惡戰在即

　　12月底，美的首先挑戰，全國范圍內的空調主力產品大幅調價，調價幅度之大空前：一匹機從2580元降至1550元，兩匹柜機由3500元降至2800元。這也是近年來一直力保價位穩定的一線品牌首次大張聲勢地降價。美的公開宣稱，降價是為打壓其他品牌的生存空間。

　　美的這一動，2003年度的空調業再無寧日。

　　查看資料，我們發現，2002年上半年，空調業前幾位品牌，價位比較穩定，這樣的基調定下后，二三線品牌再降價也不會對行業價格造成太大影響。然而，隨著2002年冷凍度年度接近尾聲，國內排在前五位的空調廠，沒有一個能守住價位的，甚至一些歷來倡導不降價的企業也大幅度降價，并且是全線產品。“這說明這個行業從那時起就沒有人會好過了，沒人能離開競爭，沒人能堅持自己的價格路線。”剛剛由彩電轉行空調的海信空調有限公司總經理楊云鐸稱，空調業的現狀讓他一下子聯想到彩電行業的1997年——長虹降價、康佳降價之后整個行業掉入泥潭。但彩電業的進入和退出門檻相對要高，所以彩電利潤很高的時候，全國生產企業只有110家，而現在的空調企業有300家以上。另一組數據也說明了空調較彩電業更甚的危機——彩電從賣方市場轉向買方市場到1000萬庫存量的時候用了15年時間，空調到1000萬庫存只用了5年時間。“一旦空調業進入完全競爭，比彩電行業更要慘烈。”目睹了彩電業興衰的楊云鐸對空調業即將到來的競爭不無擔憂。

　　美的空調國內營銷公司總經理劉亮的話加劇了楊的擔憂：“現在很難說美的是不是要繼續降價，如果達到了自己的市場份額目標，我們可能不動，反之，我們還有能力動。”美的不依不饒的態度勢必會將水攪渾。

　　隔岸觀火的商家有點“站著說話不腰疼”，國美A區采購老總李俊濤就事不關己地說“不管怎么說，明年空調大戰一定會打，雖然空調的利潤空間現在沒幾年前那么豐厚，但是能有這么多廠家，說明空間還很大。2003年，大家在自己的承受能力基礎上降價，這肯定是一個趨勢。”

　　眼下，懸在空調業頭頂上的還有一大盆涼水：從九月份上個空調冷凍年度結束到現在，空調的價格不斷下降，空調企業的殘損補差，已經損失了很大一部分利益，再加上壓縮機的價格也在不斷下降，降了幾乎四成，上下游兩塊利益的損失，讓庫存量大的空調企業虧損達到幾億。這幾個億的虧損對空調企業意味著什么？它對明年的競爭形勢將會產生怎樣的影響？眾多空調企業老總在接受采訪時都打著哈哈，不接這個話茬。

　　美的的降價之舉無異于放了個信號彈，惡戰在即，各類品牌急需尋找自己的生存空間。

　　大品牌的抉擇：生存還是發展

　　美的對此回大幅降價的解釋，反映了空調一線品牌價值取向的調整——生存還是發展？劉亮坦言：2002年里，前三名的品牌市場份額沒有增長，而一些新品牌市場份額增加比較快。在此情形下，我們可以維持比較高的價格，比較高的利潤空間，以取得發展后勁，但是如果市場份額不斷被蠶食，那就意味著品牌的生存空間受到打壓，因為企業到了一定的規模，必須要有市場份額來支撐。于是美的棄“發展”取“生存”，將2003年的策略定為“保持適度規模增長前提下的效益最大化”，即美的第一要的是規模，而不是利潤。美的此番大調整，其實此前做了很多鋪墊——觸角向商用空調及海外市場延伸，有這兩個點的支撐，美的才有底氣在國內市場舍棄利潤要份額。

　　在美的挑頭降價的同時，我們也看到了一線品牌的另一條路數：推新品。海爾在不遺余力地推廣“智慧眼”及“氧吧空調”，美的空調電視廣告出現的是“隨身感”，LG則讓足球明星楊晨推銷負離子空調……

　　對于“技術與價格并存”的趨勢，身為“外國人”的LG電子A/C營銷副總經理李鐘健都“門清”：中國市場對LG空調來說有三個消費群，30%左右講究品牌，所以我們不斷地提高品牌形象、品牌知名度來抓住這樣的消費者；30%講究的是品質和售后服務；還有30%的消費者有價格方面的考慮。所以我們一方面開發高檔產品，另一方面也要做價格文章。

　　海信新科一激靈：變頻救市

　　12月18日，海信集團董事長周厚健在京表示，2003年海信將斥資2億元推廣變頻空調，使變頻空調銷售不低于120萬套，三年后海信變頻空調在國內同類產品市場的占有率將達到40%。同時，海信推出了變頻空調標識。

　　就在海信發布變頻標識的前一天，新科空調也推出了自己的變頻標識。12月23日，新科在上海推出第四代數碼渦旋變頻空調e-scroll，并稱，與同類產品相比，其噪音要降低5分貝，能效比達到4.5。

　　面對即將來臨的一場惡戰，海信、新科試圖走差異化道路，借助變頻空調求發展。

　　有數據顯示，目前我國變頻空調市場占有率已從1997年的不到1%，增長到2002年的7.8%。專家預測，2003年變頻空調將占空調總量的20%，即銷售量突破300萬套。海信甚至樂觀地認為，隨著變頻空調價格的逐漸降低，未來三年內，變頻空調在空調產品中的占有率將突破50%大關。

　　美的空調國內營銷公司總經理劉亮卻意見相左：“變頻空調目前不會有非常大的市場基礎。”劉透露，2002年之前美的變頻空調的銷量一直是在5萬臺左右，2002年2月份美的重新調整了變頻策略。但劉亮并不否認變頻空調給市場帶來的提升，表示，在今后可能提升的變頻市場需求下，美的有可能會加大變頻空調的力度。

　　海信空調有限公司總經理楊云鐸對劉亮的“消極”作了激烈反駁：前些年就海信在吆喝賣變頻空調，其他企業說變頻空調不好，說八小時后才省電，說輻射什么的，所以沒人敢買，今年全變了，所有的企業都說它好，所有的企業都要做，我認為今年的變頻空調增長幅度不會以百分數來算，也不會以一倍兩倍來算，可能增長幅度要非常大。

　　小品牌的生存空間：市場下移

　　就在行業形勢越來越嚴峻的時候，還是有不少小品牌、地域品牌躍躍欲試。廣東同益電器有限公司總經理王祥便對中小品牌的市場機會看好：大品牌雖然價格下壓，但有底線，一是它們要應付價格戰，需支付更多的社會資源，其次它們畢竟是上市公司，要考慮業績，而這些顧慮小品牌是沒有的；渠道商大體以大品牌走量，依賴中小品牌賺取利潤。王祥的結論是小品牌不會死，但也不一定非要長大，在空調行業格局調整的大環境下，做個中等發展規模、效益型企業挺滋潤。

　　王祥的分析有一定道理，空調市場高速增長的后增長期階段為小品牌、新品牌提供了足夠的生存空間：2003年空調市場還有增長，但城市市場的增長會非常緩慢，增長空間基本在二三級市場，即地、縣級市場。在這一市場層面，小品牌、新品牌與大品牌站在同一起跑線上，甚至比大品牌更具優勢。所以2003年，市場上將又會冒出一批新面孔：萬家樂、帥康……帥康營銷常務副總監胡革表示：中國的經濟從南到北從東到西的特點是不一樣的，每一個城市特點也不一樣，從一級城市到二級城市實際上有非常大的市場空間在里面，對于這樣好的市場空間、這樣好的市場機遇我們不會放棄。

　　日韓企業的威脅：不把自己當外人

　　來自家電協會的統計讓我們不能小覷日韓空調廠家的威脅：2002年1-10月，日系企業空調器的產銷量增長30%，內銷增長接近45%；韓系企業產銷量增幅更超過100%，內銷增幅42%，出口增幅接近1.7倍。2002年1-8月，LG空調銷量擠入國內市場前四、松下擠入前八，就讓國內企業驚出一身冷汗。

　　更可怕的是，日韓企業根本不把自己當外人，一門心思要在中國耕耘下去。LG始終認為中國市場是其第二個本土市場，其2003年的國內銷售目標是120萬臺，出口目標180萬臺。LG計劃用300萬臺的規模節省其成本，以實現今后更大的目標。

　　國內空調企業也清楚地感覺到了這一威脅，“從中長期的觀點來看，全球的空調競爭將會是中國和韓國企業的競爭。我們出口的時候，更多的是遭到了像LG、三星這樣品牌的競爭，在比較高端的產品上，實際被三星和LG占據。”

　　從全球空調市場目前情況看，中國品牌的市場份額正在慢慢上升，品牌形象也在慢慢提高。但與日韓企業的差距依然很大，所以還需要包括海爾、美的、格力、海信所有品牌的共同努力，打造中國空調形象。

　　渠道威力：幫助廠家滅對手

　　從國美一呼百應，大大小小的空調企業12月22日悉數趕到上海為其舉辦的“國美家電博覽會”捧場就能看出渠道的威力。國美自然也沒虧待眾廠家，當日簽下總計24.3億元的空調采購訂單。

　　國美介入空調市場時間不長，其在空調廠家心目中分量的提高與其近年全國擴張速度有關。國美以前只在北方地區做空調，季節性比較明顯，現在連鎖店開到上海、武漢、深圳，就可以把空調的銷售季節拉開。這正是廠家所看中的。

　　空調廠家對渠道態度的變化可以從國美此次采購訂單上看出端倪，一向以大商場為主渠道的海爾，成了了國美的大戶，訂單額達3.5億，在所有品牌中位居榜首。這正應了業內流行的一句話，空調廠家在渠道轉型時采取了“老渠道上減一點，新渠道上加一點”的漸變策略。在競爭日漸激烈的市場環境下，空調廠家急需與下游渠道捆綁在一起，相互扶持，分散風險。

　　國美等大的零售商對空調廠家的另一個非常重要的意義在于，幫助它們清理門戶。就在2002冷凍年度，國美從賣場里清理出一些品牌，將有限的空間留給了美的、海爾、海信、新科、LG、松下等16個品牌。在國美的不斷清理中，無疑是給留下的品牌打擊競爭對手，品牌集中度不斷提高。(陳軍君)