自去年春天以來由青啤專賣挑起的青啤濟啤濟南爭奪戰剛剛消停了一段時間，在濟啤前天舉行的一場“新春聯誼會”上，又爆出了濟啤要走出省門擴張的新聞。

　　濟啤逆境中

　　零成本擴張

　　最近兩個月來，省城啤酒市場有些靜，好像又恢復了往昔那種大家和和氣氣打市場的局面。但是，記者在濟啤前日提供的材料最后一部分注意到：濟啤擴張也邁出了實質性步伐。

　　濟啤在青啤的重壓之下還在搞擴張？面對記者的疑惑，濟啤董事長張守榮道出了其中究竟。

　　省城啤酒大戰

　　受惠的是市民

　　去年4月，青啤在濟南開始專賣后，被其劍鋒直指的濟啤便從對手身上看到了企業規模在市場競爭中的作用。“青啤其實是給我們送經驗來的。”曾經一門心思只想做濟南最好的啤酒的濟啤，開始打開了對外擴張的心思。

　　“無巧不成書”，當時正忙著與青啤“過招”的濟啤也引得外地一些中小型啤酒企業頻頻向其拋來“繡球”。一番斟酌后，濟啤以租賃經營和貼牌生產的方式分別選準了東北的肇東啤酒廠和省內的臨清啤酒廠。讓張守榮津津樂道的是，濟啤的擴張是零成本的，“我們采取的是先試婚后結婚的方式，與重組企業合作。”

　　對濟啤而言，這種“試婚”的好處是顯而易見的。張守榮說：“4·５萬噸的年產增量如果放在濟啤現有設備上完成，至少要再投入1億元的資金，而現在不僅省去了這筆巨額投資，同時還使趵突泉啤酒順利進入了兩地市場。肇東能起到進軍東北的橋頭堡作用，在臨清可以輻射河南、河北等周邊市場，并與濟南中心銷售區連成一片。”據了解，濟啤實施“零成本”擴張操作中采取了“剝皮吃肉”的方法，在與肇東啤酒廠的合作中，只租賃設備、廠房，企業職工定崗定編，非生產經營人員和離退休人員一律轉到社會管理，濟啤只與該廠最優勢資源簽約；在臨清，濟啤只投入技術、管理、品牌、企業文化、質檢，按照雙方協議，濟啤在該企業的銷售收入中分得不菲的利潤。由于上述兩地人工成本低，加之趵突泉啤酒在肇東、臨清兩地屬于中高檔產品，其噸酒利潤率明顯高于濟南、青島等中心大城市，預計濟啤的“零成本”擴張將為其在2003年獻上一個7000萬元的“大蛋糕”。

　　“今年，我們將繼續尋找這種資源，在立足自身發展的同時，今年爭取‘剝皮吃肉’再吃兩家。”

　　去年4月青啤向濟南發起第三次進攻。與以往不同，這次青啤采取的是出資與酒店簽訂專賣協議的辦法，即：由青啤向各酒店提供幾萬元到幾十萬元不等的資金或以青啤等實物抵現金，酒店則對趵突泉啤酒施行不準進貨、不準擺放、不準推薦、不準冰鎮的“四不準原則”。業內人士分析，這是以資本作后盾、高投入作前提的硬攻辦法，青啤此舉拼的是實力，打的是一場消耗戰。

　　據了解，“買店”之舉一開始確實給濟啤來了個下馬威，打中了濟啤在市場終端網絡建設上的不足。加之當時社會上盛傳7月1日濟啤即將被青啤兼并，一時間許多酒店與青啤簽訂了專賣協議，高峰時簽專賣協議的酒店將近300家，濟啤在自家家門口受到了封殺。但或許讓青啤沒有想到的是，當喝習慣了黑趵的濟南人到一些酒店突然喝不上“黑趵”時，他們有的憤然離去，有的因此與酒店發生爭執，還有的干脆到消協或媒體投訴，鬧了個不亦樂乎。為了留住消費者，一些簽了專賣協議的酒店也往往采取折中的辦法：有的暗中提供，有的不得不臨時到商店購買。抓住群眾基礎好這一點，濟啤沒有跟風打價格戰、消耗戰，而是在深度分銷上做文章，及時彌補自己在銷售網絡建設、情感溝通方面的不足，并利用自己地產品的優勢，推出了啤酒保鮮車、召回制度等服務措施。據了解，雙方“斗爭”最激烈時，有的酒店搞青啤專賣，有的酒店則掛出了“愛我泉城、喝我黑趵”的招牌來針鋒相對爭奪顧客。

　　實際上，由于趵突泉啤酒產品和品牌的長期深入人心，許多消費者到酒店消費時非黑趵不喝，加之青啤給各酒店條件不一等最終使矛盾激化，許多青啤專賣店有名無實，由高峰時的近300家減少到目前的20多家。雙方競爭的結果是，青啤的份額增長，黑趵的銷量也比去年同期提高了30%，依然牢牢占據濟南80%的市場份額，真正被擠占的是其他外來品牌。

　　當然，競爭的另一個結果是，濟南老百姓可以喝到更鮮、更純的啤酒了。青啤一改專賣經營方式，而是在服務上下工夫了。濟啤在競爭中，主動投7000萬元巨資開發新產品，目前已能提供兩大系列50余個品種，滿足高中低檔各類消費者的需求，春節前即將推出的精品趵突泉讓“啤酒貴族”過過癮。

　　濟啤保衛戰

　　成典型案例

　　2002年，濟南啤酒市場刀光劍影，你方唱罷我登場。在青啤老大哥的重壓下，濟啤倉促迎戰，經過幾個回合的較量，濟南啤酒市場終于重歸寂靜。

　　“我們十分感謝青啤老大哥，它教給了我們如何培育市場、開發市場。說真的，青啤不來，國內啤酒行業的其他第一集團軍像燕京、華潤等也要來，甚至第二集團軍也要來。青啤的到來，充分揭露了我們十幾年來開發市場的不足，通過保衛戰，我們學到了很多東西。”濟啤董事長張守榮對記者說。

　　開戰之初，有人預言，僅酒店專賣一項青啤在濟南的投入將達幾千萬元。對此，雖然青啤方面不承認，但無論怎樣，誰都不得不承認，這一招夠狠的。那么，青啤何以在去年出此重拳？業內人士分析，青啤之所以如此對濟南志在必得，是因為啤酒業內素有“得山東者得天下，得濟南者得山東”的說法，濟南在啤酒市場上戰略地位之重要可見一斑。作為國內啤業老大，在與燕京、華潤的市場爭奪戰中，“統一魯啤”既是青啤發展的重要戰略，也是青啤由來已久的心愿。加之這兩年，山東規模較大、效益較好的三孔、無名、萊州已相繼投入青啤最大的競爭對手燕京的懷抱，青啤吃掉的只是平度、菏澤等幾個小啤酒廠，濟啤是目前僅剩的為數不多的幾個規模較大的魯啤之一，其戰略地位更顯重要，一旦濟啤投入別人的懷抱，將意味著青啤將失去魯啤的大半江山。尤其是如果濟啤被燕京拿下，再以此為基礎組成燕京山東分部，那更無異于在青啤的門口安上了一個大釘子。

　　一個靠資本強硬開拓市場，一個靠人文穩固市場。為了一個相同的市場，兩種不同的文化背景，兩種不同的處理方式，最終是一個結果。可以說，濟啤濟南保衛戰是一個模式。濟啤在濟南市場成功的阻擊戰，已經被清華大學編為案例，在課堂中廣為教用。(記者李克新)