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核心提示
五糧液近年風頭無兩，茅臺擁有歷史名聲，并在高端市場獲利頗豐，二者究竟誰是王者？
廣東省內(nèi)名牌白酒的缺位，讓眾名牌酒廠長驅(qū)直入。
白酒行業(yè)名酒輩出，但最知名的莫過于茅臺和五糧液。茅臺“國酒”的地位在眾多國人的心中一直無法撼動，而近年來，五糧液的風頭似乎大大蓋過了茅臺。然而，中國白酒王冠之爭還遠未塵埃落定。
鹿死誰手尚未定
據(jù)兩公司公布的2002年中報顯示：五糧液公司實現(xiàn)銷售9.11萬噸，主營業(yè)務收入34.62億元，利潤5億元，凈利潤3.6億元；茅臺公司實現(xiàn)銷售7000多噸，主營業(yè)務收入9.5億元，主營業(yè)務利潤6.36億元，凈利潤2.38億元。雖然從銷售額以及主營收入來看，五糧液已遠遠超過茅臺，但細比較發(fā)現(xiàn)，五糧液的利潤率與茅臺懸殊太大，在很多關鍵財務指標上都有所不同。
前五六年，五糧液的發(fā)展勢頭迅猛，無論是其知名度還是市場份額，均遠遠超過茅臺。但在大家都認為茅臺開始走下坡路時，茅臺卻已經(jīng)開始發(fā)力，在白酒業(yè)的排行榜上，茅臺從1997年的第7位上升到1999年的第2位，而且在過去3年中，貴州茅臺的銷售收入與凈利潤增長速度要快于五糧液。
五糧液：
多品牌延伸，占領各檔細分市場
6年前，五糧液集團僅有五糧液、尖莊兩個品牌，分屬高檔酒和低檔酒，產(chǎn)品結構不太合理，面對全國白酒新品牌不斷涌現(xiàn)、消費者需求特點變化快的形勢顯然難以應對。為此，五糧液集團利用“五糧液”這一品牌優(yōu)勢，連續(xù)開發(fā)出具有不同價位和針對不同層次消費者的白酒新品牌，填補了五糧液與尖莊之間的市場空間，增強了市場競爭力。五糧液集團的品牌開發(fā)是分層次進行的，首先成功地開發(fā)了五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液等“五”字頭的全國性品牌。
同時，五糧液集團根據(jù)各地消費者習慣、口味、經(jīng)濟條件都不一樣的情況，有針對性地開發(fā)了系列區(qū)域性品牌。開發(fā)的金六福、瀏陽河、京酒針對湖南和北京的消費特點，度身定造，深受市場歡迎。而今，五糧液集團已有10多個品牌顯示出旺盛的生命力和強大的市場前景，2001年新品牌的銷售量約占五糧液集團總銷售量50%，銷售額約占1／3。
2002年，五糧液集團決定重新對品牌戰(zhàn)略重新調(diào)整。將重點扶持旗下的金六福、瀏陽河、京酒、蜀糧醇等近十個白酒品牌，其他的品牌將交給市場讓其自然發(fā)展。五糧液集團有關負責人說，明年將繼續(xù)加大力度對品牌的調(diào)整，將集團所奉行的“進行多品牌延伸，占領各檔各個細分市場”的戰(zhàn)略實行更到位。
在白酒主業(yè)之外，五糧液新的戰(zhàn)略思路是利用五糧液品牌優(yōu)勢，開發(fā)競爭程度相對不算激烈的保健酒領域，避免總是在白酒領域內(nèi)同一品牌家族的“左手打右手”式的競爭。五糧液寄希望于保健酒，望它成為二次創(chuàng)業(yè)的主導產(chǎn)品，成為五糧液業(yè)績新的增長點。
茅臺：
瞄準高檔市場，打造最好白酒
貴州茅臺集團今后的發(fā)展戰(zhàn)略是“一品為主，多品開發(fā)，做好酒文章；一業(yè)為主，多種經(jīng)營，走出酒天地”�！笆袌鲂枰裁淳蛻撟鍪裁矗龃笞鰪姽饪棵┡_醬香白酒不行。”一方面貴州茅臺要充分利用茅臺的品牌，建立“白酒是茅臺最好”的市場地位，同時進軍紅酒、啤酒市場，爭取做到業(yè)內(nèi)最好。在多種經(jīng)營方面，還以資本運作拓展相關產(chǎn)業(yè)，如生物行業(yè)。
與五糧液相比，貴州茅臺的白酒戰(zhàn)略比較簡明，那就是主要發(fā)展高端品牌。貴州茅臺主要定位在利潤率高、有發(fā)展空間的高檔白酒市場。公司實行高端品牌延伸策略，主要品種為53、43、38、33度“貴州茅臺酒”以及80年、50年、30年、15年“陳年茅臺酒”。茅臺酒的品牌策略與五糧液的差異之處在于緊緊抓住高端客戶，在高端市場進行細分，占領高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得更大的效益，而不追求產(chǎn)量與銷售額上的地位。
茅臺酒在市場營銷上比較低調(diào)，廣告宣傳的投入也不大，上世紀90年代中后期才開始在媒體中露面，宣傳其國酒的價值取向。在渠道上，貴州茅臺主要采取多渠道策略，既實行總經(jīng)銷制，又直接面對終端(專賣店)。茅臺酒的經(jīng)銷商大都是各省市的糖酒公司，這些糖酒公司作為國營老字號有其優(yōu)勢，比如信譽較好，網(wǎng)絡覆蓋面寬等。但隨著市場變化的加快，這些老字號的企業(yè)在開發(fā)市場方面顯得不太有力。茅臺酒至少有70%還是依靠這一渠道，這也造成茅臺酒形成眾多的地區(qū)、縣市級空白市場。經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整后，茅臺對走向市場的營銷網(wǎng)絡也已積累了不少經(jīng)驗。目前，茅臺在全國有340多家經(jīng)銷商，170多家專賣店，基本覆蓋全國各省地級市。
2002年，茅臺收購了遵義啤酒廠組建了貴州茅臺啤酒有限公司，10萬噸啤酒生產(chǎn)線已于4月5日正式投入生產(chǎn)，投資3000多萬收購了河北昌黎葡萄酒企業(yè)組建茅臺葡萄酒有限公司，推出了茅臺干紅。□本版撰文／記者彭鑫楊彩芳
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