(七)極限推定的尷尬——葡萄酒行業(yè)的質(zhì)量信任危機(jī)

　　在社會(huì)學(xué)中，有一種極限推定的現(xiàn)象，比如，當(dāng)我們知道某人做了幾件好事時(shí)，就會(huì)在潛意識(shí)里推定他是好人，當(dāng)我們聽說有人做了好事時(shí)，首先將想到了他，反之，如果某人做了幾次壞事，當(dāng)發(fā)生壞事的時(shí)候，我們也會(huì)首先想到他，而實(shí)際上，好人不可能永遠(yuǎn)不做壞事，壞人也不可能永遠(yuǎn)不做好事，而且好人與壞人可以互相轉(zhuǎn)換，但是，人的認(rèn)識(shí)往往是

頑固的，所以人們總是感嘆：一失足成千古恨，再回首是百年身。

　　2002年中國葡萄酒行業(yè)可謂是多事之秋，先是炮轟山野葡萄，后來央視新聞30分又披露了吉林通化一些企業(yè)造假的事件，而前不久，《中國經(jīng)營報(bào)》發(fā)表了題為《國內(nèi)葡萄酒業(yè)內(nèi)人士向外界驚曝“洋垃圾”內(nèi)情》的報(bào)道，更引起了一場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“洋垃圾”風(fēng)波。這一系列事件，使消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)葡萄酒的質(zhì)量產(chǎn)生了巨大的信任危機(jī)。

　　關(guān)于國內(nèi)葡萄酒的質(zhì)量問題，早已存在著多年的爭議，目前，中國葡萄酒行業(yè)實(shí)際上奉行雙重標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是國家標(biāo)準(zhǔn)，另一個(gè)是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)QB/T1980-94《半汁葡萄酒》，而在國外，是不允許半汁葡萄酒存在的，幾年前我國“半汁”葡萄酒在歐盟被曾被全部退回，而在很多國外消費(fèi)者心中，根據(jù)極限推定的原則，他們只能推定所有的中國葡萄酒都是半汁的，雖然象張?jiān)！㈤L城等大品牌的產(chǎn)品早已達(dá)到國際優(yōu)秀水平，但中國葡萄酒整體影響在國外并不理想，而這將直接影響中國葡萄酒的國際市場。

　　在國內(nèi)市場，葡萄酒的質(zhì)量也長期徘徊不前，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，葡萄酒品質(zhì)的70%取決于葡萄本身。像法國等傳統(tǒng)葡萄酒大國，幾乎每個(gè)酒廠都擁有自己的葡萄園。而在我國，除少數(shù)葡萄酒企業(yè)有自己的優(yōu)質(zhì)酒莊外，其他生產(chǎn)廠家多是收購葡萄然后釀造；同時(shí)，我們的生產(chǎn)工藝和過程控制都不成熟，也使葡萄酒的質(zhì)量大打折扣；而長期存在的假酒，更使葡萄酒的質(zhì)量蒙上了一層陰影，由于需求的龐雜及消費(fèi)者的不成熟，又使假酒在短期內(nèi)無法消除，甚至?xí)�泛濫成災(zāi)。

　　實(shí)際上，中國有大批葡萄酒的質(zhì)量已經(jīng)與世界名酒不相上下，張?jiān)！㈤L城、新天、賀蘭山等都曾經(jīng)在國際酒會(huì)上獲得過金獎(jiǎng)，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量也有了大幅度提高，但是，劣酒和假酒已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下陰影，廣為傳播的洋垃圾風(fēng)波，更使這個(gè)陰影不斷擴(kuò)大，而根據(jù)極限推理原則，消費(fèi)者很可能對(duì)整個(gè)行業(yè)的葡萄酒質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，這將是非常可怕的，有可能使整個(gè)行業(yè)癱瘓。

　　我們期待著消費(fèi)者走出心理陰影，然而這或許是一個(gè)漫長的等待過程。

　　(八)你的柔情我永遠(yuǎn)不懂——葡萄酒消費(fèi)市場的隱憂

　　在中國，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)曾經(jīng)對(duì)消費(fèi)者寄予了熱望，而中國的潛在消費(fèi)市場也確實(shí)十分廣闊，據(jù)報(bào)載，中國有數(shù)以千萬計(jì)的先富起來的高消費(fèi)人群；有知識(shí)、有文化、有品位的年輕白領(lǐng)階層也在不斷壯大之中。他們都需要優(yōu)質(zhì)的、健康的、天然的低酒精度飲品，葡萄酒以其醇美的口味和鮮艷的色澤，理應(yīng)成為人們的首選，然而，事實(shí)卻并非如此，當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)滿懷激情地生產(chǎn)出越來越多的葡萄酒時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有他們預(yù)期的那樣廣闊。

　　國內(nèi)葡萄酒企業(yè)使盡千方百計(jì)，在原料、設(shè)備、技術(shù)等方面進(jìn)行了全面改革，然而，消費(fèi)者還是無動(dòng)于衷，就象一個(gè)小伙子，唱起動(dòng)人的歌謠，向心愛的姑娘傾訴衷情，姑娘卻不領(lǐng)情，象一首歌說的那樣：你的柔情我永遠(yuǎn)不懂。

　　而實(shí)際上，不是人家姑娘不懂柔情，而是小伙子沒有讀懂姑娘的心，她需要什么？如果她不喜歡聽歌，又用什么別的方式打動(dòng)她？

　　對(duì)于我國的消費(fèi)市場來說，目前最重要的是引導(dǎo)消費(fèi)者形成葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣，打造葡萄酒文化。在歐洲，人們把葡萄酒稱為“我的血"，飲用葡萄酒已成為人們生活中的一部分，正是人們對(duì)于葡萄酒的普遍消費(fèi)，才使葡萄酒遍布?xì)W洲國家。也造就了法國、意大利等當(dāng)今世界葡萄酒大國。同時(shí)，歐洲的葡萄酒文化十分發(fā)達(dá)，關(guān)于葡萄酒有無數(shù)的傳說，在古希臘，人們?cè)谙矐c的日子里載歌載舞，為酒神狄奧尼索斯唱起“酒神贊歌”，而在圣經(jīng)中，關(guān)于葡萄酒的傳說至少有500次。葡萄酒已經(jīng)成為人們快樂和幸福的源泉。

　　在國內(nèi)，還沒有形成普遍的葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣，盡管在古代，葡萄酒就和白酒一樣十分流行，并且還留下了“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”等著名的詩句，但是葡萄就遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有白酒那樣流行，而實(shí)際上，葡萄酒遠(yuǎn)比白酒要健康而有情調(diào)，歸根到底，葡萄酒缺少的就是象白酒那樣深厚的文化底蘊(yùn)，而這已經(jīng)成為制約葡萄酒市場發(fā)育的重要因素。

　　對(duì)于廣大消費(fèi)者進(jìn)行葡萄酒消費(fèi)引導(dǎo)，已經(jīng)是擴(kuò)展葡萄酒消費(fèi)市場的燃眉之急，然而，消費(fèi)者飲食消費(fèi)習(xí)慣的改變，東西方餐飲文化的融合，新的葡萄酒文化的產(chǎn)生將是一個(gè)非常長期的過程，葡萄酒消費(fèi)市場的最終成熟，或許是遙遙無期。

　　(九)標(biāo)王的兇兆——“廣告泡末”的隱患

　　80年代，改革開放的總設(shè)計(jì)師鄧小平與中國圍棋界的棋圣聶衛(wèi)平曾經(jīng)上演過“雙龍會(huì)”，當(dāng)時(shí)，鄧小平對(duì)聶衛(wèi)平說，圣人難做啊，你還是不要稱圣人好，雖然是笑談，卻不幸而言中，聶圣人后來很少能再雄霸天下了。在很多先哲看來，稱王稱圣，都是不詳之兆。

　　在幾代標(biāo)王幾乎全部衰敗后，央視的標(biāo)王熱日趨冷清，甚至近年來很多知名品牌對(duì)其失去興趣，不過，猶如人生有高低潮一樣，在沉寂幾年之后，前不久的央視2003年廣告招標(biāo)會(huì)，又掀起了一股熱潮，而此次廣告爭奪戰(zhàn)相對(duì)于以往更加激烈，也更富有戲劇性，重頭戲原本為手機(jī)、食品、醫(yī)藥的招標(biāo)會(huì)，突然崛起了一匹“行業(yè)黑馬”———葡萄酒企業(yè)。

　　在此次招標(biāo)會(huì)中，葡萄酒企業(yè)有驚人之舉，行業(yè)巨頭張?jiān)Ｖ驹诒氐茫�一舉投入2890萬元，新疆新天集團(tuán)投標(biāo)額也累積至4290萬元；崛起不久的“印象酒業(yè)”更是豪擲8250萬元。葡萄酒企業(yè)在招標(biāo)會(huì)上的大量涌現(xiàn)，一定程度上昭示著葡萄酒行業(yè)的崛起，目前，葡萄酒行業(yè)的利潤也已躍升至所有工業(yè)行業(yè)的第七位。然而，葡萄酒出手之闊綽，也引來了人們的疑問：最被看好的手機(jī)業(yè)年銷售額至少1000多億元，出手尚且沒有這么大方，而全年?duì)I業(yè)額僅有五六十億元的葡萄酒行業(yè)，卻在招標(biāo)會(huì)上扯大嗓子，葡萄酒企業(yè)是否在放衛(wèi)星？

　　人們的擔(dān)憂并不多余，曾斥資3079萬元奪得央視首屆廣告“標(biāo)王”的山東孔府宴酒廠曾風(fēng)光無限。第二年，當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的小廠“秦池”以6666萬元的高價(jià)奪得央視1996年廣告“標(biāo)王”，也大出風(fēng)頭。然而，風(fēng)光沒有幾天，他們就迅速走向衰亡———“孔府宴”品牌2002年竟以零價(jià)轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)，“秦池”至今仍未翻身。業(yè)內(nèi)人士指出，過分迷信廣告，甚至不顧實(shí)力地在廣告上燒錢，是其衰亡的重要原因，而這種現(xiàn)象又轉(zhuǎn)移到葡萄酒業(yè)。

　　在葡萄酒行業(yè)，廣告曾經(jīng)創(chuàng)造過神話，2002年才入道的“野力干紅”在演員鞏俐的廣告演繹下，一舉成名。新疆新天也是借助梁朝偉和張曼玉才走向其“花樣年華”。這一現(xiàn)象正被一些葡萄酒業(yè)的淘金者“克隆”。它們都想借助廣告的力量一夜成名，同時(shí)，隨著行業(yè)競爭的加劇，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)對(duì)廣告的依賴心理也越來越強(qiáng)。

　　然而，光有廣告就夠了嗎？

　　業(yè)內(nèi)人士指出，原料資源是制約葡萄酒企業(yè)發(fā)展的重要因素，就拿張?jiān)�來說，其葡萄酒從建立葡萄園開始到出產(chǎn)第一瓶酒，就用了17年的時(shí)間，曾靠廣告紅極一時(shí)的萬達(dá)干紅很快就銷聲匿跡，就與其不注重上游原料資源投入有直接關(guān)系。同時(shí)，改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，完善管理制度，對(duì)市場精耕細(xì)作等，都不是一朝一夕就能做到的，而對(duì)于廣告的過于依賴，甚至貸款去做廣告，或許只是一條速亡之路。

　　白酒的教訓(xùn)就在眼前，不過，歷史往往重演，或許葡萄酒非要等到自己碰得頭破血流才會(huì)警醒，只希望這個(gè)過程不會(huì)太長，否則，只能是一厥不起。

　　(十)舊船票能否登上新客船——營銷方式滯后的隱憂

　　業(yè)內(nèi)人士曾笑言，中國目前的葡萄酒營銷方式就象程咬金的三板斧：第一板斧，生產(chǎn)出一種或一系列產(chǎn)品，進(jìn)行系列包裝和前期廣告炒作；第二板斧，尋找區(qū)域代理商，利用代理商的資源鋪貨上市；第三板斧，進(jìn)行終端促銷，或者干脆拿錢砸廣告來拉動(dòng)市場，三板斧用完，沒招了，只得重復(fù)使用。(作者：羅建法)