最新的調查發現：青啤、燕京、華潤、哈啤、百威等五大啤酒品牌在企業形象方面都有比較良好的市場表現，但離消費者的理想標準還有一定距離。青啤和燕京有很好的基礎，但優勢并不突出，與其他品牌差距不大。

　　當你看到一杯冒著雪白泡沫的啤酒，是想小酌一口，還是聯想到啤酒企業的形象？

　　啤酒消費者在產品與企業形象之間建立了直接的聯系，這是益普索華聯信咨詢有限公司在對10個城市2060名消費者調查分析后得出的結論。調查表明，消費者在判定啤酒品牌價值、產品質量和口味是否適合自己時，所用到的“指標”包含了許多超越產品自身的內容，更多是企業整體形象如釀造工藝、技術實力、管理水平等。

　　水源選料是首要品質

　　由于啤酒行業同質化競爭強烈，產品差異程度小，調查發現，有四個因素影響消費者對啤酒品牌的選擇。

　　在消費者看來，保證產品品質的首要條件是水源純凈和選料天然，這表現在競爭力上是產品的新鮮。

　　其次是生產釀造工藝和生產設備的先進程度。它是技術力量的集中體現，企業必須有足夠的資金實力以保證釀造工藝和生產設備的維護與更新，生產釀造工藝的陳舊和疲勞，最終通過產品品質的下降表現出來。

　　再者，擁有眾多專業人才和先進的管理經驗，尤其是專業的釀酒師，保證向市場提供配方獨特和高品質產品。企業在專業人才上的實力會增強消費者對產品品質的信心。

　　最后，產品的大眾化程度，包括企業知名度高、產品有很高的市場占有率、產品能滿足不同消費者需要、產品適合消費者個人需要等。

　　青啤、燕京尚未脫穎而出

　　益普索華聯信公司選擇了國內市場的5大主流品牌進行調查。結果發現，5大品牌在企業形象方面都有比較良好的市場表現，但離消費者的理想標準還有一定距離，特別是青啤和燕京有很好的基礎，但優勢并不突出，與其他品牌差距不大。

　　青島啤酒在企業形象表現上名列前茅，在許多影響企業形象的因素上處于領先地位。如產品選料天然、水源純凈無污染、產品配方獨特、技術力量強、擁有先進的釀造工藝、引進國外先進的生產設備、歷史悠久、企業知名度高、產品獲得政府部門認證、擁有先進管理經驗等。企業形象的不足主要集中在新產品不夠多，產品與大眾消費者的相關性差，產品在各地區的普及率比較低，地區發展不平衡，沒有建立起全國性的優勢地位。

　　燕京啤酒集團的企業形象表現雖然不如青啤，但消費者對它整體評價比較高。在影響啤酒企業形象的因素上優勢明顯。如水源純凈無污染、產品選料天然、技術水平比較高、資金實力雄厚、產品獲得政府部門認證等企業形象的不足集中在產品配方不夠獨特、專業人才不足而且管理水平受到消費者挑剔、生產設備改造緩慢等。此外，燕京啤酒的整體知名度不高，除在北京的企業形象表現突出外，在其他地區則表現一般。

　　華潤啤酒集團在企業形象上沒有特別優勢，但它借助合資方SAB啤酒公司(全球第二大啤酒集團)的專業優勢，在很短的時間里拉近了與青啤和燕啤的距離，并超越哈啤和百威。該集團采用購并當地主導品牌，然后整合到華潤旗下的策略，迅速提高了競爭力。在沈陽和大連，華潤啤酒集團已經在“技術水平高”、“產品適合需要”和“選料好”上給消費者留下較強印象；在收購成都藍劍啤酒一年后，華潤啤酒集團的企業形象在成都也取得不錯的表現。企業形象上的不足在于消費者對華潤啤酒集團了解較少，企業知名度不高。

　　哈爾濱啤酒集團作為一個老牌國營啤酒企業，除了歷史悠久并擁有很高的企業知名度外，其他方面沒有表現出優勢。

　　百威是較早進入中國啤酒市場的國際性品牌。目前除了較高的企業知名度外，在其他方面也沒有形成突出的優勢，與哈啤相比，技術力量和釀造工藝上有所超越。

　　購并擴張不能動搖品質

　　面對啤酒行業集團化經營的大趨勢，購并擴張是不可避免的選擇。但在實施過程中，如何保持企業原有形象在水源和選料方面的優勢，如何保證收編企業在釀造工藝和生產設備的更新，如何保證收編企業在人才和管理方面的跟進，將是啤酒企業需要重點解決的問題。

　　調查發現，隨著青島啤酒在國內的并購擴張、生產的本地化，消費者對青島啤酒在產品選料上的優勢、先進管理經驗上的優勢和青島啤酒的領先地位表現出一定的擔心。消費者也對燕京啤酒在購并擴張中如何保持“水源純凈”和“產品選料天然”抱有擔心，而且隨著市場競爭的加劇，它還面臨著如何保持“技術水平高”優勢的問題。華潤啤酒面臨著由于進入中國市場時間較短，購并的地方品牌與華潤啤酒集團的連接還沒有很好地建立起來的問題。

　　調查也發現，在產品質量穩定性方面給消費者以信心，對構建企業持續競爭力非常重要，歷史悠久雖然是企業表現優勢的重要“賣點”，還必須在悠久歷史的基礎上創新和發展。(本報實習記者孫宏)