加入WTO以后，我國家電業面臨著前所未有的挑戰，也迎來了前所未有的機遇。如何看待家電業的現狀，利用自己的優勢，迎接世界經濟一體化的挑戰，是每一個家電企業面臨的重要課題。

　　王蘊紅

　　中國家電業的困境

　　改革開放以來，中國的家電業得到了迅速發展，家電業也成了中國競爭最充分的行業，但是，它存在著許多與生俱來的缺陷，歸結到一點，就是體制改革的滯緩使中國家電企業窮于應付喪失理性的價格競爭，而沒有力量研發出自己的核心技術。

　　經過了較長時期的競爭后，中國家電行業整體上處于微虧與微利并存時期，企業間彼此是五十步笑百步，從而導致了2001年彩電業首次出現全行業的虧損，中國整體的生產能力已經過剩。

　　技術開發是企業競爭的關鍵環節，但是同時我們也要看到，技術創新所需要的高額投入和不確定性所帶來的巨大風險，日本及東亞新興國家都曾經避開過這種巨大的投入和風險，充分遵循比較優勢戰略而成功。

　　中國家電企業的規模優勢正是靠低廉的勞動力成本建立的，家電企業沒有把重點放在對核心技術的掌握上，在創業和成長早期降低進入風險，縮短學習曲線應是一種經濟的選擇。但是，如果始終不敢也不愿接觸和正視技術核心的建立與投入，則越往下走，空間會越來越窄。成也“機會”敗也“機會”，這正是中國家電企業所要面臨的兩難選擇。

　　目前，家電企業的轉型實際上是戰場置換，一種產品沒有了利潤，就轉到另一種產品，或進行多元化投資。從某種意義上說，這是對必須進行的創新挑戰的一種回避，是對產業縱深探險的畏怯。畢竟中國的市場總體容量在不斷的擴展中，企業于是通過向高成長、高利潤的行業轉移，延長企業的生命，但新的行業又將很快飽和，于是彩電的價格戰不斷地在空調、在電腦、在手機等行業重演。對單個企業來說，多元化的選擇是理性的，但是集體同質的轉型剛好陷入了經濟學中的合成謬誤。根深才能葉茂，微軟、諾基亞、沃爾瑪及中國的華為就是最好的啟示。

　　同樣，家電企業在營銷和服務上也存在誤區。家電企業學海爾，小天鵝、TCL等都加強了服務投入，其實如果產品本身質量不過硬，服務再好也枉然。市場服務組織寵大，服務鏈過長，服務成本過高，服務過濫，造成服務過度，這顯然違背了產業價值鏈的有效性法則，違背了微利行業的生存基礎。許多家電企業都建立起了自已掌控市場的營銷網絡，這一網絡是企業成功的利劍。但是在微利時代，一個龐大的低級成長、簡單復制、兼容力差的營銷網絡反而會成為企業管理與成本沉重的負擔。以掌控區域市場主動權的營銷網絡，需要與時俱進的內涵式成長，不可矯枉過正，殺雞取卵。

　　國內一些空調器和彩電生產企業達成的降價及最低限價銷售協議也是中國家電企業迫不得已之舉。這是典型的寡頭合謀，違反市場經濟的基本原則，應受到反壟斷的制裁，而且，從博弈論的角度講，家電企業價格聯盟必然失敗。在企業的經營策略上，企業聯盟不應是價格聯盟，而應是戰略聯盟。合法而有效的戰略聯盟應該是經營層面上的資源體系的共享、產品的聯合開發、原材料的共同采購、市場的共同開發，資本層面上則通過并購、重組，提高企業規模經濟效益。

　　中國家電業的曙光

　　回歸原點，中國家電企業還是應以創新性設計的個性化來定制產品，順應中國市場由大眾向個人市場發展的結構性轉化，尋求營銷向內涵式突破；通過產品創新，來體現科技進步、文化內涵、人文關懷和對環保的責任；不單純依賴概念取勝，不單純依賴價格取勝，不企求銷售促進的附加條件，而靠產品的理性表現力取勝。

　　未來家電企業的市場拓展方向將是“上山”、“下鄉”、“出�！�、“走西口”。

　　“上山”：努力占領高端市場。

　　“下鄉”：從低端向鄉村擴展。

　　“出�！保杭译娖髽I必須走出淺水灣，走向深水區，盡快使營銷國際化，充分利用國際有利規則，通過國際化的經營，擴大企業的生存空間；

　　“走西口”：利用中國區域經濟發展的階梯遞進策略，利用西部大開發的機遇發展自己，延展產品的生命周期，保持產品的價格競爭力。