一直以來，張裕公司被業(yè)界公認(rèn)為中國葡萄酒行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。然而日前在長沙舉行的秋季全國糖酒會上，中糧集團(tuán)旗下的三家“長城”公司第一次以整合之后的面貌與外界見面，并在其所入住的酒店外以巨形條幅的形式打出“長城葡萄酒2001年全國銷量第一”的口號，表明中糧集團(tuán)整合下屬三家“長城”公司的步履明顯加快，同時也說明關(guān)于中國葡萄酒行業(yè)“龍頭老大”地位的爭奪在不久的將來會在張裕和長城之間展開。

　　品牌形象百年張裕與長城東方美酒

　　張裕公司始創(chuàng)于1892年，開創(chuàng)了中國葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)的先河。110年悠久歷史積蓄了厚重的文化沉淀，張裕是中國葡萄酒行業(yè)最具文化底蘊(yùn)的強(qiáng)勢品牌。幾代人的孜孜以求，終于成就了今天中國葡萄酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在中國，提及葡萄酒必提及張裕。張裕也一直在進(jìn)行著跨越3個世紀(jì)的葡萄酒文化傳播，“傳奇品質(zhì)，百年張裕”這一優(yōu)秀的品牌形象可以說影響了中國幾代人。張裕已牢牢把握住了伴隨著張裕的發(fā)展而逐漸成熟的人群。

　　但如何把將來的重度消費群體(也就是目前的高素質(zhì)中青年消費者)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约浩放频闹覍嵪�費者以及如何把公司深厚的文化優(yōu)勢(張裕的發(fā)展史是一部中國葡萄酒的教科書)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢也是張裕公司亟待需要考慮的課題。

　　長城葡萄酒品牌歸屬于中糧集團(tuán)，中糧集團(tuán)從上世紀(jì)80年代初期分別在中國3個著名的釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)(河北懷涿盆地、昌黎和煙臺)建立了自己的葡萄酒企業(yè)，然后以品牌授權(quán)使用的形式來管理經(jīng)營3家“長城”葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，習(xí)慣上人們稱之為沙城長城(1983年)、華夏長城(1988年)和煙臺長城(1998年)。

　　經(jīng)過將近20年的市場競爭，長城葡萄酒成了中國葡萄酒的著名品牌。但由于3個“長城”在利益分配上各自為政，市場操作手法差異巨大，為了占有部分重點市場對經(jīng)銷商進(jìn)行品牌專營，再加上不少市場跟隨者對“長城”品牌也進(jìn)行著“超級模仿秀”，這就使得“長城”品牌在普通消費者之間產(chǎn)生了較大的混淆。中糧集團(tuán)整合旗下的3個“長城”也就成為迫在眉睫的舉措。

　　雖然中糧集團(tuán)已有了初步的統(tǒng)一后的“長城”標(biāo)識，而且在媒體宣傳上也呈現(xiàn)出一體化。但如何將3家企業(yè)在市場上風(fēng)格迥異的企業(yè)形象和產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計，以及各個公司利益分配問題在中糧內(nèi)部真正得到統(tǒng)一，清理雜牌軍，從而對“長城”品牌進(jìn)行有效的專利保護(hù)，這一工作將花費中糧不短的時間。

　　產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)“巨無霸”張裕與專業(yè)化長城

　　張裕公司的產(chǎn)品線在長度、寬度和深度上可謂將葡萄酒的產(chǎn)品形式“一網(wǎng)打盡”，該公司擁有四條產(chǎn)品線：葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒等。其中張裕葡萄酒在中高低各個層次都有豐富的表現(xiàn)形式，張裕奉行“低檔酒占市場、中檔酒賺利潤和高檔酒樹形象”的產(chǎn)品開發(fā)原則。在目前的葡萄酒市場上，還沒有哪一個品牌能夠擁有如此強(qiáng)大的品牌號召力和影響力來對高中低端幾乎所有的產(chǎn)品進(jìn)行消化和拓展，這使其成為名副其實的“巨無霸”。2001年張裕公司的產(chǎn)量已達(dá)5萬噸，銷售額也早已超過了10個億。2002年9月新揭幕的張裕酒莊向市場傳達(dá)了一個信號，那就是張裕公司將整合資源全力爭奪葡萄酒高端市場。

　　中糧集團(tuán)旗下的3個“長城”都一致地將他們的注意力集中在利潤最為豐厚的干型葡萄酒，把3個公司的目前業(yè)績簡單相加，“長城”葡萄酒的銷量將超過5萬噸，銷售額也將突破10億元，這在中國50億市場容量的葡萄酒市場上將起到舉足輕重的作用，而且手里絕大部分是沉甸甸的干酒。華夏長城、煙臺長城2001年市場份額的極力擴(kuò)張也充分說明了“長城”干酒在市場上的優(yōu)勢競爭地位。

　　分銷渠道管理共同發(fā)展造就企業(yè)成功

　　毋庸置疑，張裕擁有中國葡萄酒最健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，隨著公司三級營銷體系的逐步完善，24個分公司和200多個辦事處將把觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市，將渠道成員納入利潤分配的鏈條中。百年優(yōu)秀品牌的拉力和分銷渠道成員的共同推力如果能夠得到兼顧，張裕的業(yè)績會有不俗的膨脹。

　　“長城”并沒有像張裕一樣鋪開一張巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，這和其提供以干酒為主的產(chǎn)品形式不無關(guān)系。三家“長城”對于營銷商的選擇在有的區(qū)域市場會出現(xiàn)重合，而且在市場支持方案上給渠道成員產(chǎn)生了極強(qiáng)的歸屬感。但是由于3個“長城”對于渠道成員市場支持政策存在不小的差異，也就引發(fā)了同一區(qū)域市場同室操戈的局面。3個“長城”在互相競爭中穩(wěn)步擴(kuò)大了總的市場份額，但同時卻給品牌的長久健康發(fā)展埋下了隱患。筆者認(rèn)為，3家公司對渠道成員利潤分派方案的統(tǒng)一，將成為整合工作的關(guān)鍵和實質(zhì)性的一步。

　　葡萄酒產(chǎn)品銷售終端的類別可分為兩種：零售和即飲。企業(yè)如果采取雙管齊下的策略，就能保證企業(yè)分銷渠道的健康發(fā)展，規(guī)避“一條腿走路”所產(chǎn)生的渠道畸形。在這一點上，張裕和長城兩個品牌存在著相互學(xué)習(xí)和借鑒的機(jī)會。

　　決勝時機(jī)整合“長城”給張裕的機(jī)會

　　優(yōu)秀的品牌文化、健全的分銷網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的營銷理念可以說是目前張裕核心競爭力的體現(xiàn)，也為張裕進(jìn)一步市場擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?/p>

　　實有效的保障。百年歷史帶給了張裕無可比擬的競爭優(yōu)勢，但作為國有大型企業(yè)，同樣也會遇到管理機(jī)制、用人制度和分配制度的困惑。如何打好“對內(nèi)對外”兩張牌，做到企業(yè)競爭力從內(nèi)向外的自然傳遞，這依然是一件難事。

　　整合后的“長城”完全有實力問鼎中國葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位，而且會得到母公司世界500強(qiáng)中糧集團(tuán)的強(qiáng)力支持，品牌發(fā)展會如虎添翼。3個“長城”整合后作為純粹的生產(chǎn)性企業(yè)，中糧酒業(yè)公司統(tǒng)一品牌宣傳和銷售政策。但統(tǒng)一的標(biāo)識與渠道成員市場支持政策的一致，在短期內(nèi)也會使“長城”品牌葡萄酒的業(yè)績受到影響，為競爭對手提供了調(diào)整戰(zhàn)略搶占市場的機(jī)會。

　　中糧酒業(yè)公司制定新的渠道成員支持獎勵政策時，應(yīng)該考慮對原有3個市場支持方案之間的平衡和調(diào)整，否則市場分銷渠道中會產(chǎn)生與其初衷極不和諧的聲音。中糧整合“長城”如果做好兩手準(zhǔn)備，徹底打好品牌整合的第一仗，將為進(jìn)一步治理市場不正當(dāng)競爭的行為奠定穩(wěn)健的基礎(chǔ)。

　　無論如何，我們都將愿意看到張裕、長城這兩個中國葡萄酒市場卓越品牌的良性成長！也只有這樣，中國葡萄酒才會朝著火紅的日出越走越近。(特約撰稿唐文龍)