立起來。

　　(本文作者是中國著名白酒品牌管理、營銷專家)(本報記者楊彩芳)

　　小資料

　　�牐�2001年5月白酒廣告前10名品牌

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